市场营销学价格策略
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以旧换新、空瓶换酒
2020/12/9
地区定价策略
• 产地定价 • 统一交货定价 • 分区定价 • 基点定价 • 运费免收定价
2020/12/9
差别定价策略
• 形式
– 对不同顾客实行差别定价 – 根据产品形式不同实行差别定价 – 根据销售时间的不同实行差别定价
• 注意
– 市场必须是可细分的， – 各细分市场间存在一定的壁垒 – 竞争者不能在高价市场中以低价出售产品来与企
业竞争 – 细分市场和管理市场的成本不能大于由此获得的
收益 2020/1–2/9不能引起顾客不满或敌对情绪
按顾客 按时间 按档次 按距离
民航差别定价
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程
按出票时间
2020/12/9
预购、既购
2020/12/9
市场特征
• 完全竞争市场 • 垄断竞争市场 • 寡头垄断市场 • 完全垄断市场
2020/12/9
市场需求状况
• 需求定律 • 需求的价格弹性 • 影响价格敏感性的主要因素
15 价 格
10
2020/12/9
100 105 数量
15 10
50
150
数量
竞争者百度文库营销战略
• 竞争对手的价格
市场营销学价格策略
2020/12/9
本章学习重点
• 影响定价的因素 • 定价方法 • 定价策略 • 价格调整
2020/12/9
定价目标
• 持续经营目标 • 当期利润最大化 • 市场份额最大化 • 稳定价格目标 • 其他定价目标
2020/12/9
成本费用
• 总成本费用 • 固定成本及单位固定成本 • 变动成本及单位变动成本 • 边际成本 • 制造成本和使用成本
” • 餐厅老板：“这种肉要弄干净多不容易！
2020/12/9
成本导向定价法
• 成本加成定价法
– P=c*(1+r)
• P:商品的单价 • c：商品的单位总成本 • r：加成率
• 目标收益定价法
– 商品的单价=单位总成本*（1+目标利润率）
• 为什么采用成本导向定价
– 减少价格竞争 – 公平 – 某些情况下做出的销售预测较准
• 价值定价法 • 逆向定价法
– 批发价=零售价/（1+零售商毛利率） – 出厂价=批发价/（1+批发商的毛利率）
2020/12/9
竞争导向定价法
• 随行就市定价法
– 优点
• 反应了行业集体智慧 • 避免竞争 • 减小定价风险
• 产品差别定价
– 特意制定高于或低于市场竞争者的价格
• 密封投标定价法
组合定价策略
• 产品线定价 • 分部定价 • 捆绑定价
2020/12/9
本章学习重点
• 影响定价的因素 • 定价方法 • 定价策略 • 价格调整
2020/12/9
降价与提价
• 降价策略
– 降价的原因
• 过多的生产能力 • 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降 • 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位 • 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
2020/12/9
价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
销售量（Imperial牌)
正常价格（0.89美 元）
折扣价格（0.71美 元）
奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元）
2020/12/9
声望定价
声望定价：凸显形象 世界名牌、地方特产、稀世珍品
1800
这个你也敢买？
2020/12/9
358
招徕定价
招徕定价：交叉补贴、以盈补亏 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票
2020/12/9
折扣定价策略
• 数量折扣 • 现金折扣 • 功能折扣 • 季节折扣 • 返利和津贴
– 顾客认知价值构成上限 – 竞争对手价格会压缩企业的利润空间
2020/12/9
法律及政策限制
• 最高限价 • 反垄断 • 价格歧视
2020/12/9
本章学习重点
• 影响定价的因素 • 定价方法 • 定价策略 • 价格调整
