宝马案例

宝马Z3 跑车的上市*

1996年1月，标志是北美宝马Z3跑车的上市进入了第二个阶段。第一阶段主要集中于如何安排这辆价值28750美元的双座车在詹姆斯·邦德的007电影《黄金眼》里的位置，第一阶段是几个月之前的事情了。据粗略估计，这次不寻常的推出前的战役得了喜人的成绩，人们对Z3和詹姆斯·邦德的交叉促销的议论都是正面的，产品的预定大大超出了宝马公司最初的预期。现在的挑战就是采取怎样的营销策略去维持人们对产品的兴奋直到产品3月份的真正上市。第二阶段的计划不得不在宝马产品家族其他重要事件的大背景下进行：（1）四月份重新设计的5系列的上市（2）公司作为1996年亚特兰大夏季奥运会的“官方国际汽车赞助商”，将紧接着5系列的上市，在6月份伴随着奥运火炬的交接一起开始。

尽管宝马家族产品的其他事情会明显地影响宝马Z3，但是宝马Z3的营销步骤和最终结果也会影响到整个宝马在北美的经营。Helmut Panke博士1993年以来任宝马公司美洲总部的总裁兼首席执行官，他指出宝马Z3注定会是“第一个不是在巴伐利亚丛林中由神秘小人制造的宝马车，这款车将会在南卡罗莱纳州的Spartanburg生产。一些人认为宝马就意味着德国制造，但是通过Z3，我们必须表明作为一个世界性公司我们是成功的，选择战略地点制造——即使不是在巴伐利亚。”在美国组装汽车要求宝马用“宝马制造”来取代“德国制造”作为质量的象征。正如《品牌周刊（Brandweek）》所指出的Panke肩负着“将宝马的神话从巴伐利亚的山上带到南卡罗莱纳田野上的任务”。行业评论家认为Z3的特点是“为产品线树立了新标准，而此前该产品线是依赖德国工艺作为区别点的”，同是也不知道“宝马品牌的神秘通过外科手术移植到南卡罗莱纳后是否能生存甚至繁荣。”Panke和他的团队知道宝马正在进入新纪元以及它所带来的“崭新和独特的”挑战。应对这些独特挑战是北美地区宝马公司总裁Victor Doolan的主要责任。

在美国负责推出Z3这个项目的领导者是James McDowell，宝马的营销副总裁。跑车的推出目标有两方面：（1）用跑车激发和激励经销商网络为销售跑车而达到更高的标准；(2)建立定单库使Spartanburg的新工厂按照宝马顾客的要求建立。到Z3推出的这个阶段，宝马为了达到它营销目标表现得很有创造性，例如在Bond电影里用植入式营销（placement）作为其营销计划的中心部分。现在Doolan和McDowell必须把计划余下的部分安排就绪，以确保新的“美国制造”的Z3不论对其本身还是对整个宝马特许经营都会成功。

背景

宝马的经营战略

宝马是一个全球性的公司，在美国汽车市场的豪华/性能细分市场中有着重要地位，现在已经从二十世纪八十年代中后期Lexus，Acura，和Infinit 对它的挫败中恢复过来（见附录1）。公司从1992年开始通过一项计划扭转了销售持续下滑的局面，包括产品重新定位，从“雅皮士（Yuppie, Young Urban Professional）地位的象征”到更加质量导向的“终极驾驶机器”。同时，在明确新的竞争形势下，宝马还必要地调整了价格，改进了零售网络使其传达消费者购买体验以及对服务的期望，并且显著地改进了产品线。尽管如此，宝马的整体经营战略保持不变，即：提供豪华/性能汽车给世界市场，每一辆“在同类别中都是最好的，在市场中有独特的和明确的定位。”尽管着重成为“最好的”而不是“最大的”，宝马希望自己在北

*本案例是哈佛商学院案例“Launching the BMW Z3 Roadster”（9-587-002，2002年1月8日修订）的中文翻译稿，仅供清华大学经济管理学院内部教学使用。

