第二章 广告创意理论的嬗变
多媒体课件：第02章广告创意哲学
第二章 广告创意哲学
第三节 诗性与广告创意
创意的形象思维本质
广告创意思维之所以归纳为形象思维，这是广告的特殊创作规律所决 定的。 首先是广告承载内容的特殊性。 其次是广告创意方法的特殊性。 最后是广告受众的特殊性。
第二章 广告创意哲学
第三节 诗性与广告创意
创意是一种诗性命名
广告同样有着属于
自己行业特点的命
信息需求——的产物，也是特定媒介供应模式的产物。两者常常相伴而
生，如影随形，就像任何一家传媒都有自己的定位，要针对某一社会群 体或某一地区的居民一样，受众的媒介使用，同样也反映了更丰富多样 的时间使用模式、媒介的可得性、生活方式和日常作息规律
第二章 广告创意哲学
第二节 变化中的广告受众
广告受众的基本特征
第二节 变化中的广告受众
广告受众的基本特征
3．广告受众特征
随着市场营销环境和媒介环境变化，广告受众日益成熟体现出新特点： （1）广泛搜索性。 （2）信息依赖性。 （3）解读个体性。 （4）主体再创造性。
第二章 广告创意哲学
第二节 变化中的广告受众
广告受众的心态矛盾
1.需要与拒斥 2.相信与质疑
3.卷入与逃离
第一节 广告创意存在
广告创意的价值判断
2．中国广告创意的价值呈现梳理
文化－价值理性 （1）广告激发消费者对和谐情感与和美生活的渴望 （2）广告使消费者思考：生活的主宰是他人还是自我？ （3）广告的人生激励：消费自信=人生自信
第二章 广告创意哲学
第一节 广告创意存在
广告创意的价值判断
2．中国广告创意的价值呈现梳理
第二章 广告创意哲学
第一节 广告创意存在
广告创意的价值判断
差异化的追寻-广告创意理论的嬗变
・彀・
万方数据
性，即广告符号表现的差异化和个性化。“我们所关切的最重
化而言，社会商品的生产无限丰富，社会商品消费的需求和欲 望空前满足；产品生命周期缩短，产品开发与更新换代频率加 快，新产品层出不穷；产品的同质化现象更为加剧；社会生产 的规模化，致使市场空间范围得到极大的拓展。市场的权力从 生产者手中迅速转向消费者。在这样的传播语境之下，广告策 划与广告运动受到空前的重视。广告创意对于“差异化的追 寻”从广告策划的导入开始转移到了广告受众。 １９６９年６月里斯和特劳特推出的定位理论（Ｐｏｓｉｔｉｏｎ－ ｉｎｇ），成为整个７０年代的主导性广告创意理论。定位理论的 核心命题有三项：第一，消费者的心灵是营销的终极战场。 “定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来潜在顾 客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的 心中”。”１第二，广告进入消费者的心智的前提是符合消费者 的认知结构。定位的观念一旦确定，“如何寻求好的定位”就 成为核心问题。“在传播的丛林沼泽中唯一能取得高度效果 的希望，就是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔。一言以
２０世纪７０年代开始，在全球经济～体化和新技术革命 的推动下，世界经济进入全面飞速高涨时期。就市作了进一步的阐 释，提出了品牌个性理论（Ｂｒａｎｄ Ｃｈａｒａｃｔｅｒ），进一步探索品牌
・６３・
万方数据
个性的差异化。品牌个性理论主张品牌的人格化，即思考“如 果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”。这种观点是对大 卫’奥格威的品牌“性格”的延伸。“性格”较为宽泛，“个性” 则有具体的明确的内在指向。形象之间的差异来自性格差异。 性格差异从本质上讲即个性差异，个性是性格中最富魅力的 成分，性格魅力来自个性魅力。因此。品牌个性论者强调，形象 只造成认同，个性可以造成崇拜。独具一格的品牌个性，往往 令人心动，经久不衰。随后，大卫・爱格对品牌个性进行了深度 描述，提出了品牌个性尺度和品牌个性要素理论。品牌与人一 样，是有个性的。