2020/12/9
定价方法
• 牧师肉 每盘3美元 • 猎人肉 每盘4美元 • 老板肉 每盘5美元 • 政客肉 每盘25美元 • 旅客：“为什么政客的肉要贵这么多啊？
2020/12/9
本章学习重点
• 影响定价的因素 • 定价方法 • 定价策略 • 价格调整
2020/12/9
新产品定价策略
• 撇脂定价法
– 新产品具有一定垄断性、供给缺乏弹性 – 需求价格弹性较弱 – 高价容易使消费者产生高档形象的产品 – 短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品 – 新产品在市场上供不应求
• 渗透定价法
– 产品的市场需求价格弹性大 – 新产品存在规模经济效益 – 产品寿命周期长，市场需求量足够大
2020/12/9
心理定价法
• 整数定价与尾数定价 • 声望定价 • 招徕定价
2020/12/9
整数定价
价格： 14000 元 价格： 14001 元
2020/12/9
尾数定价
• 标价精确给人以信赖感
。 • 在经济衰退时期不得不降价
– 降价方法
• 价格折扣 • 营业推广 • 增加产品价值
2020/12/9
降价与提价
• 提价策略
– 提价原因
• 成本增加 • 产品供不应求 • 配合竞争者的涨价行为
– 提价方法
• 取消折扣 • 减少产品份量、取消赠品、降低产品质量、功能、包装 • 对原有免费服务收费 • 推迟报价 • 在产品组合中取消低利产品或增加高利润产品的比重
2020/12/9
成本导向定价法
• 盈亏平衡分析对定价的作用
– 盈亏平衡点销售量=固定成本/(单价-单位变动 成本)
– 盈亏平衡点销售额=固定成本/(1-单位变动成本 比率)
• 使用边际分析来制定价格
– MR=MC
2020/12/9
需求导向定价法
• 认知定价法
– 直接价格评定法 – 相对价值评分法 – 拍卖
2020/12/9
数量折扣 多买多折，长期惠顾 累计和非累计消费卡
2020/12/9
现金折扣 减少风险，加速周转 购房一次性付款优惠
2020/12/9
季节折扣 加速周转，减少库存 服装换季打折
2020/12/9
交易折扣 促进中间商的努力 广告补贴、促销折扣
2020/12/9
折让 －“剩余价值”的利用 －“锁定”顾客群体
2020/12/9
地区定价策略
• 产地定价 • 统一交货定价 • 分区定价 • 基点定价 • 运费免收定价
2020/12/9
差别定价策略
• 形式
– 对不同顾客实行差别定价 – 根据产品形式不同实行差别定价 – 根据销售时间的不同实行差别定价
• 注意
– 市场必须是可细分的， – 各细分市场间存在一定的壁垒 – 竞争者不能在高价市场中以低价出售产品来与企
业竞争 – 细分市场和管理市场的成本不能大于由此获得的
收益 2020/1–2/9不能引起顾客不满或敌对情绪
按顾客 按时间 按档次 按距离
民航差别定价
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程
按出票时间
2020/12/9
预购、既购
2020/12/9
市场特征
• 完全竞争市场 • 垄断竞争市场 • 寡头垄断市场 • 完全垄断市场
2020/12/9
市场需求状况
• 需求定律 • 需求的价格弹性 • 影响价格敏感性的主要因素
15 价 格
10
2020/12/9
100 105 数量
15 10
50
150
数量
竞争者百度文库营销战略
• 竞争对手的价格
市场营销学价格策略
2020/12/9
本章学习重点
• 影响定价的因素 • 定价方法 • 定价策略 • 价格调整
2020/12/9
定价目标
• 持续经营目标 • 当期利润最大化 • 市场份额最大化 • 稳定价格目标 • 其他定价目标
2020/12/9
成本费用
• 总成本费用 • 固定成本及单位固定成本 • 变动成本及单位变动成本 • 边际成本 • 制造成本和使用成本
” • 餐厅老板：“这种肉要弄干净多不容易！
2020/12/9
成本导向定价法
• 成本加成定价法
– P=c*(1+r)
• P:商品的单价 • c：商品的单位总成本 • r：加成率
• 目标收益定价法
– 商品的单价=单位总成本*（1+目标利润率）
• 为什么采用成本导向定价
– 减少价格竞争 – 公平 – 某些情况下做出的销售预测较准
• 价值定价法 • 逆向定价法
