产品定价和定价策略-课件PPT

7．骗取战略 8．虚假经济战略
低
3．超值战略 6．优良价值 9．经济战略
确定产品价格的6个步骤
1．选择定价 目标
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2．确定需求
3．估计成本
6．选定最终 价格
5．选择定价 方法
4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
1，选择定价目标
Selecting the Pricing Objective
➢ 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。
➢ 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) ✓ 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特， 顾客对价格越不敏感。 ✓ 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对 替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 ✓ 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客 难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 ✓ 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收 入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。
Nine Price/Quality Strategies
➢ 价格―质量细分市场上的竞争。
产高
➢ 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
品中
质
量低
表： 9种价格/质量战略
价格
高
产
品
质中
量低
高
1．溢价战略
中
2．高价值战略
4．高价战略 5．普通战略
确定需求（2）
➢ 估计需求趋势的方法 ➢ (Methods of Estimation Demand Schedules)
✓第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
产品定价和定价策略
Pricing Products and Designing
Pricing Strategies
产品定价和定价策略
本章讨论3个问题： ➢ 对产品或服务如何定价？ ➢ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ ➢ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动
作出反应？
一，制定价格 (Setting the Price)
✓ 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
✓ 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
✓ （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
➢ 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。
➢ 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
➢最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
✓ 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
✓ 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
✓ 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
✓随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。
✓低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
➢市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ✓顾客的人数足以构成当前的高需求；
✓小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度；
✓开始的高价未能吸引更多竞争者进入； ✓高价有助于树立优质产品的形象。
2，确定需求（1） Determining Demand
价 格
＄15
＄10 〔a〕无弹性需求
价 ＄15
格
＄10 （b）有弹性需求
100 105
每期的需求数量
50
150
每期的需求数量
3，估计成本(1) Estimating Costs
➢成本的类型 ✓固定成本（通常也称企业一般管理费） 是不随生产或销售收入的变化而变化的 成本。 ✓变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的。
➢最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来 “撇脂”市场。
➢产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场 上成为产品质量领先地位这样的目标。
➢下列因素有利于制定低价：
✓市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
举例（汽车） 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 奥迪 vs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai) 大发
确定需求（3）
➢ 需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) ✓在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性
• 代用品很少或没有，或没有竞争者； • 买者对较高的价格不敏感； • 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价
格表现迟缓；
• 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀
和其他一些因素，该较高的价格是公道的。
✓第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
✓第三种方法询问判断法。询问购买者在不同 的价格水平，他们会买多少产品。这种方法 的主要问题是在购买者认为价格较高时会降 低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高 价格。