要了解一个具体的品牌的个性，最简单的办 法就是把品牌当人看待，“用来表述描述人的词汇也可以拿 来描述品牌的个性。品牌能依人口统计项目（年龄、性别、社 会阶级和种族等），生活形态（活动、兴趣和意见等）或是人 类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来予以描述。”㈣ 如果按照这样的个性尺度来测量和架构品牌的个性特征组合 的话，品牌个性大致具有纯真、刺激、称职、教养、强壮这五个 个性特征。“五大个性要素几乎可以解释所有品牌之间的差 异”。正因为品牌具有这样的个性特征，品牌的人格化才成为 可能。所谓品牌的人格化．就是选择品牌的强有力的识别角色 模式。品牌人格化的具体途径多种多样。例如，品牌形象的代 言人，是将品牌人格化；品牌的创始人，或者高效、知名，并且 对品牌有清晰认识的ＣＥＯ，如王石之于万科房地产，都可以 将品牌人格化。品牌个性的价值在于它是品牌发展的重要动 力。品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要的差异化特 征，从而在许多方面产生真正的价值。“一些品牌在推崇度上 和了解度上保持了高分，但如果失去了差异性，也就失去了生 机。因此，差异性是品牌发展的重要动力。”［１１】在品牌个性理 论中，广告创意的差异化探索发展为品牌个性的差异化探索。 品牌个性的差异化的基础是品牌定位。正是品牌定位营造出 品牌的个性化差异。 ２０世纪９０年代崛起的整合营销传播理论（Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ
第二章 广告创意理论的嬗变
整合营销传播
不断 完善 的 品牌 理论
定 位 理 论
共
企业
鸣
形象
理
理论
论
CIS
第二章 广告创意理论的嬗变 第三节 整合期的广告创意理论
一、品牌形象理论的发展 品牌个性理论、品牌经营理论品牌个性尺度
理论、品牌个性要素理论、品牌关系理论、品牌 价值理论、品牌认同理论、品牌识别理论、品牌 资产理论等。著名的品牌专家大卫•爱格著有品牌 三部曲《如何创建强势品牌》、《管理品牌资 产》、《品牌领导》。
试试我们的产品，你什么也不会损失。 我的书免费，
我的治疗也免费----如果无效的话， 要是它有效----要是它成功了， 要是你又恢复了健康， 我请你付费----5.50美元…… 我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让你取去 六瓶我处方的药品，药用一个月。如果有效，才花费您 5.50美元；如果无效，药品商就把帐算在我身上。
对领导者的惩罚
在人类进行努力的每个领域中，处于领先地 位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不 论是归属于一个人的领导权，还是一种已经生产 出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕嫉妒总 是在起作用……当一个人的工作成为全世界的标 准时，它也就成为那少数几个嫉贤妒能者的箭 靶……值得留在人们的回忆中的事物，就留存下 来。
第二章 广告创意理论的嬗变
第二节 转型期的广告创意理
论
第二节 转型期的广告创意理论
市场竞争激烈、 产品同质化严重
瑞夫 斯的
USP 理论
奥格 威的 品牌 形象 理论
李奥· 贝纳 的“内 在的 戏剧性” 理论
伯恩 巴克
的
ROI 理论
第二章 广告创意理论的嬗变
第二节 转型期的广告创意理
第二章：广告创意基本理论
• " 艺术派 " 广告创意强调情感在广告中的特殊重要性, 强调广告的 趣味性和冲击力.强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击, 让受众产 生共鸣和认同. " 艺术派 " 创意观对直觉思维和创作力备加推崇.
" 艺术派 “ 创意观
代表人物
伯恩巴克与李奥·贝纳.
