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(2)对句形式(对仗、非对仗) 晶晶亮,透心凉(雪碧) 只选对的,不选贵的(雕牌洗衣粉)
(3)前缀式句型(前:名称;后:评价或特征展现) 雀巢咖啡,味道好极了
(4)后缀式句型(前:评价或特征展现;后:名称 ) 清除体内垃圾,昂立一号
广 表现形式:与标题基本相同
告 表现技巧:排比、夸张、对仗、顶针、比喻、仿词、谐音等
▪ 歌、谚、警句式标题
不打不相识 “闲”妻良母
标题的写作要求:
❖ 体现主题 ❖ 表现消费者利益 ❖ 新颖独特 ❖ 简洁明快 ❖ 尽可能出现品牌或企业名称
广告标题写作检测表
1.是否体现广告主题? 2.是否表现了商品的消费者利益和销售承诺? 3.是否运用了诱发受众好奇的表现形式? 4.有没有诱人继续往下阅读的因素在内? 5.语言是否简洁易懂? 6.形式是否简明而有趣味? 7.如果是长句子,广告的目标对象等能轻松地明白句 子的意思吗? 8.如果运用了否定词,在体现你所想达到的风格和创 新的同时,目标对象能产生认同理解吗? 9.是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能 产生正向的作用? 10.是否使用了新颖的、有感召力的词汇?
引题 :四川特产 口味一流 正题 :天府花生 副题 :越剥越开心
正题:拒绝剽窃 副题:保护知识产权
引题:哇—— 他们为什么要惊叫?
正题:全新64位数据库服务器
标题表现形式:
▪ 新闻式标题:
治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏
▪ 炫耀式标题:
从台湾第一到世界金牌,统一鲜乳是最好的鲜乳! 日立真棒! 非凡成就——XO马爹利
3、广告正文: 文案的主体,是对广告标题
的解释、广告主题的详细阐释及销售信息的完整讲述。
广告正文的主要表现内容:
对标题中提出或承诺的商品利益点给予 解释和证实。
对企业、商品、服务、观念等的特点、 功能、个性等方面进行细部说明和介绍。
表现企业、商品、服务、观念等的背 景情况。
[正题] 慷慨地以旧换新 [副题] 带着你的太太,只要几块钱……我们将给你 一个全新的女人

号 的 表
看新画王 听新画王 用新画王 今年20, 明年18 件件称心,事事如意(电器) 佳佳进家家,家家爱佳佳(加佳牌洗衣粉)
现 第一流的产品,为足下增光(鞋油)
形 长城电扇,电扇长城(电风扇)
式 “屋”比三家(房地产)
与 “咳”不容缓(止咳糖浆)
技 巧:
像妈妈的手一样柔软(童鞋) ·······
Biblioteka Baidu
标题分类: 按内容特点分:
直接标题:直接点明广告主题或销售重点
人间有冷暖,东宝最相知(东宝空调)
间接标题:用耐人寻味的语言引人注意,诱读正文。
十个妈妈八个爱(孩儿面大王) 两颗心之间最短的距离(香水)
按组合形式分:
单一标题:(单一词组)禁止抽烟 (单一句子)东奔西走,要喝宋河好酒
复合标题
引题(提示正题) 正题(点明主题) 副题(补充、说明正题)
一、广告文案
[正题] 慷慨地以旧换新 [副题] 带着你的太太,只要几块
广告中的语言文 钱……我们将给你一个全新的女人
字部分(狭义) [正文] 为什么你硬是欺骗自己,认为
广告作品的全部,
你买不起最新的与最好的东西? 在奥尔巴克百货公司,你不必为买美
包括文字因素和 丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选
非文字因素(广 择——一切全新,一切使你兴奋。
义)
现在就把你的太太带给我们,我们会
把她换成可爱的新女人——仅仅花几块钱
而已。
广告文案构成:
这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
标题、正文、
[口号] 百万的生意 毫厘的利润 [随文] 奥尔巴克 纽约·纽瓦克·洛杉
标语、随文

1、广告标题:广告的题目
标题功能:
1、点明主题,引人注目 2、引起兴趣,诱读正文 3、加深印象,促进购买
卓然出众,彰显尊荣(上海 桑塔纳2000广告)
把握受众,情感渗透 适应媒体,长期运用
雀巢咖啡,味道好极了! 雀巢咖啡,感受优雅的欧洲 风味。
广告口号写作检测表
(1)是否上口易记,传播中有无语言障碍? (2)是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念?这 些理念前瞻吗?是否是其品牌意象的“特有语汇”?是 否体现了明确的定位? (3)是否表现了企业对消费者的某种关怀? (4)是否具有某种情感渗透的因素? (5)是否体现了商品或服务的特征,这个特征又是能 给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚的兴趣? (6)在各种媒介上进行模拟表现,是否能适应这些不 同的媒介表现? (7) 能否产生某种消费号召力?
广告正文表现形式:
▪ 建议式标题
别让您头顶的留白随着学识增加 果珍要喝热的
▪ 提问式标题
既然每天要喝水,为什么不用哈磁杯?! 您想做林青霞的邻居吗? 今天晚上吃什么?
▪ 悬念式标题
救救你的灵魂 禁止抽各种香烟,连555牌香烟也不例外
▪ 陈述式标题:
速溶咖啡
▪ 对比式标题:
我们是第二,我们更加努力 所有航空公司向您收的费用是一样的,但是 它们所给予您的服务却并不同
[正文] 为什么你硬是欺骗自己,认为你买不起最新 的与最好的东西?
在奥尔巴克百货公司,你不必为买美丽的东西而付 高价。有无数种衣物供你选择——一切全新,一切使你 兴奋。
现在就把你的太太带给我们,我们会把她换成可爱 的新女人——仅仅花几块钱而已。
这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
[口号] 百万的生意 毫厘的利润 [随文] 奥尔巴克 纽约·纽瓦克·洛杉矶
广告口号的类型:
1)内容类型
(1)形象建树型 全心全意小天鹅
(2)优势展示型 摩托罗拉,随时随地传信息
(3)号召行动型 你想身体好,请喝健力宝、 乐百氏奶,你今天喝了没有
(4)情感唤起型 我的眼里只有你(娃哈哈矿泉水)、 太阳最红,长虹最亲
……
2)结构类型
(1)单句形式 挡不住的感觉(可口可乐)
2、广告口号:广告的中心
功能:强化记忆,升华主题
广告标题和广告口号的区别:
作用 广告标题: 诱读正文
概括主题
位置 固定
稳定性 不稳定
广告口号: 强化记忆 升华主题
不固定 稳定
广告口号的写作原则:
简短易记,口语风格 合于音韵,文辞优美 突出个性,表现特征 观念前瞻,鼓动性强
一旦拥有,别无所求。 不在乎天长地久,只在乎曾 经拥有。 人头马一开,好事自然来。 滴滴香浓,意犹未尽 (麦 斯韦尔咖啡)
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