第二章 广告创意理论的嬗变

第二章 广告创意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论
2、克劳德·霍普金斯的预先占有权理论 在约翰·肯尼迪之后，克劳德·霍普金斯全盘继
承了肯尼迪的“广告推销术”理论并将之发扬光大。 他认为：“广告的唯一目的是实现销售。
第二章 广告创意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论
霍普金斯提出了许多至今仍然适用的广告创意 原则，其中最有价值的是其提炼的“预先占有权” 理论。该理论认为，如果有谁提出一个可能使该 行业非常普遍的产品特征或产品质量并声称首先 拥有它，那么谁就占有了它。简单地说所谓“预 先占有权”，就是一份广告只应该围绕唯一的销 售要点来创作。
第二章 广告创意理论的嬗变 论
第一节 早期的广告创意理
在这一观念的影响下，产生了以霍普金斯为代 表的硬性销售派和以麦克马拉斯为代表的软性销 售派 。这两种流派的理论观点为后来的两种广 告理论流派（科学派和艺术派）的形成产生了相 当深刻的影响。
早期的广告创意理论
硬性销售派
核心诉求点： 产品属性
代表人物
1907年新奇士公司 聘请了罗德暨托马斯 广告公司（即现在福 康贝尔丁公司），从 那以后双方建立了广 告史上迄今为止最长 久的合作关系。他们 的第一则广告刊登在 《伊阿华橘子周报》 上，广告强调了水果 的保健性，广告中创 造性的发明了一个新 词Sunkissed（太阳 亲吻过的）。而就是 这个词，经过演变， 成了新奇士的商标和 品牌。
早期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建 议，到1915年制作一条广告时,协作社的广告预算总额已 达每年250000美元，而1908年只有25000美元。在1916年 以前，柑橘一直只是作为一种生吃的水果。但是，当新奇 士推出其“喝一个橘子”的广告后，橘子的销售量开始激 增。1917年，新奇士又向餐馆和汽水店推出了榨汁机，后 来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利用广 告来扩展其产品的用途。例如,它曾向妇女推销柠檬，宣 称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑得良方。几十年以后， 新奇士仍继续突出表现柑橘得维生素C含量。
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第一节 早期的广告创意理论
在具体的广告创意方面，约翰·肯尼迪发明了一 种叫做“原因追究法”的创意模式，即把广告诉求 的焦点转移到努力征服受众对广告的抵制情绪的销 售理由及其创意方面上。肯尼迪在1903年为专卖药 品舒普博士的康复剂所创意的经典广告里，充分体 现了其“刻意征服来自消费者的抵制情绪”的创意 理念。这条广告诉求了一个十分简单的信息：试试 我们的产品，你什么也不会损失。
第二章 广告创意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论 第二节 转型期的广告创意理论 第三节 整合期的广告创意理论
第二章 广告创意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论
第一节 早期的广告创意理论
早期的广告创作观源自于20世纪20年代在英美 等国市场上广为流行的“产品观念”。
产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具 有某些特色的产品。因此，广告创意的工作重心就 应该集中在产品的质量上，只要产品的质量上乘， 消费者自然就会掏钱购买。
毫无疑问，1916“喝一个橘子”的广告，是霍普金斯为新 奇士撰写的著名文案。1916年对一般美国人而言，柳橙汁仍 是相当新的点子。广告标题相当简单而完美，在“喝一个橘 子”的标题下，是第一段的文案。文案中霍普金斯将消费者 的利益强调出来--风味佳而且有利健康。为了支持这个利益 点，他将重点放在产品的特性或特点之上，以产品利益的形 式呈现出来--诸如“自然的无菌包装”，另外值得注意的是 整篇文案当中，资讯式标题的运用。最后，霍普金斯采用 “欢迎洽谈”及一项提议做结束。在这则广告推出以后，人 们心目中形成了一种新的理念。在日常饮食中增加柳橙汁的 饮用对健康的帮助逐步的深入人心，美国人的早餐习惯甚至 从此改变。
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第二章 广告创意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论
软性销售派的广告创意大多围绕着对于消费者 的暗示和联想展开，努力营造和传播一种诱使受 众产生美妙的身临其境的感觉从而形成对广告产 品完美、质量和声誉的印象。
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第一节 早期的广告创意理论
1、麦克马纳斯
软性销售派的代表人物是麦克马纳斯，他在 1915年为通用汽车公司V-8型卡迪拉克轿车所创意 的广告《对领导者的惩罚》，是广告史上最为经 典的作品之一：
对领导者的惩罚
在人类进行努力的每个领域中，处于领先地 位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不 论是归属于一个人的领导权，还是一种已经生产 出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕嫉妒总 是在起作用……当一个人的工作成为全世界的标 准时，它也就成为那少数几个嫉贤妒能者的箭 靶……值得留在人们的回忆中的事物，就留存下 来。
软性销售派
核心诉求点： 消费者感受
代表人物
肯尼迪 原因追
究法
霍普金斯 预先占
有权
麦克马 拉斯
雷蒙• 罗必凯
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第一节 早期的广告创意理论
一、硬性推销的广告创作观
1、 约翰·肯尼迪的原因追究法
当时全美著名的劳德暨托马斯广告公司三位代 表人物约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯科尔和克 劳德·霍普金斯一致主张“广告是印在纸上的推 销术”，认为广告必须提供一个切实的销售理由， 讲清为什么消费者愿意花钱购买广告所诉求产品 的理由。
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第一节 早期的广告创意理论
二、软性销售的广告创作观 与硬性推销的广告创作观不同，软性销售的广告
创作观的代表人物是西奥多·麦克马纳斯和雷 蒙·罗必凯。不过，此二人并没有将他们的创意观 念斥诸于文字，但他们所创作的众多优秀的广告作 品及其形成的风格，同样在当时的广告界产生了重 要的影响。