第7章医药市场细分与目标市场

三、医药产品市场定位的原则
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第7章医药市场细分与目标市场
四、医药产品市场定位的方法
– （一）产品属性（特征）定位 – （二）产品利益定位
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第7章医药市场细分与目标市场
四、医药产品市场定位的方法
– （三）产品质量和价格定位
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第7章医药市场细分与目标市场
四、医药产品市场定位的方法
市场营销组合
细分市场B
细分市场C
优势：在目标市场占有率高赢利水平高；有待于树立企业 形象，创出名牌。
缺点：经营风险较大。
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四、影响医药目标市场选择的因 素
– （一）企业综合能力 – （二）医药产品的特性 – （三）医药市场的特性 – （四）医药产品所处生命周期的阶段 – （五）竞争者的目标市场策略
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第7章医药市场细分与目标市场
引导案例
• 后起之秀在进入市 场时多采用细分市 场的方式，来瓜分 老三甲没有渗透的 领域。
• 最典型的是亿利甘 草良咽，它通过详 实的市场调查，准 确地切入到一个全 新的烟民市场，并 以其特有的营销策
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第7章医药市场细分与目标市场
引导案例
笼统地讲，消费者购 买利咽产品的目的都 是解决咽喉不适，但 在做进一步分析时可 发现，咽喉不适的人 群，其产品购买目的 大致可分为两种：一 种是非疾病式的，如 烟酒过度和用嗓过度 等，一般症状较轻，
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引导案例
• 另一种是疾病式 的，如因感冒、 咽喉炎所引起的 咽喉不适，这种 情况一般症状较 重，消费者多选 用治疗型的药品。 各大制药企业正 是利用这种消费 者需求的差异，
第7章医药市场细分与目 标市场
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2020/11/26
第7章医药市场细分与目标市场
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引导案例
• 十三亿人口， 十三亿个嗓子。
• 咽喉用药是继 胃药、感冒药 后百姓消费最 多的药品种类 之一。在咽喉 药市场上，广 西“金嗓子” 以6亿元的年
第7章医药市场细分与目标市场
引导案例
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第7章医药市场细分与目标市场
四、市场细分的方法和步骤
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第7章医药市场细分与目标市场
第2节 医药目标市场选择
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二、评估医药目标市场
– （一）评估医药目标市场的需求潜量 – （二）评估医药目标市场的吸引力 – （三）评估医药目标市场的机会 – （四）评估医药目标市场的获利情况
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二、医药市场定位的层次
（一）医药产品定位 （二）医药品牌定位 （三）医药企业定位
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红罐王老吉的品牌定位战 略，将其定位为预防上火 的饮料，并且确立了‘怕 上火，喝王老吉’的广告 语。品牌定位成为红罐王 老吉腾飞的一个关键因素。 "
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• 市场调研显示：在整 个咽喉不适并使用咽 喉类产品的人群中， 57%多的人属于感冒、 上呼吸道感染引起的， 12%是特殊职业人员， 他们是由于用嗓子过 度引起的，18%是由于 烟酒过度造成不适而 购买这类产品的。
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第7章医药市场细分与目标市场
引导案例
• 在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造 成咽部不适的烟民作为自己的目标市场， 这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之 间。应该说，这个市场总量比较小。但亿 利医药的总经理段炬红说：“我们在行业 外头的时候，最重要的是如何成功地进入 这个行业，在这个行业中有一席之地。不 管地方多大，首先我要找到它，并站稳了， 然后才有机会去扩大地盘。”
2020/11/26
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第7章医药市场细分与目标市场
第3节 医药市场定位
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第7章医药市场细分与目标市场
一、医药市场定位的概念和作用
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第7章医药市场细分与目标市场
一、医药市场定位的概念和作用
• （二）医药市场定位的作用
– 1、找准自己的“生态位” – 2、张扬自己的特色 – 3、优化资源配置
靠大规模的广告投放带
来了市场份额的不断攀
升；华素片经过对产品
内涵的进一步提炼和包
装改进后，明确提出
“可以消炎的口含片”，
立即引起了消费者的共
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鸣，取得了不错的销售 第7章医药市场细分与目标市场
第1节 医药市场细分
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第7章医药市场细分与目标市场
第1节 医药市场细分
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引导案例
• 在产品定位方面， 亿利根据自己目标 顾客群体的特点， 将自己的产品明确 定位在“为咽不适 的烟民们提供的一 种解决方案”，与 金嗓子喉宝、草珊 瑚含片等加以区分。
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引导案例
• 为了突出产品定位，使亿利良咽在目标顾 客群体中深入人心，亿利采取了一系列措 施：从包装设计上看，产品的外包装像一 个烟盒，上面有一拉撕条的烟膜。
– （四）产品用途定位
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四、医药产品市场定位的方法
（五）产品使用者定位 （六）产品竞争者定位 （七）产品品种（品类） 定位 （八）组合定位
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第7章医药市场细分与目标市场
五、医药产品市场定位的程序和 步骤
（一）识别产品的差异化特征
市场定位的基础——差异化
第7章医药市场细分与目标市场
第1节 医药市场细分
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第7章医药市场细分与目标市场
二、医药市场细分的原则
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第7章医药市场细分与目标市场
三、医药市场细分的依据
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第7章医药市场细分与目标市场
三、医药市场细分的依据
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四、市场细分的方法和步骤
(1)产品差异化 (3)渠道差异化 (5)形象差异化
(2)服务差异化 (4)员工差异化
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五、医药产品市场定位的程序和 步骤
• （二）确定产品差异化特征
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五、医药产品市场定位的程序和 步骤
– （三）传播产品的差异化特征
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三、医药目标市场选择策略
1、无差异性营销策略（ 一把钥匙开所有的锁 ）
–优势：成本的经济性。 –缺点：产品单一，不能满足消费者的差别需求
和偏好；营销手段单一。
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第7章医药市场细分与目标市场
三、医药目标市场选择策略
2、差异性营销策略（多把钥匙开多把锁）
市场营销组合A
细分市场A
市场营销组合B
细分市场B
市场营销组合C
细分市场C
优势：能赢得更大的总销售额；满足不同的消费者的需 求与偏好；分散了企业的经营风险。
缺点：成本高，对企业的资源要求高。
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第7章医药市场细分与目标市场
三、医药目标市场选择策略
• 3、集中性营销策略（一把钥匙开一把锁） 细分市场A
• 紧随其后的是西瓜霜含 片及喷剂，江中草珊瑚 在市场上位居老三，各 占13％和6％。其他产品 如华素片、黄氏响声丸、 健民咽喉片、咽利爽滴 丸等产品的年销售收入 不足1亿元，靠部分优势 市场占得每年4000万8000万元的份额。虽然
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第7章医药市场细分与目标市场
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第7章医药市场细分与目标市场
六、医药产品市场定位策略
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第7章医药市场细分与目标市场
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第7章医药市场细分与目标市场
七、医药产品市场定位误区
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第7章医药市场细分与目标市场
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
Baidu Nhomakorabea
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• 在广告方面，“抽、抽、抽，抽完你给我 含一片，从这到这都舒服”，强调抽烟者 与产品的联系。在口感上，是超强的辣和 凉，满足口感比较重的人，因为大部分抽 烟者的味觉敏感度下降。
• 在品名上，侧重于“咽”，全名叫“亿利 PPT文档演模板
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桂龙药业的慢咽舒宁则
是从疗效方面切入，依