美的年销量可以达到接近100，000辆，因为这是作为全球汽车市场主要参与者的一个标志，而且也能一个有效率的规模上生产。

将特许延伸到更加年轻的目标市场看来是为品牌带来更多销售的最有希望的方法。相关的建议包括更新公司形象以及通过新产品开发项目保持该形象。正如《广告周刊（Adweek）》所指出，“宝马需要让人感到少一些严肃和与传统的联系……它们需要保持驾驶性能的声誉，但是把它们德国制造的汽车重新定位为时髦的以及能带来驾驶乐趣的。”

宝马Z3 跑车新产品发端

与宝马特别项目小组的系列经理Bert Holland有关，导致跑车概念产生的开发过程始于1992年全球摩托车市场的下滑。这激起了公司内部找出产品概念的努力，能够表达摩托车曾经满足的相同的感觉、情绪和着迷。实现“情绪着迷主题”的若干平台选项被开发出来：跑车，沙丘小车，运动效用车，敞篷车。敞篷运动车的概念被选中是由于它最适合宝马的总体定位—驾驶兴奋，继承了宝马过去作为敞篷车生产商，体现了公司的精神，捕捉了宝马品牌的精髓。同时，由于这个概念反映了尼基（niche）市场机会，也符合了成为最好的、而不是最大的公司目标。当时在市场上还没有产品与这个定位相悖。然而，其它豪华车的进口制造商（如保时捷，奔驰）也在谣言正在开发类似概念，所以宝马不得不行动迅速以保护竞争优势。

敞篷车产品概念在其后的两年里得到了细化。双座可变换的Z3会使用与一些3系列型号正在使用的相同的1.9升4汽缸的发动机。基本型号会包括一个6-扬声器的声音系统、自动玻璃和座位、雾灯、巡航控制、和空调；内部标准的是人造皮，可以升级为真皮。

概念测试显示许多根据生命周期阶段定义的细分市场都有很大的兴趣，例如X代对独特的形象声明感兴趣，40多岁的男人和女人表达了“我一生都在梦想拥有这样那种跑车”的渴望，怀旧的后婴儿潮时代渴望过去的跑车。这些具有不同人口统计特征人群的共同点是“热爱生活”，倾向于追求独特的个性表现。这意味着目标市场是根据心理描绘定义的，而不是人口统计特征。

作为第一个从公司在南卡罗莱纳州Spartanburg的新工厂制造的宝马车，而且是来自于德国工艺领导的100%美国制造产品，Z3跑车项目的战略重要性超过了它的特许扩展使命。其它德国制造商已经开始在消费者中促动对美国制造的宝马车的怀疑论。Helmet Panke解释了Z3的战略重要性：

在Spartanburg生产远不仅是简单地摆脱德国的高成本环境。是的，工厂将会缓解宝马受国际货币波动的影响。然而更重要的是，Spartanburg显示我们坚定地承诺美国市场、重新致力于使宝马成为80年代崇拜的性能价值。在Spartanburg的投资是6亿美元，而且还在增加。工厂每天可以生产250—300辆车，而且生产要求灵活，要可以在同一个生产线上以随机顺序生产几种不同的车型。工厂目前雇佣了1500个人，到这个十年结束的时候计划发展到2000人。这是我们在欧洲以外的第一家汽车工厂，这对宝马是一个机会，从德国汽车制造商迈向成为一个真正全球品牌的长期目标。

Spartanburg可以真正改变宝马代表着什么。

Victor Doolan对Z3推出对全系统范围的含义评论道：

Spartanburg给我们提供了机会来发展与北美的新型关系。我们在Spartanburg投入的新闻使我们的经销商重新严肃地看待特许，而且开始重新在设施，设备，人力上进行投资。你会看到对品牌和我们的产品的热情的完全恢复。经销商对这个工厂感到