“科学派” 创意观 大卫·奥格威与罗瑟·雷斯. 代表人物
《广告创意导论》
《广告创意导论》
广告上的重大改变是： 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象， 广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概， 以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西 部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和 追求这种气概的消费者。
《广告创意导论》
•我们希望消费者说：「这真是个好 产品」，而不是说：「这真是个好 广告」。
• 产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特 色的产品。
• 因此广告创意的工作重心就应该集中在产品的质量上。
以霍普金斯为代表的硬性推销派
以西奥多.麦克马纳斯为代表的软性推销派
（一）、硬性推销的广告创作观
《广告创意导论》
1.约翰.肯尼迪——广告是印在纸上的推销术 • “原因追究法”：即把广告诉求的焦点转移到努力征服受
《广告创意导论》
第二章：广告创意基本理论
王芳莉 湖大新闻院广告学
第一章：广告创意导论 第二章：广告创意基本理论 第三章：广告创意的表现
《广告创意导论》
⒈广告创意的内涵 ⒉广告创意在广告作业流程中的位置 ⒊广告创意的基本特征和原则 ⒋广告创意的实现步骤
⒈李奥贝纳的固有刺激法 ⒉瑞夫斯的独特销售建议 ⒊奥格威的品牌形象法 ⒋伯恩巴克的实施重心法 ⒌艾里斯和杰克特劳特的定位法 ⒍詹姆斯韦伯扬产生创意的方法
广告2
⏹广告创意与欣赏⏹赖磊主讲⏹第2 章广告创意理论⏹ROI理论⏹USP理论⏹CI理论⏹ESP理论⏹品牌个性理论⏹定位理论⏹ROI理论⏹20世纪60年代广告大师威廉.伯恩巴克根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论，他认为广告“怎么说”比“说什么”更重要。
⏹恒美DDB公司（DDB Needham Worldwide）于1949年成立于美国纽约，是一家具有五十多年历史的世界顶极4A广告公司。
⏹在96个国家里，设有206 个分公司。
⏹1949年，威廉·伯恩巴克与道尔（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）共同创办DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach，即恒美广告公司）DDB 广告公司是著名的世界十大广告公司之一。
⏹2008年全球的营业额是180亿美元。
⏹4A：American Association of Advertising Agencies，美国广告代理商协会⏹4A是美国广告代理商协会的简称，成立于1917年。
该协会是20世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织。
成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯光明)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDB等等著名广告公司。
目前协会成员承担着全美70%—80%的广告业务量。
目前进入中国的国际广告公司多为该协会会员，统称为4A公司。
⏹该组织的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定，以避免广告公司之间的恶意竞争，这样各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意。
从而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。
⏹80年代末90年代初，随着跨国公司纷纷进入中国，国际广告公司也纷至沓来。
当时，国内的广告业尚未发展，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了解了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词了。
第二讲广告创意理论
1.何为广告创意
广告 创意 广告创意
要回答广告创意是什么，我们首先 要知晓广告和创意的要义。所以， 在本节中我们首先从广告的定义出 发，紧接着来看创意的相关知识， 然后在这两者的基础上，我们重点 把握广告创意的内容。
概念一
广告
广告作为一门职业，形成一门学科，最早是从 西方开始的。所以，对广告的理解我们首先从 西文开始。广告一词的拉丁文是Advertere， 其意义是“我大喊大叫，以引起注意”。中古 英语时代（约1300——1475年），它演变为 Advertise，其含义衍化为“通知别人某件事， 以引起他人注意”。直到17世纪末，英国开始 大规模商业活动，静态意义的 “Advertisement”和动态意义的 “Advertising”分别特指“广告作品”和“广 告活动”。
中文“广告”一词，最明了简洁的意思就是“广而告之”。
济南刘家功夫针铺的雕版印刷广告
上海老广告
