企业使命和战略目标
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5
? 法国囚犯的要求：
?犹太人囚犯的要求：
6
三年后释放的结局：
美国人
7
法国人
犹太人
感悟：
? 什么样的观念就有什么样的行为，什么 样的行为就有什么样的结果，今天的生 活结果是是由我们的以前行为和观念决 定的，而今天我们的行为和观念将决定 我们以后的生活结果．
…………
8
章2
主
1 企业愿（远）景
2 企业使命
使命
战略远景
短中 长 期期 期 目目 目 标标 标
12
战略远景和使命的对内外沟通作用
员工对使 命的响应 行为选择
伦理
承诺
理解
远景与
理解企
使命
使命沟通
业使命
哲学 理念
战 价值观念 略
企业命名
远
景
企
自我 概念
企业文化 使
口 号
业 形 象
命
对内要求
意图
公开声明
13
外部人员 对企业使 命的响应
投资
购买产品
生动的未来前景
?10年－30年实现的BHAG( 宏伟 、惊险、大胆的目标) ?生动形象的描述
案例：找出沃尔玛公司的愿景
1945年，27岁的山姆?沃尔顿用从岳父手里借来的2万美 元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于1962年 正式启用沃尔玛的企业名称。1970年，沃尔玛公司股票在 纽约证券交易所挂牌上市。
22
企业愿景的要素
? 清晰 ? 持久 ? 独特 ? 服务精神
23
企业的愿景通常通过以下三个方面来体现 远景的4个要素：
? 1、对社会的的影响力、贡献力。——使 整个人类社会受惠受益。
? 麦当劳的愿景——控制全球食品服务业。
24
? 2、在市场或行业中的排位——实现企业的繁荣 昌盛。
? 柯达——只要是图片都是我们的业务
企业战略管理
CHAPTER 2 企业使命、愿景与战略目标
1 1
引言
人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神 的东西，不是公司的规章制度，也不是公司的发展战 略，更不是公司的营销策略，但它都在这些物化的东 西里有所反映，这就是公司的愿景、使命和核心价值 观。正是这种精神，能够把员工的思想统一，能够指 导员工的行为，能够产生巨大的凝聚力。公司是一个 有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵魂，它就 会失去生命。
? 它回答的是“企业在未来将成为什么样的企 业”。也就是企业长期发展的方向、目标、 目的、愿望等，明确指定公司在未来社会范 围是什么样子。
19
“愿景公司”（Visionary companies）
摘自“变革 ”——哈佛 商业评论精 粹译丛 詹姆斯?C? 考林斯 杰
瑞.波拉斯
20
核心经营理念 核心价值观 核心目的
---彼- 得·圣吉
2
? 无魂有体就像稻草人——“爱拼才会赢” ? 魂魄 ——指什么？ ? 军魂——亮剑 第30集
3
导入：树立正确观念的重 要性
指导 观念
决定
行为
效果
校正
4
引例二：三位囚犯的选择— —摘自《牛津管理评论》
? 有三个人因犯罪要被关进监狱３年，监狱 长满足他们每人一个要求：
? 美国囚犯要求：
? 3、与企业关联群体间的关系（客户、股东、员 工、环境）
? sony：为包括我们的股东、顾客、员工，及至 商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美 好梦想的机会，“DREAM IN SONY”
25
愿景的作用：凝聚+激励
? 在吉姆·柯林斯著名的《基业长青》一 书中，作者指出，那些真正能够留名千 古的宏伟企业都有一个共同点：有令人 振奋、并可以帮助员工做重要决定的“ 愿景”。
上世纪90年代，沃尔玛增长势头非常强劲，1997～2000 年的历年销售额增长率分别为12%、17%、20%和20%，远 高于凯马特1995～2000年间3.34%的平均增长率。2000年， 沃尔玛销售额达到2000亿美元，列《财富》杂志全球500强 排行榜第二位，次年又跃升为第一位。
创始人沃尔顿的目标实现了，可他在1992年便离开了人 世。
? 愿景是更高层次的追求，介于信仰与追 求之间，类似于人们常说的理想，愿景 比信仰低一层（信仰通常是永恒不变的 ），比追求高一层（追求通常是短期的 ）。
18
企业愿景
? 是企业未来期望达到的一种状态。
? 是人们的一种意愿的表达，它概括了企业的 未来目标、使命及核心价值，是一种企业为 之奋斗的心愿和远景。
求
卓 越
谨
转化
制度层（管理制度200余项 流程190项） 物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等）
务
约束 实 功能 高
识别 效 功能
青岛啤酒产品广告诉求
? 激情成就梦想！ ? 青岛纯生：“青岛纯生，激
活人生！” ? 激情一灌到底！”
16
1
企业愿景
17
什么是愿景（Vision ）
