汪胜军：大客户营销策略培训

客户操作层面的人
客户的高级决策者
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行家一出手 便知有没有 (2)
及格销售员
客户对这个销售人 员的态度 销售人员对销售信 息的反应 销售人员对客户心 态的洞察度 可以考虑 有反应,按部就班 大概能明白客户对 自己的远近
中等销售员
首选 积极响应 能够灵活应对客户 内部的不同声音
TOP SALES
可以参与客户对这 个定单的内部运做 未雨绸缪 积极采取行动， 积极采取行动，缔 结客户内部的支持 联盟， 联盟，同时变反对 为中立 对公司的资源进行 有效的计划和约定， 有效的计划和约定， 并合理使用 超额完成
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顾问式销售技能（CSS） 顾问式销售技能（CSS）
站 在 买 方 的 立 场 上 从说服转变为理解； 从以产品为中心转变为以买方为中心 要劝说别人，最好的方法不是劝说 你永远不可能说服客户，客户只能自己说服自已 顾问销售的本质：理解
1976年始于 1976年始于
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用新思维来解决问题 New Thinking
满意阶段 认识阶段 决定阶段 制订标准阶段 评估阶段 调查阶段 选择阶段 再评估阶段
再评价 选 择 调 查 评价 满意 认 识
顾客
决 定 制定 标准
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满意阶段 Satisfaction Stage
客户确信自己不但没 有需求， 有需求，也没有任何 问题， 问题，在他们的思想 中，一切都是很完美 的 顾客可能是说谎者
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构成专业化的元素 Professional Factor
Are You Professional ?
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构成专业化的元素 Professional Factor 外表 Appearance
• 形象修饰、衣着打扮 • 与你所与接触的客户相匹配
态度 Attitude
• 赢得客户好感； • 决断，可靠，忠诚
客户受益( 客户受益(Benefits)
价 值 (Value)
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FAB与需求 FAB与需求
如何联结产品与顾客的需求
F：特点 A：优点
介绍产品特征 说明产品的功 能或特点如何 有效地被用来 帮助客户 叙述产品如何满 足客户所表达出 的明确需求 难成功
有作用
B：利益
很大作用
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特点|优点|利益(FAB)对销售的影响 特点|优点|利益(FAB)对销售的影响
销售行为与购买行为的差别测 验 时间：10分钟 时间：10分钟
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销售的 7 步骤 7 steps of Sales
Proposal Demo
OBJ Handling 异议处理 展示 建议
Preparation
接 近
事前准备
Customer Service 售后服务
缔 结 Close
Approach
再评价 选 择 调 查 评价 满意 认 识 决 定 制定 标准
顾客
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决定阶段 Decision Stage
对于小问题厌烦了，小问 对于小问题厌烦了， 题积累到了一定的程度 小问题失控
再评价 选 择 调 查 评价 满意 认 识 决 定 制定 标准
顾客
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制订标准阶段 Making Standard Stage
产品专家 打搅
是客户的潜在资源 销售演示
可以作为客户推心 置腹的业务顾问 有什么新点子的商 业会议 非常有价值进行接 纳的人 主动保持联系
一个勤快的人
还是比较有想法的 人 比较客气
找我底下的人谈吧
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销售心得感悟…… 销售心得感悟…… Sales Experience 不能同流，那能交流； 不能同流，那能交流； 不能交流，那能交心； 不能交流，那能交心； 不能交心，那能交易！ 不能交心，那能交易！
High
利益
对 客 户 的 影 响
优点 特点
销售周期
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Low
Presentation - F A B 训练
Feature 特点/ 功 能 也 就是说 特点/ Advantage 所 以..... Benefits 比方 ... 只要什么...就能 只要什么... ...就能
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在大客户销售中你必须掌握…… 在大客户销售中你必须掌握……
TOP SALES
