电视购物-陈佩娜.ppt

相关法律法规
广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知 （2009年）----71号令
四、严禁播出下列电视购物短片广告和居家购物节目：
（来自百度文库）含有违反本通知第四条规定内容的；
（2）介绍药品、性保健品和丰胸、减肥产品的； （3）介绍无产品名称、无生产厂厂名和厂址的产品； （4）介绍帮助人体增高的器械或者内服产品的； （5）介绍植入人体式的或者需专业人士操作的各类医疗器械的；
广电总局自2009年开始叫停的电视购物广告或节目：
2012.7.13 广电总 局办公 厅 一、属于总局61号令禁止播出的治疗肝病的医药广告 二、属于61号令禁止播出的处方药品广告 三、属于总局71号文件禁止播出的丰胸、减肥、增高 广告 四、属于总局71号文件禁止播出夸大、夸张宣传，以 专家等名义作证明内容 五、宣传治愈率、有效率，以医生、专家、患者形象 做疗效证明
广告法
第四条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 第十四条 药品、医疗器械广告不得有下列内容：
(一)含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
(二)说明治愈率或者有效率的；
(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；
(四)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患
者的名义和形象作证明的；
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不正当竞争现象分析之: 二、电视购物 ——从“引人误解的虚假宣传”视角
目录:
一、引人误解的虚假宣传 二、何为电视购物？
三、规制电视购物的虚假宣传行为
一、何为引人误解的 虚假宣传？
相关法律法规
反不正当竞争法
相关法律法规
广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知 （2009年）----71号令
三、电视购物短片广告和居家购物节目严禁出现以下内容： （1）内容虚假违法、格调庸俗低下； （2）夸大、夸张宣传，误导消费； （3）以公众人物、专家等名义作证明； （4）虚构断货、抢购、甩货等情形推销商品； （5）谎称商品通过认证、获得奖项或者荣誉称号等； （6）虚构或者伪造科研成果、统计资料等材料作证明； （7）法律、行政法规、规章禁止的其他内容。
（6）出现人体性器官解剖图解、动画演示画面的；
（7）法律、行政法规、规章禁止的其他广告和节目。
广电总局自2009年开始叫停的电视购物广告或节目：
2009 广 一、“永保安康观音佛吊坠”存在夸大、夸张宣传，未标明商品销售企业名 .9.2 电 称，无生产厂厂名、厂址等违规问题，并含有“观音谐音官印，象征仕途高 升，升官发财”等导向偏颇的内容。 5 总 二、“国宝金钻天安门”购物短片广告存在未标明商品销售企业名称，无生 局 产厂厂名、厂址和以领袖人物形象、开国大典等画面作商业宣传等违规问题。 办 三、“满天星领袖国表”购物短片广告存在未标明商品销售企业名称，无生 公 产厂厂名、厂址和使用“唯一最能代表时间”等绝对化用语等违规问题。 厅 四、“比力斯神奇魔环”购物短片广告存在夸大、夸张宣传，未标明商品销
Q:由谁来管？
有关特殊商品的广告的审批机关： （一）药品广告：各级卫生行政部门
（二）农药、兽药广告：各级农业部门。
（三）医疗器械广告：医疗器械广告的管理机关是各级工商局，
医疗器械广告证明的出具机关是各级医药管理局 。
（四）化妆品广告：各级工商局 （五）食品广告：食品卫生监督机构
Q:由谁来管？
工商总局的主要职责： （六）……依法查处不正当竞争、商业贿赂、走私贩私等经济违 法行为。 （九）指导广告业发展，负责广告活动的监督管理工作。
事前规制
事后监管
Q:由谁来管？
广电总局的主要职责： （一）研究并拟订广播电视宣传和影视创作的方针政策 （二）研究并起草广播电影电视事业管理和信息网络视听节目服 务的法律、法规草案；制订广播电影电视管理规章和事业的发展 规划…… ---->事前规制 （五）审批县级以上（含县级）广播电视播出机构和电影、广 播电视节目、电视剧制作单位的建立和撤销；组织审查在广播电 视中播出的电影、电视剧及其他节目的内容和质量；发放和吊销 电影摄制、公映许可证和电视剧制作、发行许可证。
第九条 经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作 成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假 宣传。 广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制 作、发布虚假广告。
1、概念
引人误解的虚假宣传是指经营者为获取市场竞争优 势和不正当利益，利用广告或其他方法，对商品（含 服务）的质量、成分、性能、用途、生产者、有效期 限、产地等作令人误解的不真实的宣传。
事后监管
Q:电视购物的性质：广告还是节目？
从本质上分析： 电视直销---->广告 电视购物频道---->节目 ∴ 两部门的监管权限有重合。