– 批发价=零售价/（1+零售商毛利率） – 出厂价=批发价/（1+批发商的毛利率）
2020/12/9
竞争导向定价法
• 随行就市定价法
– 优点
• 反应了行业集体智慧 • 避免竞争 • 减小定价风险
• 产品差别定价
– 特意制定高于或低于市场竞争者的价格
• 密封投标定价法
组合定价策略
• 产品线定价 • 分部定价 • 捆绑定价
2020/12/9
本章学习重点
• 影响定价的因素 • 定价方法 • 定价策略 • 价格调整
2020/12/9
降价与提价
• 降价策略
– 降价的原因
• 过多的生产能力 • 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降 • 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位 • 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
2020/12/9
价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
销售量（Imperial牌)
正常价格（0.89美 元）
折扣价格（0.71美 元）
奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元）
2020/12/9
声望定价
声望定价：凸显形象 世界名牌、地方特产、稀世珍品
1800
这个你也敢买？
2020/12/9
358
招徕定价
招徕定价：交叉补贴、以盈补亏 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票
2020/12/9
折扣定价策略
• 数量折扣 • 现金折扣 • 功能折扣 • 季节折扣 • 返利和津贴
– 顾客认知价值构成上限 – 竞争对手价格会压缩企业的利润空间
2020/12/9
法律及政策限制
• 最高限价 • 反垄断 • 价格歧视
2020/12/9
本章学习重点
• 影响定价的因素 • 定价方法 • 定价策略 • 价格调整
2020/12/9
定价方法
• 牧师肉 每盘3美元 • 猎人肉 每盘4美元 • 老板肉 每盘5美元 • 政客肉 每盘25美元 • 旅客：“为什么政客的肉要贵这么多啊？
2020/12/9
本章学习重点
• 影响定价的因素 • 定价方法 • 定价策略 • 价格调整
2020/12/9
新产品定价策略
• 撇脂定价法
– 新产品具有一定垄断性、供给缺乏弹性 – 需求价格弹性较弱 – 高价容易使消费者产生高档形象的产品 – 短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品 – 新产品在市场上供不应求
• 渗透定价法
– 产品的市场需求价格弹性大 – 新产品存在规模经济效益 – 产品寿命周期长，市场需求量足够大
2020/12/9
心理定价法
• 整数定价与尾数定价 • 声望定价 • 招徕定价
2020/12/9
整数定价
价格： 14000 元 价格： 14001 元
2020/12/9
尾数定价
• 标价精确给人以信赖感
。 • 在经济衰退时期不得不降价
– 降价方法
• 价格折扣 • 营业推广 • 增加产品价值
2020/12/9
降价与提价
• 提价策略
– 提价原因
• 成本增加 • 产品供不应求 • 配合竞争者的涨价行为
– 提价方法
• 取消折扣 • 减少产品份量、取消赠品、降低产品质量、功能、包装 • 对原有免费服务收费 • 推迟报价 • 在产品组合中取消低利产品或增加高利润产品的比重
2020/12/9
成本导向定价法
• 盈亏平衡分析对定价的作用
– 盈亏平衡点销售量=固定成本/(单价-单位变动 成本)
– 盈亏平衡点销售额=固定成本/(1-单位变动成本 比率)
• 使用边际分析来制定价格
– MR=MC
2020/12/9
需求导向定价法
• 认知定价法
– 直接价格评定法 – 相对价值评分法 – 拍卖
2020/12/9
数量折扣 多买多折，长期惠顾 累计和非累计消费卡
2020/12/9
现金折扣 减少风险，加速周转 购房一次性付款优惠
2020/12/9
季节折扣 加速周转，减少库存 服装换季打折
2020/12/9
交易折扣 促进中间商的努力 广告补贴、促销折扣
2020/12/9
折让 －“剩余价值”的利用 －“锁定”顾客群体