跨国石油公司成品油营销策略分析

跨国石油公司成品油营销策略分析跨国石油公司虽很早就在中国开展业务，但真正取得进展是在我国改革开放之后。经过几十年，尤其是20世纪90年代以来的发展，国外大石油公司几乎都已在华进行了投资布局。

(一)跨国石油公司进入我国市场的历程

中国加入世界贸易组织后，根据入世协议，2004年12月11日，我国成品油零售市场已经对外放开，到2006年12月11日，成品油的批发市场也已放开。在中国市场逐渐对外开放的过程中，销售网络是跨国石油公司进入我国的基础，也是跨国石油公司投资的重点。其宗旨就是凭借其资金、技术、营销等方面的优势，先进入市场，再抢占拓展市场，最后影响和控制市场。

(三)跨国石油公司的成品油营销策略分析

营销是企业的一整套相互联系的经营销售活动，包括认识市场、开发市场和满足市场三个基本方面，旨在满足购买者(消费者、企业及政府)对商品和服务需求的前提下，使企业的经营目标和效益得以实现。跨国公司的营销目的在于，通过用企业的资源满足在地域上分散的多国购买者的需要，来实现企业的跨国经营战略和发展目标。主要体现在市场细分策略、产品策略、定价策略、营销渠道、品牌策略、本土化策略及一体化策略上。

跨国石油公司重视市场细分，目的是为优化配置全球资源。跨国石油公司在我国的成品油营销过程中，尤为重视对中国市场区域的细分。根据区位优势理论，跨国石油公司投资地域比较集中，投资项目

主要集中在东部沿海地区，由于跨国石油公司对投资项目的周边环境要求较高，需要具备高效完备的服务设施和投资的软环境。国际石油巨头与国内石油企业合资建立的加油站，数量上虽然不及中石化和中石油目前拥有加油站总量的5％，但它们进入的却是中国经济最发达、石油消费最旺盛的地区。

市场细分不仅为其大规模的进入打下坚实的信息基础，而且有利于公司及时捕捉商机。跨国石油公司在进入中国之前或在华推出新产品或服务时，都会先进行周密的市场调查，收集和分析中国市场上大量的相关信息，根据中国市场多样化的需求对其提供的产品和服务市场进行细分，确保能够迅速占领市场。通过市场调研得到目标市场许多准确资料，如市场容量、需求特点、竞争态势等，在此基础上合理分配油品资源，制定组合策略方案，使营销活动具有明确的针对性和连续性。

（四）跨国石油公司的产品策略

跨国石油公司利用其先进的技术，在中国生产和销售高技术含量和高附加价值的产品，保持其产品在精、专、特、新方面的优势，获取高额利润。例如， 2001年7月加德士石油公司宣布将在中国市场推出第一种达到美国石油学会 (API)SL最高级标准的汽油发动机油——“金富力”牌方程式机油，成为中国润滑油市场的顶级汽油机油，以此吸引中国汽车用户，扩大市场份额。汽车用高端润滑油虽然仅占整个机动车用油市场的30％，却占车用润滑油利润的80％。

（五）跨国石油公司品牌营销策略分析

壳牌石油公司在我国国内加油站的油品销售过程中，尽管它的油品来源、零售价格同国内石油企业都一样，但在产品的创意上让人感到了创新意识，如国产93号汽油和国产柴油，在加入了一些添加剂后，就标为“超劲93号”和“超爽柴油”，这种营销方式，对顾客的消费心理影响很大。

同时，跨国石油公司还把服务作为一种产品，在提供高质量、差别化产品的同时，还凭借其卓越的服务理念，通过为用户提供全方位规范化的售前售后服务，进一步巩固和扩大在华市场份额。跨国石油公司在华加油站与其在全球的加油站一样，从外观设计、设施布置到服务都采用统一的标准，并且为达到更高的盈利水平，把产品销售和服务结合起来，除加油业务外，还附带洗车或存车、换轮胎、卖彩票、地磅等相关服务，加油站旁附设全天营业的便利店如BP的Express特快店等，提供各种便利服务。这种方法不但提高了加油站营业面积的使用率，具有很高的盈利性，吸引了大量的客户，而且向中国传统的加油站经营模式发起了挑战。

