公共关系 第四章 公共关系战略与策略

质量无止境 组织无边界 品牌无国界
海尔精神：创造资 源、美誉全球
海尔精神：敬业报 国 追求卓越 海尔精神：无私奉 献 追求卓越
三个十年，组织文化的变化……
公司 海轮胎橡胶(集团)股份有限公司 三角集团有限公司 成山轮胎股份有限公司
品牌 双钱牌 三角牌 成山牌
青岛黄海橡胶集团有限责任公司
对外的活动：营销活动、公关活动
Visual Identity
基础层面：组织名称 组织标志 专用字体 标准字体 标准色 应用层面：产品设计包装、广告牌、运输系 统、服装制式、办公用品
CIS概念的要点
• • • • 个性化 统一化 整合性 识别性
Mind Identity Behavior Identity Visual Identity
人员形象
• 领导层 • 管理群 • 员工
文化形象
• • • • • • • • 历史传统 价值观念 组织精神 英雄人物 群体风格 职业道德 言行规范 公司礼仪
环境形象
• • • • • • 组织门面 建筑物 标志物 布局装修 展示系统 环保绿化
社区形象
• 社区关系 • 公众舆论
标识形象
• • • • • 厂名、徽记 品牌、商标 标准字体 标准色彩 构图规范
MI BI VI
理念识别 行为识别 视觉识别
CIS
CIS战略的构成
三者交集才是完整的CIS
MI
BI
VI
CIS战略结构内容的相互关系
美国国际商用公司是美国 早引入CI的企业
• CI首先在美国盛行的原因是： • 第一，二战后美国成为世界头号经济强国，产 品同质化明显，商品竞争已从品质竞争、营销 竞争发展到产品品牌竞争。 • 第二，发达的交通为渲染视觉识别创造了良好 的条件。 • 第三，美国国土广大，是一个多民族的国家， 因此美国是一个非常需要共同性的国家。
组织理念识别
• • • • 事业领域与形象定位 组织愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统
确定组织的形象个性和内涵
组织行为识别
• 内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、 培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行 为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境 规划等 • 外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、 竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公 益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传 广告等
外在形象：
指社会组织在实现工作目 标时所显示的能力标识标记。
包括
组织名称与标识
建筑风格
产品品牌
产品外观
广告
人员作风、仪表
内在气质：
组织形象
服务水平、产品质量、性能 商业信誉 竞争手段和行为 组织文化、价值观
指社会组织在运行中对现实 环境诸因素发生或改变关系时所 表现出来的基本态度、价值 包括 指向以及社会公德水平。
第四章
公共关系战略与策略
公共关系战略核心——CS战略 （一）CS战略的起源与发展 CS战略是一位美国心理学家于1986年所创造的。进入90 年代后，CS理论和方法在发达国家不断发展和完善，受 到了管理界的广泛重视，1996年，当CS战略在发达国家 盛行10年的时候，中国组织开始把目光转向CS这张经营 战略新手段。
第一节 公共关系战略
二、战略的价值
战略对于组织健康发展具有以下重要价值： （一）明确组织目标 （二）指出实现组织目标的方法 （三）使组织各部门更加协调一致 （四）帮助组织更好地整合资源 （五）使组织更好地赢得市场竞争
第四章
公共关系战略与策略
第一节 公共关系战略
三、公共关系的战略地位 （一）公共关系对社会组织的作用是全局性的 （二）公共关系是一种重要的战略资源 （三）公共关系是战略管理的重要组成部分
第一节 公共关系战略 第二节 公共关系策略
第四章
公共关系战略与策略
第一节 公共关系战略