影响此项目最终结 果 在中等销售员的基 础上注意客户内部 的势进行销售 包括系统方案， 包括系统方案，客 户单位及个人的利 益体现的整体方案 为客户带来增值
以什么方面作为主 要切入点进行销售 强项
产品与服务本身的 卖点 产品技术指标的说 明 强调价格低
对报价的解释
直接与客户的什么 层面人员的人建立 联系
大客户销售 销售周期 与顾客关系 决策者 购买决定过程 销售队伍 对解决方案的需求 销售重点 长 长期、广泛 长期、 有多个或影响者 复杂 团队 多 对顾客的价值 个人客户销售 短，一次访问 短期，局部 短期， 少决策者 简单 个人 少 产品功能
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客户手中的方向盘 Steering Wheel of Customers
为少数大型客户 创造额外价值
减少成本 及采购努力 交易型客户 只购买产品本身的价值
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大客户销售技能培训
Content
大客户销售的基本流程 市场因素的方向盘 大客户需求分析 大客户需求挖掘技巧 大客户沟通模型 异议处理与双赢谈判技巧 客户关系管理
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F/A - B/V 转换
产品特点( 产品特点(Feature) 优 点 (Advantage)
再评价 满意 认 识 决 定 评价 制定 标准
理性客户才会经 历这个阶段 有标准才有可能 有评价
选 择 调 查
顾客
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调查阶段 Investigation Stage
再评价 满意 认 识 决 定 评价 制定 标准
验证自己的看法和观 点，以及标准 验证销售人员以及供 应商品质等
选 择 调 查
顾客
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寻找解决问题的过程 客户的问题决定了客户 的需求 客户不是根据需要做决 定，而是根据问题做决 问题越突出， 定，问题越突出，需求 越强烈 需求越强烈， 需求越强烈，愿意为此 支付的就越多
再评价 选 择 调 查 评价 满意 认 识 决 定 制定 标准
顾客
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评价阶段 Assessment Stage
是发现客户需求并满足客户需求的过程
建立持续关系来帮助客户实现持续发展
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变化的过程 Changing Process
剒 需求
目前状况 理想状况 滿 砩 意
整套解决方法
「销售」是帮助你的客户改善目前的状况 销售」
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大客户销售引导案例 Instructive Case
换位思考游戏体验 时间：10分钟 时间：10分钟
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大客户销售技能培训
Content
大客户销售的基本流程 市场因素的方向盘 大客户需求分析 大客户需求挖掘技巧 大客户沟通模型 异议处理与双赢谈判技巧 客户关系管理
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看透客户的需求 Understanding Need of Customers
看得到的
意识到的
表面的
明确的
看不到的
意识不到的
汪胜军： 汪胜军：
大客户销售谋略培训
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你的客户
你
你的竞争者
市场中的竞争
你的问题
游戏规则 Rules
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开场白
孙子兵法云：“夫未战 而庙算胜者，得算多也；未 战而庙算不胜者，得算少也 。多算胜少算，而况于无算 乎！”
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导论：大客户销售人员所需的素质 导论： Quality of Key Customer Sales
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对公司内部的资源 的使用情况 业绩的体现
不是使用不足， 不是使用不足，就 是浪费资源 与资源的支出不协 调
基本上比较及时和 明智 比较稳定
行家一出手 便知有没有 (3)
及格销售员 中等销售员
TOP SALES
客户对人的总体印 象 客户对销售人员每 一次和他联系的感 觉 客户对这个销售人 员下的判断 客户对这个销售人 员一般的态度
背景
收集有关客户现状的……的问题 收集有关客户现状的……的问题
最好的销售人员是与客户泡在一起的人； 最好的销售人员是与客户泡在一起的人；因为日久见真情
人脉=钱脉！ 人脉=钱脉！
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麻将精神 MahMah-jong Spirit 不迟到— 不迟到—8点 不计较环境条件 专心、 专心、专精 不抱怨、 不抱怨、换位思考 永不放弃！ 永不放弃！ 只要还在桌子上，人生就会有希望! 只要还在桌子上，人生就会有希望!