从中西方对“广告”一词的理解中，可以看出 广告是一种将某种信息进行传播的行为。从这 一特点出发，我们来看现今最流行、被业内人 士普遍认可的广告定义，是美国市场营销协会 （AMA）的界定：广告是由特定的出资者（即广 告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒 体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的 “非人员介绍及推广”。
只溶在口，不溶在手
主张二
品牌形象论
20世纪60年代，美国奥美广告公司创始人大 卫· 奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象理 论。该理论适应了当时市场竞争激烈和产品同 质化程度加剧的时代环境，在此种环境下，同 类产品之间的功能差异逐步缩小和模糊，消费 者选择商品的重心从产品本身转向了由产品带 来的感受。这时的广告主开始青睐能帮助塑造 不同感觉的品牌形象广告策略。
广告创意的基本理论PPT课件
第三节 定位理论
• 三、广告创意没有必要去刻意表现出产品 的功能差异，而是必须表现出品牌之间的 区别
– 七喜“非可乐” – 大众的甲壳虫“想想还是小的好” – Avis VS 赫兹 “我只是第二，所以我们更努力 ” – 蒙牛“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业
第二品牌”（1999.4.1）
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定位_jeep广告.MPG 定位_中华汽车.MPG
第四节 ROI理论
• 20世纪60年代，威廉.伯恩巴克 • ROI：关联性（relevance）、原创性
（originality），震撼性（impact）
第四节 ROI理论
• 一、关联性
– 所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、 消费者、竞争者密切相关。
第一节 USP理论
• 四、瑞夫斯对USP理论的形象描述
– 在加勒比海那边我有一位客户与我一起泛舟。 他开玩笑地对我说“你的办公室有700人，而你 在过去的17年里一直为我刊登同样的一则广告， 我想要知道 ，那700人在做些什么？”我告诉他： “他们正在全力防堵你的广告部更换广告。”
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– 伯恩巴认为，“如果我要给谁忠告的话，那就 是在他开始工作之前就要彻底地了解广告代理 的商品”
• 1969年，J.楚劳特&A.里斯 • 定位理论被科特勒列为70年代兴起的最为
重要的营销概念。
第三节 定位理论
• 一、广告活动的目标是使某一品牌在目标 受众的心目中占据一席之地
– 所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不 同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心 目中的对某种品牌早已有之的对应关系。
01.10.2020 6
第二章广告创意理论及原则
- 其次，广告创意的主题还必须具有独创性。广告最重要的东西 就是独创性和新奇性。
- 最后，广告创意的主题必须有震撼力，即广告作品在瞬间引起 受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
二、共鸣理论
❖ 共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应 用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张 在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、 人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆， 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象 的移情联想，通过广告语生活经历的共鸣作用产生效 果。
（四）与广告主题的关联
广告主题是一个广告的诉求 核心，是“说什么”的关键 ，对广告创意表现起到统率 的作用。
精美的青花瓷
（五）与表现载体的关联
现代广告媒体的多元化发 展给广告创意提供了越来 越广阔的舞台，各种司空 见惯的物体都可能成为广 告的载体。
❖美国自然资源保护 委员会公益广告
四 针对性原则
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.2221.8.2203:44:2203:44:22August 22, 2021
❖
14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月22日星期日上午3时44分22秒03:44:2221.8.22
❖ 文案：不漏气 点评：轮胎不漏气,就 如未开盖的可乐一般, 作品简单有力地呈现 了事实
关联的基本途径：
（一）与产品或品牌的关联
广告创意表现通常要反映出产 品或品牌在当前阶段值得向消 费者传递的某个重要信息，必 须充分展现产品或品牌的内在
互联网广告的创新与变革