? 意思是：所向往的前景。 （摘自：《现 代汉语大词典》第5版）
要
3 企业价值观
内
4 企业战略目标
容
5 经典案例分析与讨论
9
前言
战 略 制 定
战略 实施
愿景 使命 价值观 目标与衡量指标
主要战略的选择与组合 战略实施计划
11
企业未来境界 业务定义范围 企业经营理念 战略实施绩效 战略决策纲要 具体行动安排
战略远景——使命——目标——战略之间的 关系
战略
goal
对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销 才是商业成功的不二法门，“天天低价”成为公司经营哲 学的基础。他的追求是：给普通百姓提供机会，使他们能 买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了三条座右 铭：“顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和“每天追求 卓越”。
21
案例：找出沃尔玛公司的愿景
1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司 销售额为243亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额为 284亿美元。1990年，他做出了沃尔玛10年发展规划：到 2000年，公司的销售额将达到1290亿美元，成为世界上最 有实力的零售商。
加入企业工作
案例导入
青岛啤酒企业文化框架图
抽 象 化 （
意
企 业
顺
会宗势
神旨
）：
以
人
言
为 本
传、明
团道
队
合
作
、
具 体 化 （
造 行福
贯社
形 会优
）
术
Fra Baidu bibliotek
15
基基于于市市场场
愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司
公
司 信 仰
核
心 价 值 观
诚信 和谐
基于消费者
使命：用我们的激情酿造出消费 者喜好的啤酒，为生活创造快乐
开放 创新
公司文化基因(DNA)
市场 观
永不
放弃
品牌 观
有情
有义
服务 观
你的需 要就是
我的工 作
质量 观
畅饮
快乐
人才观
合适的 人干合
适的事
道德 观
言行
一致
发展观
有多大 本事做
多大事
管理 观
相互学 习天 天进步
环境 观
好心 有好 报
引导 功能
企 业
精
神
凝聚 ： 功能 尽
职
尽
责
企
业追
激励 功能
作 风 ： 严
? 法国囚犯的要求：
?犹太人囚犯的要求：
6
三年后释放的结局：
美国人
7
法国人
犹太人
感悟：
? 什么样的观念就有什么样的行为，什么 样的行为就有什么样的结果，今天的生 活结果是是由我们的以前行为和观念决 定的，而今天我们的行为和观念将决定 我们以后的生活结果．
…………
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章2
主
1 企业愿（远）景
2 企业使命
使命
战略远景
短中 长 期期 期 目目 目 标标 标
12
战略远景和使命的对内外沟通作用
员工对使 命的响应 行为选择
伦理
承诺
理解
远景与
理解企
使命
使命沟通
业使命
哲学 理念
战 价值观念 略
企业命名
远
景
企
自我 概念
企业文化 使
口 号
业 形 象
命
对内要求
意图
公开声明
13
外部人员 对企业使 命的响应
投资
购买产品
生动的未来前景
?10年－30年实现的BHAG( 宏伟 、惊险、大胆的目标) ?生动形象的描述
案例：找出沃尔玛公司的愿景
1945年，27岁的山姆?沃尔顿用从岳父手里借来的2万美 元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于1962年 正式启用沃尔玛的企业名称。1970年，沃尔玛公司股票在 纽约证券交易所挂牌上市。
22
企业愿景的要素
? 清晰 ? 持久 ? 独特 ? 服务精神
23
企业的愿景通常通过以下三个方面来体现 远景的4个要素：
? 1、对社会的的影响力、贡献力。——使 整个人类社会受惠受益。
? 麦当劳的愿景——控制全球食品服务业。
24
? 2、在市场或行业中的排位——实现企业的繁荣 昌盛。
? 柯达——只要是图片都是我们的业务
企业战略管理
CHAPTER 2 企业使命、愿景与战略目标
1 1
引言
人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神 的东西，不是公司的规章制度，也不是公司的发展战 略，更不是公司的营销策略，但它都在这些物化的东 西里有所反映，这就是公司的愿景、使命和核心价值 观。正是这种精神，能够把员工的思想统一，能够指 导员工的行为，能够产生巨大的凝聚力。公司是一个 有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵魂，它就 会失去生命。
? 它回答的是“企业在未来将成为什么样的企 业”。也就是企业长期发展的方向、目标、 目的、愿望等，明确指定公司在未来社会范 围是什么样子。