一、战略的内涵 战略是确定组织长远发展目标，是指出组织实 现长远目标的策略和途径。战略的四大层次分 别是： （一）战略指导思想 （二）组织整体战略 （三）职能部门战略 （四）战略的实现战术
第四章
公共关系战略与策略
此标志从整体上看象一只飞翔的海燕， 迎风搏击，寓
意着青岛科技大学的自强、开放的大学精神。
3、S T相连， 其形酷似圆周率" "符号， 体现青岛科技大学以工 类学科为特色和优势， 又
隐喻“ 真理无止境” 的哲学含
义。
• CI的局限性： • CI的整个运作过程完全是按照组织的意志加以 自我设计（包装），通过无数次重复性地向社 会公众展示，“强迫”顾客去加以识别并接受 组织自己的形象。CI的经营战略依旧停留在 “组织生产什么，顾客接受什么”地传统经营 理念上。
CIS的战略功能
• • • • • 整合组织的内部资源，强化内部凝聚力 促进社会公众认同，统一公众形象 突出差异性和识别性，提高竞争力 输出观念，引导舆论，创造市场 美化环境，促进现代商业文明
服务理念：用户永远 是对的；真诚到永远
市场观念：“市场唯 一不变的法则就是永 远在变” 、“卖信 誉不是卖产品”、 “否定自我创造市 场”。
时打破标志下面的空间， 使整
个标志的正负形更趋于完美。
VI视觉识别系统
2、把" U "字母纵向变形， 其形 酷似试管， 此形主要表达科技 的概念， 体现青岛科技大学 以理工学科为特色和优势；" U "字母的拉长同时打破标志上面 的空间， 表达青岛科技大学将 建设成为专业领域内一流大学 的雄心。
VI视觉识别系统
2、顾客忠诚度的衡量标准
♀顾客重复购买的次数 ♀顾客购买挑选的时间 ♀顾客对价值的敏感程度
♀顾客对竞争产品的态度 ♀顾客对产品质量问题的承受能力 ♀购买周期
• • • •
3、为什么培育忠诚顾客？ 有利于降低市场开发费用 有利于增加组织经营利润 有利于增加组织竞争力
从“CS”到“ES”的升华
一、从顾客满意到员工满意的拓展 1、“ES”理念的基本含义 Employee Satisfaction含义：现代组织只有 赢得员工满意，才会赢得顾客满意。 员工是联系组织与顾客的纽带 ES战略注重组织文化建设和员工忠诚感的培 育
第四章
公共关系战略与策略
第一节 公共关系战略
四、公共关系战略运行要素 （一）形象意识 （二）品质意识 （三）风险意识 （四）中心意识
公共关系的战略——CIS
社会组织形象是它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌。是社会公 众对于组织的总体印象和综合评价，它包括社会组织的内在气质和外在形 象两个方面。
第四章
公共关系战略与策略
CS与CIS的异同分析
CI战略 价值核心 以组织为中心 CS战略 以顾客为中心
组织理念
战略思想 战略目的
以组织利益为重
组织主导、从内向外 的方式 提高组织业绩
以客为尊
顾客主导、从外向内 的方式 达成顾客满意
战略关键
战略核心 战略方法
识别
名牌战略（产品） CI战略及方法
情感
高品质服务（服务） CS战略及其方法
第四章
公共关系战略与策略
顾客至上；顾客永远是对的；一切为了顾客
（三）CS战略的内容
CS战略作为一项组织的科学发展经营战略，有着一整套科学 理论和完整的操作程序及严格的满意标准。组织导入CS战略， 就是依照顾客满意内容作为追求的具体目标，通过CS调查和 对消费者的心理分析，逐步建立五方面的完整系统。主要包 括： 1. 理念满意系统（Mind Satisfaction，简写为MS） 2. 行为满意系统（Behavior Satisfaction，简写为BS） 3. 视听满意系统（Visual Satisfaction，简写为VS） 4. 产品满意系统（Produce Satisfaction，简写PS） 5. 服务满意系统（Service Satisfaction，简写为SS）
美 (辨认公众、甄别对象 ) B 誉 度
2. 形象地位测量
（根据知名度和美誉度的形象 A 地位四象限图）
形象调查
D 3. 形象要素分析
C
知名度
（组织形象要素调查表）
（一）CIS战略 Corporate Identity System 组织识别系统
Mind Identity 组织使命 组织目标 经营哲学 组织精神 Behavior Identity 对内的活动：营造工作环境；对员 工的教育；对员工的行为规范