互联网广告的创新与变革章节一：互联网广告的发展历程互联网广告的创新与变革是伴随着互联网的发展而来的。
回顾互联网广告的发展历程，可以发现其经历了多个阶段的演变。
1.1 初创阶段：早期的互联网广告以静态图片和简单的文字为主要形式，广告内容单一，互动性较低。
这一阶段主要以展示广告为主，广告主更注重的是提高品牌曝光度。
1.2 广告网络崛起：随着互联网用户规模的扩大，广告网络迅速崛起。
广告网络通过技术手段将广告展示在网页上，实现了广告内容的多样化和定向投放，增强了广告的精准性和效果。
1.3 移动互联网时代：随着智能手机的普及，移动互联网开始崭露头角。
移动互联网广告以移动应用和移动网页为载体，成为了互联网广告的新趋势。
广告主通过移动互联网广告可以更加精准地接触到目标用户，实现更好的广告效果。
章节二：互联网广告的创新技术2.1 数据驱动广告：互联网广告的创新离不开数据的应用。
通过数据分析和挖掘，广告主可以更好地了解用户的需求和行为，从而制定更有效的广告策略。
数据驱动广告的出现，使得广告投放更加精确，并能够实时优化广告效果。
2.2 人工智能技术：人工智能技术的发展为互联网广告带来了新的可能性。
通过机器学习和深度学习等技术，广告主可以更好地理解用户的兴趣和喜好，从而实现个性化广告投放。
人工智能技术的应用，不仅提升了广告的效果，还提高了用户的体验。
2.3 视频广告技术：视频广告是互联网广告的一个重要创新方向。
随着视频内容的丰富和用户对视频的喜好，视频广告逐渐成为互联网广告的主流形式。
在视频广告技术方面，广告主可以通过创意的视频内容和丰富的互动形式吸引用户的注意力，提高广告的点击率和转化率。
章节三：互联网广告的挑战与应对3.1 广告屏蔽与反广告技术：随着互联网广告的普及，用户对于广告的抵触情绪也逐渐增加。
广告屏蔽插件和反广告技术的出现，给互联网广告带来了一定的挑战。
广告主需要更加注重广告内容的质量，提供有价值的信息，避免用户对广告的屏蔽和反感。
广告创意课件第二节广告创意的过程和方法
有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨 度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决 这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本 发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑 卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他 们必须遵守以下原则：
第二节 广告创意的过程和方法
一、广告创意的过程 二、广告创意的方法
二、广告创意的方法
广告创意的方法就是创意过程中激活潜意识、 孕育和产生新创意的技巧或手段。
广告创意追求的是新颖独特、别具一格。这 是广告创意最基本的要求。
二、广告创意的方法
（一）“二旧化一新”创意方法 （二）“水平思考”的创意方法 （三）“头脑风暴法”创意方法 （四）黄沾创意法
参加人数一般为5～10人（课堂教学也可以班为单 位），最好由不同专业或不同岗位者组成；
设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评 论。设记录员1～2人，要求认真将与会者每一设 想不论好坏都完整地记录下来。
——禁止批评和评论，也不要自谦。 ——目标集中，追求设想数量，越多越好。 ——鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。 ——主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别
第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无 束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离 经叛道”或“荒唐可笑”。
第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想 评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！” 之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后 组织专人考虑。
四、黄沾创意法
黄沾是中国香港著名的创意大师，他在广告、 填词、电影、电视及小说创作上都有较高的 造诣，被人尊称为东方的创意大师。他提出 了广告创意“加、减、乘、除、转、用、时” 法。
广告创意2