选择阶段 Choice Stage
最敏感的阶段，担 最敏感的阶段， 心自己做了错误的 决策 销售人员是否影响 客户决定客户以后 的满意度
再评价 选 择 调 查 评价 满意 认 识 决 定 制定 标准
顾客
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再评价阶段 ReRe-assessment Stage
再评价 选 择 调 查 评价 满意 认 识
购买者后悔 主动提醒客户
顾客
决 定 制定 标准
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客户手中的方向盘 Steering Wheel of Customers
满意阶段 认识阶段 决定阶段 制订标准阶段 评估阶段 调查阶段 选择阶段 再评估阶段
再评价 选 择 调 查 评价 满意 认 识
顾客
决 定 制定 标准
你的客户群中各个阶段 的百分比是多少？ 的百分比是多少？
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销售案例研讨： 销售案例研讨： Sales Case Study
大客户类型与销售对策
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价
值
战略价值的购买者 外在价值购买者 内在价值的购买者
合作伙伴型销售
利
成
=
益
附加价值型销售
_
本
交易型销售
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附加价值型客户 购买超出产品本身的价值
合作伙伴型客户 利用供应商来提升企业竞争力
通过销售 工作创造新价值
潜在的
含糊的
客户需求有些是意识到的， 客户需求有些是意识到的，有些是没有意识到的
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区分顾客的需求 Distinguishing Need of Customers
隐含需求
问题点， 问题点，困 难不满， 难不满，抱 怨
较难引导出客户的 购买意愿
明确需求
客户表现明 显且强烈的 需求与期望
比较容易引导的 购买意愿
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大客户销售综合技能提升培训 Content
大客户销售的基本流程 市场因素的方向盘 大客户需求分析 大客户需求挖掘技巧 大客户沟通模型 异议处理与双赢谈判技巧 客户关系管理
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传统式销售技能（ PSS ） 传统式销售技能（
出现于工业文明时代，生产力大幅度提升 出现于工业文明时代， 的时期 首要解决的是产品的销售， 首要解决的是产品的销售，库存的消化 20世纪20年代 E.K.Stong《销售心理》 世纪20年代， 20世纪20年代，E.K.Stong《销售心理》奠 基了传统式销售技能 1942始于施乐 1942始于施乐
再评价 选 择 调 查 评价 满意 认 识 决 定 制定 标准
顾客
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认识阶段 Recognizing Stage
客户比较容易接受，他 客户比较容易接受， 确实有些问题急待你来 解决。不幸的是， 解决。不幸的是，他只 是做好了准备， 是做好了准备，但此时 他并不想做什么 人们不会注意小问题， 人们不会注意小问题， 只会处理大问题
SPIN
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顾问式销售核心技巧 S P I N Consultant Sales Key Skills
SITUATION PROBLEM IMPLICATIONS NEED PAYOFF
背景问题 难点问题 暗示问题 需求--效益问题 需求--效益问题 -‹#›
背景问题 Situation
事实
问题
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构成专业化的元素 Professional Factor 知识 Knowledge
• 产品知识 • 公司知识
环境 Environment
• 业务规则 • 流行事件
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行家一出手 便知有没有 (1)
及格销售员
对定单关注点 此项目本身
中等销售员
对此项目的过程的 控制 研究客户的业务， 研究客户的业务， 结合系统方案 系统整体方案的说 明 降低客户的总体拥 有成本 客户管理层面的人
“我们今 天所面临的问题， 天所面临的问题， 不能以问题出现时 的那种思考方式去 解决” 解决”
--- 爱因斯坦
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大客户销售引导案例 Instructive Case
换位思考游戏体验 时间wenku.baidu.com10分钟 时间：10分钟
销售行为与购买行为的差别测验 时间：10分钟 时间：10分钟
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对销售理解的变化 Understanding Change
Presentation
产品介绍
状况把握
Survey
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大客户销售综合技能提升培训 Content
大客户销售的基本流程 市场因素的方向盘 大客户需求分析 大客户需求挖掘技巧 大客户沟通模型 异议处理与双赢谈判技巧 客户关系管理
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引导案例： 引导案例：大客户销售的特殊性
Instructive Case: Points of Key Customers Sales