结论：由新闻广电总局负责监管。
理由：1、一个部门全部负责符合效率原则 2、监管现状
By: 陈佩娜 2013.5.13
广电总局自2009年开始叫停的电视购物广告或节目：
2010.1. 4
广电总 一、属于71号令禁止播出的性保健品电视购物短片广告 局办公 二、71号令禁止播出的药品电视购物短片广告 三、属于71号令禁止播出的丰胸产品电视购物短片广告 厅
四、使用绝对化语言，夸大宣传，还含有新闻报道内容，且未 标明商品销售企业名称，未公布在一定期限内可“无条件退货” 和“验货付款”的承诺，违反了总局61号令和71号文件规定。 五、内容格调低俗 六、夸大、夸张宣传内容。 七、所售商品无产品名称，主持人格调夸张低俗，误导消费者。
2010年，被告中山燃具厂受让取得该商标，并许可给
被告广州史密斯公司使用。
3、判断标准或方法
（一）一般消费者施以普通注意原则 （二）整体观察原则及比较主要部分原则 （三）全面原则 （四）异时异地隔离观察原则
1、“隔日记忆”原则（Day after Recall） 2、“人工印象”原则（Artificial Setting Survey）
电视购物频道也被称之为现代电视购物或家庭电视购物，与传统 模式二： 的电视直销不同。 电视购物频道 电视购物公司依托专门电视购物频道从前期的参与产品涉及到产 品选择，从后期的产品策划、设计、制作、播出、销售、客户服务 等等，几乎涵盖所有产品进入市场可能发生的物流全过程。
两种模式比较
类型
电视直销 （传统）
2、构成要件：
构成要件：并列还是选择性？ 引人误解 + 虚假？ 引人误解的宣传 or 虚假的宣传？√ 虚假宣传行为----->不正当宣传行为
Q:引人误解的真实宣传？
案例：艾欧史密斯（中国）热水器有限公司 诉 广州史密斯公司、中山燃具厂 “AOSIMIHE”注册商标
第三人：美国史密斯（国际）集团有限公司
售企业名称和以专家形象作疗效证明等问题。 五、“筑本T8全能魔链”购物短片广告存在夸大、夸张宣传，未标明商品 销售企业名称，使用“功能最强，最专业，最时尚，最超值”等绝对化用语 和以社会公众人物形象作疗效证明等问题。 六、“69元抢数码照相机”购物短片广告存在夸大、夸张宣传，未标明商品 销售企业名称，无产品名称、无生产厂厂名和厂址，虚构抢购等情形销售商 品和主持人的主持格调庸俗低下等问题。
电视购物 频道 （新型）
现场直播 为主，录 播回放为 辅。
全天24小时 直播，根据 不同时段售 卖不同商品 化学有固定 收视频段。
销售回报。 一定期限的 满意鉴赏期； 免费退货。
目前国内主要的电视购物频道
企业名称 快乐购
电视台 湖南电视台
开播时间 2006年
天天购物
好易购 中视购物 家家购物
SMC
二、何为电视购物？
1、概念
电视购物就是利用电视媒体向消费者宣传、推销商品，并
辅助以互联网、商品目录、呼叫中心等媒体多途径使消费者
接触、了解商品信息，并使用电话、网络订货，由物流公司
在承诺的时间内配送商品的无实体店销售模式。
2、电视购物的两种模式
模式一：电视直销
电视直销也被称为传统电视购物模式，这种模式由专业的电视 直销公司组织货源并聘请影视公司完成电视节目的制作，然后购 买电视台的广告时段进行播出，电视台并不参与商品的买卖。
2013.4. 国家新闻出 一、宣传治愈率、有效率，以医生、专家、 10 版广电总局 患者形象做疗效证明 办公厅 二、夸大、夸张宣传，误导公众 三、使用国家领导人、领袖人物形象 四、格调庸俗低下
三、电视购物往何处去？
——监管虚假宣传行为、 培育行业诚信
Q:由谁来管？
此处的监管亦包括：事前规制和审查， 事后监督和处罚。
节目形式 播出方式
录播回放。 电视台非黄 金时段；无 固定收视频 段。
产品开 发
价格
付款方式 盈利方式 售后服务
电视直销 保障不力； 公司：暴 易买难退。 利销售。 电视台： 广告收益。
概念性产 价格高昂； 先付款后 品（减肥、可信度低。 验货。 丰胸、增 高、美白 类）；产 品质量无 保障。 大众化日 价格实惠； 货到付款 用品；品 可信度强。 为主，多 牌产品； 种支付方 设有专门 式为辅。 的质检部 门。
广电总局自2009年开始叫停的电视购物广告或节目：
2013.1.15 广电总 局办公 厅 一、属于总局61号令禁止播出的治疗肝病的广告 二、使用国家领导人、领袖人物形象 三、丰胸、减肥产品广告 四、夸大夸张宣传，误导消费等内容 五、宣传治愈率、有效率，以医生、专家、患者形 象做疗效证明
广电总局自2009年开始叫停的电视购物广告或节目：
江苏浙江电视 台 CCTV 安徽电视台
2006年
2006年 2006年 2007年
3、电视购物在我国的发展历程
Step 3
Step 2
• 2006年以来 • 以电视购物频道为主 •2004--至今 • 二者并存
Step 1
•1992--2003： •电视直销一统天下
2014-3-8
4、电视购物的优势：
4C理论：
Consumer 消费者需要
Cost
Convenience
成本
交易便利
Communication 信息沟通
5、电视购物存在的虚假宣传
电视广告行业存在的不良现象：
（1）夸大、虚假宣传，误导消费。
（2）产品假冒伪劣。
（3）产品购买容易，退换困难。 （4）售后无保障，维权无途径。
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