1.广告活动的目标是塑造并维持品牌的形象 奥格威认为：产品就像人一样，要有个性，不同的产品，个性不一样。 许多同类产品，有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼烟云，一现即逝， 其原因不是由于这些产品的品质差别有多大，而是由于产品的个性不同。奥 格威说：“往往是一个品脾的整体性格，而不是琐碎的产品差异决定了它在 市场中的终极地位。” 产品的个性由许多因素组成，其中包括产品的名称、包装、价格和广告 的风格。因此，每一条广告都应该认真考虑广告创意是否对产品的形象有利 。也就是说，广告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的形象风格。 随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性会越来越大，消费者选 择品牌时所运用的理性就会愈来愈少。因此，在广告活动的过程中，塑造并 传播品牌的形象远比强调产品的具体功能特征要重要得多。 拿啤酒来说，为什么有些人愿意买百威，而有的人愿意买嘉士伯或者蓝 带？其实，这三种啤酒的品质及口味没有很大的差别，只不过是它们各自塑 造并长期维护了一种一以贯之的品牌形象，并将之诉求于具有不同心理需求 的消费者群体。所以，消费者选择的并不是啤酒本身，而是他们心目中喜欢 不同。其创意思维的特征就是要刻意“ 求异”，想人之所未想，发人之所未发。然而，要做到与众不同，要先了解 别人说过什么，做过什么。当然，求异思维是有参照系的，绝非信口开河， “异”得没谱。
三、震撼力
所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震 撼的能力。一条广告作品在视觉和听觉以致心理上对受众产生强大的震撼力 ，才能达到广告信息传播的预期效果。 从ROI的理论来看，关联性、原创性和震撼力在逻辑上有顺序先后的联 系，在功能上各有各的作用，不能相互取代。其关系如下所示： 产品 受众 主动性 关 联 震 撼 性 力 创意（原创性）
第二章：广告创意的基本理论
举例说明广告创意的变迁
举例说明广告创意的变迁
广告创意随着时代的变迁、文化的发展、技术的创新等方面的影响不断变化，以下是举例说明广告创意的变迁：
1. 1950年代-1960年代：在这一时期，电视广告成为主流。
广告创意主要关注产品本身，强调产品的外观和功能，并通过罗列信息的方式告诉消费者产品的优点。
2. 1970年代-1980年代：在这一时期，广告开始注重情感营销，强调与消费者建立感情联系，通过讲述故事、使用音乐等手段来打动消费者的心。
3. 1990年代-2000年代：在这一时期，互联网和社交网络的兴起使得广告创意开始注重互动和参与。
广告开始使用在线游戏、社交媒体等方式，与消费者进行互动和合作。
4. 2010年代-至今：在这一时期，人工智能、虚拟现实、增强现实等技术的发展使得广告创意开始注重创意的视觉和体验。
广告不再只是一张图片或一段视频，而是一个完整的虚拟世界，通过全新的创意和体验来打动消费者。
矿产
矿产资源开发利用方案编写内容要求及审查大纲
矿产资源开发利用方案编写内容要求及《矿产资源开发利用方案》审查大纲一、概述
㈠矿区位置、隶属关系和企业性质。
如为改扩建矿山, 应说明矿山现状、
特点及存在的主要问题。
㈡编制依据
(1简述项目前期工作进展情况及与有关方面对项目的意向性协议情况。
(2 列出开发利用方案编制所依据的主要基础性资料的名称。
如经储量管理部门认定的矿区地质勘探报告、选矿试验报告、加工利用试验报告、工程地质初评资料、矿区水文资料和供水资料等。
对改、扩建矿山应有生产实际资料, 如矿山总平面现状图、矿床开拓系统图、采场现状图和主要采选设备清单等。
二、矿产品需求现状和预测
㈠该矿产在国内需求情况和市场供应情况
1、矿产品现状及加工利用趋向。
2、国内近、远期的需求量及主要销向预测。
㈡产品价格分析
1、国内矿产品价格现状。
2、矿产品价格稳定性及变化趋势。
三、矿产资源概况
㈠矿区总体概况
1、矿区总体规划情况。
2、矿区矿产资源概况。
3、该设计与矿区总体开发的关系。
㈡该设计项目的资源概况
1、矿床地质及构造特征。
2、矿床开采技术条件及水文地质条件。
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软性销售派
核心诉求点： 消费者感受
代表人物
肯尼迪 原因追
究法
霍普金斯 预先占
有权
麦克马 拉斯
雷蒙• 罗必凯
第二章 广告创意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论
一、硬性推销的广告创作观
1、 约翰·肯尼迪的原因追究法
当时全美著名的劳德暨托马斯广告公司三位代 表人物约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯科尔和克 劳德·霍普金斯一致主张“广告是印在纸上的推 销术”，认为广告必须提供一个切实的销售理由， 讲清为什么消费者愿意花钱购买广告所诉求产品 的理由。
第二章 广告创意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论
软性销售派的广告创意大多围绕着对于消费者 的暗示和联想展开，努力营造和传播一种诱使受 众产生美妙的身临其境的感觉从而形成对广告产 品完美、质量和声誉的印象。
第二章 广告创意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论
1、麦克马纳斯
软性销售派的代表人物是麦克马纳斯，他在 1915年为通用汽车公司V-8型卡迪拉克轿车所创意 的广告《对领导者的惩罚》，是广告史上最为经 典的作品之一：
第二章 广告创意理论的嬗变 论
第一节 早期的广告创意理
在这一观念的影响下，产生了以霍普金斯为代 表的硬性销售派和以麦克马拉斯为代表的软性销 售派 。这两种流派的理论观点为后来的两种广 告理论流派（科学派和艺术派）的形成产生了相 当深刻的影响。