杭州中策橡胶有限公司 风神轮胎股份有限公司 贵州轮胎股份有限公司 青岛双星轮胎工业股份有限公司 山东玲珑橡胶有限公司 广州华南橡胶轮胎有限公司
黄海牌
朝阳牌 风神牌 前进牌 双星牌 玲珑牌 万力牌
MI理念识别系统
BI行为识别系统
VI视觉识别系统
VI视觉识别系统
此标志以青岛科技大学的英文名称：qing dao university of science & technology的缩写“QUST "为基本设计元素。 1、把" Q "字母的尾巴拉长， 设计成波浪型， 体现青岛科技 大学田比邻海洋的地域性。同
（二）CS战略的含义 CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满 意”，是以顾客满意为核心、以信息技术为基础而发展起 来的一种现代组织管理的观念和手段。顾客满意战略应紧 密围绕顾客需求这一中心开展整个组织的经营活动。
• CS在20世纪80年代末超越了CI战略，在世界发 达国家盛行，并于90年代中期，被我国组织界 认识和接受。 • CS经营战略关注焦点：顾客 • 核心：顾客满意 • 主要方法：通过顾客满意度指数的测定。来推 进产品和服务，满足顾客的需求。 • 目标：赢得顾客→赢得市场和利润。 • 实现了从“企业生产什么，顾客接受什么”转 向“顾客需求什么，企业生产什么”。
公 共 关 系 学
主 讲：聂
课 程 内 容
一、绪论 二、公共关系的起源与发展 三、公共关系的要素 四、公共关系的战略与策略
第四章
公共关系战略与策略
【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握了解公共关系战略及公 共关系策略；理解公关战略的地位和理解公共关系战略的运行要素及其 核心——CS战略；掌握公共关系策略的内涵和作用。
组织视觉识别
矩阵（Matrix);新词（Executex); 直白（Personal Computer Inc.) “我那段时间正在吃水果餐” “我刚刚从一个苹果农场回 来”“有活力不吓人” 苹果消弱了电脑这个词的锐气 这能让我们在电话簿上排在雅达利之前
组织视觉识别
对组织的一切可视物（展示物）进行统 一设计、规划、制作和控制，使组织形象 的表达充分个性化和统一化。
从“CS”到“CL”
• 一、从顾客满意到顾客忠诚的延伸 顾客忠诚（Customer Loyal）
顾客忠诚（CL） 顾客满意（CS）
企业形象（CI）
1、“CL”的基本含义 企业以满足顾客的需求和期望为目 标，有效地消除和预防顾客的抱怨和 投诉，不断提高顾客满意度，在企业 与顾客之间建立起一种相互信任相互 依赖的“质量价值链”。
组织视觉识别基本要素
• • • • • • 组织名称、徽标 产品品牌、商标 专用字体、标准字体 标准色彩、辅助色彩 方案标准、构图规范 主题口号、主题音乐等
Fra Baidu bibliotek
组织视觉识别应用要素
• • • • • • • 产品设计类 包装类 办公用品类 招牌标志类 证章旗帜类 制服饰物类 公关赠品类 • • • • • • • 宣传出版类 环境展示类 交通工具类 促销类 广告类 组织文化类 公共关系活动类
广告形象
• • • • • • 广告词 广告音乐 广告歌曲 广告人物 广告色彩 广告风格
(二)组织形象衡量指标
知名度
Ⅰ
＝ Ⅱ
知晓公众人数 调查公众总人数
×100％
衡量指标
Ⅲ
美誉度
认可度
＝
顺意公众人数 知晓公众人数 ×100％
首选行为公众人数 ×100％ ＝ 知晓公众人数
组织实际形象调查
1.公众分析
CI、CS、CL与ES的关系
顾客忠诚
顾客满意 组织形象 员工满意
2、员工满意的内涵 主要体现在六个“两”字 两个第一 两个之家 两个理解 两个微笑 两个服务 两个满意
3、员工满意的意义
• 顾客忠诚度决定组织获利能力 • 顾客满意度决定顾客忠诚度 • 消费价值决定顾客满意度
组织形象的构成
媒介形象 产品形象 文 化 形 象 人 员 形 象 环 境 形 象 社 区 形 象
组织形象
组织形象 标识形象
产品形象
• • • • • 质量 款式 包装 商标 服务
组织形象
• • • • • • • 体制、制度 方针、政策 程序、流程 效率、效益 信用、承诺 服务、保障 规模、实力