（六）跨国石油公司的定价策略

价格竞争是企业赢得市场的重要手段之一。由于我国成品油价格体制的原因，我国的成品油价格由政府即国家发改委确定基准价，石油经销企业可以根据自己的情况在基准价基础上上下浮动8％。

在成品油市场放开之前，中石化和中石油两大国有石油公司的“油价同盟军”，从没出现过零售企业主动降价销售的情况。民营企业自身实力有限，也没有能力打破价格的坚冰。但外资进入之后，市

场格局已经发生变化，价格已经最直接地体现这种变化，让本是钢板一块的成品油零售价格有了松动。2008年7月10日，中化道达尔在北京新开的两家加油站举行从早8点至晚8点的12小时限时降价0．5元／升的加油活动，引发过往车辆扎堆加油。据了解，当日享受到优惠加油的私家车逾千辆。而在9月13日，中化道达尔西三旗加油站开业时也实施过限时降价，蜂拥前来加油的车辆曾引发该地区的大规模交通拥堵。7月11日，两家加油站恢复正常油价后，虽然不复前一天水泄不通的热闹，但仍然客流如织。私家车排队加外资加油站的“便宜油”，感受他们差异化的服务，给国内的垄断巨头敲响了竞争的警钟。在润滑油营销方面，我国价格政策比较宽松，为跨国石油公司充分运。

（七）跨国石油公司的营销渠道

跨国石油公司的销售网络不仅在本国和发达国家，而且更注重向全球拓展。作为石油产业链销售终端的关节点——加油站——是大型石油公司想要最终在成品油销售市场取得竞争优势的必然选择，而要想真正盘活在中国的各类石油项目，加油站这块业务是不可或缺的。埃克森·美孚、壳牌、BP、Total等跨国石油公司借中国石油、石化两大集团公司上市之机，通过购买股票换取其在沿海省份建立零售产业链的机会。跨国石油公司通过与中国企业成立成品油销售的合资公司，开始在我国东南沿海地区展开油品分销市场的争夺战。

（八）跨国石油公司的品牌策略

根据市场营销理论，若要全面提高市场竞争优势，除具备资源优势、价格优势以外，还必须具备不断增长的消费群体优势、完善的

营销策略优势、统一的产品标识优势，实施品牌战略，提高市场知名度。

随着科学技术的进步，经济全球化进程的加快，同一种产品的相似之处越来越多于不同之处，产品之间的质量差别越来越小。因此，商品的品牌和企业的形象(CIS)就日益变得比产品价格更重要。品牌是企业综合竞争力的表现，它既是一个产品的标志，更是这个产品的品质、性能、消费效用的可靠程度的综合体现。品牌与高端是双胞胎，80％的利润源于20％的高端产品。当今世界成品油市场上，埃克森·美孚、壳牌、BP的品牌几乎家喻户晓。它们的商标几乎与优质成品油及优质服务等义，而标有这些商标的加油站又能给人以提供优质成品油及优质服务的信心。

同时，跨国石油公司以我国经济发达、基础设施比较完善、市场巨大的沿海、沿江等内陆重点城市为“根据地”拓展业务，并向规模化和基地化方向发展，近年来又将目光锁定在上海、南京、珠海、宁波、惠州、泉州等化工园区，投入大量资金，使其发展成为跨国石油公司在华业务的发展基地。跨国石油公司在园区内逐步完善产业链和产业群，产业布局日益明朗。以BP为例，该公司在华业务主要集中在广东、上海、重庆等区域，其产业链布局已基本形成了华南、华北和西南三角支撑的局面。Total公司是我国大连西太平洋炼化一体化项目的重要投资者之一，同时在北京、河北和辽宁等地经营加油站。这样做，可以优化资源配置和利用，降低成本，提高效率，从而获得最大的利润。