早期的广告创意理论
硬性销售派
核心诉求点： 产品属性
代表人物
第二章 广告创意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论
2、克劳德·霍普金斯的预先占有权理论 在约翰·肯尼迪之后，克劳德·霍普金斯全盘继
承了肯尼迪的“广告推销术”理论并将之发扬光大。 他认为：“广告的唯一目的是实现销售。
第二章 广告创意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论
霍普金斯提出了许多至今仍然适用的广告创意 原则，其中最有价值的是其提炼的“预先占有权” 理论。该理论认为，如果有谁提出一个可能使该 行业非常普遍的产品特征或产品质量并声称首先 拥有它，那么谁就占有了它。简单地说所谓“预 先占有权”，就是一份广告只应该围绕唯一的销 售要点来创作。
对领导者的惩罚
在人类进行努力的每个领域中，处于领先地 位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不 论是归属于一个人的领导权，还是一种已经生产 出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕嫉妒总 是在起作用……当一个人的工作成为全世界的标 准时，它也就成为那少数几个嫉贤妒能者的箭 靶……值得留在人们的回忆中的事物，就留存下 来。
第二章 广告创意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论
在具体的广告创意方面，约翰·肯尼迪发明了一 种叫做“原因追究法”的创意模式，即把广告诉求 的焦点转移到努力征服受众对广告的抵制情绪的销 售理由及其创意方面上。肯尼迪在1903年为专卖药 品舒普博士的康复剂所创意的经典广告里，充分体 现了其“刻意征服来自消费者的抵制情绪”的创意 理念。这条广告诉求了一个十分简单的信息：试试 我们的产品，你什么也不会损失。
毫无疑问，1916“喝一个橘子”的广告，是霍普金斯为新 奇士撰写的著名文案。1916年对一般美国人而言，柳橙汁仍 是相当新的点子。广告标题相当简单而完美，在“喝一个橘 子”的标题下，是第一段的文案。文案中霍普金斯将消费者 的利益强调出来--风味佳而且有利健康。为了支持这个利益 点，他将重点放在产品的特性或特点之上，以产品利益的形 式呈现出来--诸如“自然的无菌包装”，另外值得注意的是 整篇文案当中，资讯式标题的运用。最后，霍普金斯采用 “欢迎洽谈”及一项提议做结束。在这则广告推出以后，人 们心目中形成了一种新的理念。在日常饮食中增加柳橙汁的 饮用对健康的帮助逐步的深入人心，美国人的早餐习惯甚至 从此改变。
早期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建 议，到1915年制作一条广告时,协作社的广告预算总额已 达每年250000美元，而1908年只有25000美元。在1916年 以前，柑橘一直只是作为一种生吃的水果。但是，当新奇 士推出其“喝一个橘子”的广告后，橘子的销售量开始激 增。1917年，新奇士又向餐馆和汽水店推出了榨汁机，后 来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利用广 告来扩展其产品的用途。例如,它曾向妇女推销柠檬，宣 称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑得良方。几十年以后， 新奇士仍继续突出表现柑橘得维生素C含量。
1907年新奇士公司 聘请了罗德暨托马斯 广告公司（即现在福 康贝尔丁公司），从 那以后双方建立了广 告史上迄今为止最长 久的合作关系。他们 的第一则广告刊登在 《伊阿华橘子周报》 上，广告强调了水果 的保健性，广告中创 造性的发明了一个新 词Sunkissed（太阳 亲吻过的）。而就是 这个词，经过演变， 成了新奇士的商标和 品牌。
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第二章 广告创意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论 第二节 转型期的广告创意理论 第三节 整合期的广告创意理论
第二章 广告创意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论
第一节 早期的广告创意理论
早期的广告创作观源自于20世纪20年代在英美 等国市场上广为流行的“产品观念”。
产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具 有某些特色的产品。因此，广告创意的工作重心就 应该集中在产品的质量上，只要产品的质量上乘， 消费者自然就会掏钱购买。
第二章 广告ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ意理论的嬗变
第一节 早期的广告创意理论
二、软性销售的广告创作观 与硬性推销的广告创作观不同，软性销售的广告
创作观的代表人物是西奥多·麦克马纳斯和雷 蒙·罗必凯。不过，此二人并没有将他们的创意观 念斥诸于文字，但他们所创作的众多优秀的广告作 品及其形成的风格，同样在当时的广告界产生了重 要的影响。