推荐-银鹭花生牛奶的广告策划书 精品

银鹭花生

牛奶广告策划案

班级：11文化产业管理

学号：111307139

姓名：朱莉

指导教师：张平

策划书目录

一、市场分析 (3)

（一）企业经营情况分析 (3)

（二）银鹭花生牛奶的现状 (3)

（三）消费者特点分析 (3)

二、行业竞争状况分析 (4)

（一）来自替代产品的威胁 (4)

（二）同行业的竞争状况 (4)

三、产品分析 (5)

（一）产品背景 (5)

（二）机会点 (5)

四、营销战略 (6)

（一）营销目标 (6)

（二）市场定位 (7)

五、产品战略 (7)

（一）产品策略 (7)

（二）价格策略 (8)

（三）渠道策略 (8)

六、媒介策略 (8)

（一）媒体选择 (8)

（二）媒体策略和媒体计划 (9)

七、广告策略 (9)

（一）SWOT分析 (9)

（二）广告目的 (10)

（三）广告策划主题 (11)

（四）广告创意设计 (11)

银鹭花生牛奶广告策划书

一、市场分析

1、企业经营情况分析

荣膺农业产业化国家重点龙头

企业，全国行业十强，拥有世界“粥

王”——八宝粥，创新开发的动植

物双蛋白饮料花生牛奶，核桃牛奶

等主导产品。

银鹭集团拥有国家级的科研力

量，以高效、节能、环保为发展方

向。以欧洲制造模式为赶超标杆，

以“绿色工业，福动世界”为理想，

努力推动中国工业事业的发展，持

续多年的努力，让银鹭拥有了中国

驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等多项荣誉。

公司注重科技创新，技术装备先进，拥有当今国内外同行业领先水平的现代化生产线30余条，具有较强的专业化，规模化，集约化生产能力，年生产各类食品饮料80多万吨，产销量居全国同行业前列。

2、银鹭花生牛奶的现状

银鹭花生牛奶是中国名牌产品，产销量居全国同行业前列。纵观竞争日益激烈的市场，银鹭花生牛奶这样发展的屈指可数，与“台福”、“泰山”不同，银鹭花生牛奶不以消费人群、价格为区分，以打造“大众消费”为己任，让每个消费者都有机会品尝。

银鹭花生牛奶的成功是迎合消费者的结果，消费者可以是中老年人，青年人，也可以是小孩，价格也很实惠，市场注入了新的活力。

3、消费者特点分析

找准消费者需求是市场成功的关键。银鹭花生牛奶面向普通大众，涵盖老中青少各年龄段。

儿童：不是直接的购买者，但是对购买者的决策产生巨大影响。儿童的天性好奇，好玩，如果抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是宣传口号的认知，将对产品的推广起到积极的效果（如麦当劳，哇哈哈等）

青年：具有一定的消费观念，崇尚时尚，潮流，健康，对新事物的接受程度高。在快速消费品上更倾向于一些大品牌。

中年：具有巨大的消费潜力。通常作为决策者与购买者出现。对于城市普通的中年消费者而言，广告对其的影响力逐渐增强。在品牌认知度相当的情况下，价格是重要的影响因素，同时购买的便捷性也是影响因素之一。

老年：随着购买水平的提升和保健意识的增强，老年人在营养保健的支出上逐渐增多。在快速消费品的选择上，更倾向于选择富有营养，食用方便且价格不高的产品。

二、行业竞争状况分析

银鹭花生牛奶在市场上的主要竞争对手有：达利园，惠尔康，台福，泰山等。惠尔康牛奶花生定位于植物蛋白饮料，零售价格最低，并在消费者中有较大的品牌影响。台福牛奶花生含有复原乳，定位于“高钙牛奶花生”，价格略高于银鹭和惠尔康。泰山牛奶花生的价格最高，但泰山主推泰山仙草蜜产品。

三、产品分析

1、产品背景

厦门银鹭食

品有限公司成立

于1985年，主要

从事罐头食品以

及饮料生产与加

工，经过20年的

发展，已经成为最

大饮料生产基地，

同时也是10大罐

头工业之一，20XX年荣获农业产业化国家重点龙头企业，银鹭品牌荣获中国十大公众喜爱商标。银鹭集团拥有国家级的科研力量，以高效，节能，环保为发展方向。以欧洲制造模式为赶超标杆，以“绿色工业，福动世界”为理想，努力推动中国工业事业的发展，持续多年的努力，让银鹭拥有了中国驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等多项荣誉。

银鹭花生牛奶由电脑精选上等花生，配上香浓牛奶，通过标准化生产技术精制而成。在保证质量的基础上，更加凸显产品的高营养价值。银鹭花生牛奶作为蛋白类饮料，其中牛奶的蛋白质含量为2.5%——3.0%，花生含量高达2.8%，同时含有人体各种必需氨基酸，脂肪酸及大量微量元素和矿物质。“银鹭”牛奶花生以及“银鹭”花生牛奶已经获得中国名牌产品称号，“银鹭”商标荣获“”的称号。

2、机会点

被动型支持型主动型

就饮料市场整体而言，银鹭尚处于者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。

关键在于：颠覆——要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；推动——加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。

四、营销战略

1、营销目标