19
“愿景公司”（Visionary companies）
摘自“变革 ”——哈佛 商业评论精 粹译丛 詹姆斯?C? 考林斯 杰
瑞.波拉斯
20
核心经营理念 核心价值观 核心目的
---彼- 得·圣吉
2
? 无魂有体就像稻草人——“爱拼才会赢” ? 魂魄 ——指什么？ ? 军魂——亮剑 第30集
3
导入：树立正确观念的重 要性
指导 观念
决定
行为
效果
校正
4
引例二：三位囚犯的选择— —摘自《牛津管理评论》
? 有三个人因犯罪要被关进监狱３年，监狱 长满足他们每人一个要求：
? 美国囚犯要求：
? 3、与企业关联群体间的关系（客户、股东、员 工、环境）
? sony：为包括我们的股东、顾客、员工，及至 商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美 好梦想的机会，“DREAM IN SONY”
25
愿景的作用：凝聚+激励
? 在吉姆·柯林斯著名的《基业长青》一 书中，作者指出，那些真正能够留名千 古的宏伟企业都有一个共同点：有令人 振奋、并可以帮助员工做重要决定的“ 愿景”。
上世纪90年代，沃尔玛增长势头非常强劲，1997～2000 年的历年销售额增长率分别为12%、17%、20%和20%，远 高于凯马特1995～2000年间3.34%的平均增长率。2000年， 沃尔玛销售额达到2000亿美元，列《财富》杂志全球500强 排行榜第二位，次年又跃升为第一位。
创始人沃尔顿的目标实现了，可他在1992年便离开了人 世。
? 愿景是更高层次的追求，介于信仰与追 求之间，类似于人们常说的理想，愿景 比信仰低一层（信仰通常是永恒不变的 ），比追求高一层（追求通常是短期的 ）。
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企业愿景
? 是企业未来期望达到的一种状态。
? 是人们的一种意愿的表达，它概括了企业的 未来目标、使命及核心价值，是一种企业为 之奋斗的心愿和远景。
求
卓 越
谨
转化
制度层（管理制度200余项 流程190项） 物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等）
务
约束 实 功能 高
识别 效 功能
青岛啤酒产品广告诉求
? 激情成就梦想！ ? 青岛纯生：“青岛纯生，激
活人生！” ? 激情一灌到底！”
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1
企业愿景
17
什么是愿景（Vision ）
? 意思是：所向往的前景。 （摘自：《现 代汉语大词典》第5版）
要
3 企业价值观
内
4 企业战略目标
容
5 经典案例分析与讨论
9
前言
战 略 制 定
战略 实施
愿景 使命 价值观 目标与衡量指标
主要战略的选择与组合 战略实施计划
11
企业未来境界 业务定义范围 企业经营理念 战略实施绩效 战略决策纲要 具体行动安排
战略远景——使命——目标——战略之间的 关系
战略
goal
对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销 才是商业成功的不二法门，“天天低价”成为公司经营哲 学的基础。他的追求是：给普通百姓提供机会，使他们能 买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了三条座右 铭：“顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和“每天追求 卓越”。
21
案例：找出沃尔玛公司的愿景
1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司 销售额为243亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额为 284亿美元。1990年，他做出了沃尔玛10年发展规划：到 2000年，公司的销售额将达到1290亿美元，成为世界上最 有实力的零售商。
加入企业工作
案例导入
青岛啤酒企业文化框架图
抽 象 化 （
意
企 业
顺
会宗势
神旨
）：
以
人
言
为 本
传、明
团道
队
合
作
、
具 体 化 （
造 行福
贯社
形 会优
）
术
Fra Baidu bibliotek
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基基于于市市场场
愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司
公
司 信 仰
核
心 价 值 观
诚信 和谐
基于消费者
使命：用我们的激情酿造出消费 者喜好的啤酒，为生活创造快乐
开放 创新
公司文化基因(DNA)
市场 观
永不
放弃
品牌 观
有情
有义
服务 观
你的需 要就是
我的工 作
质量 观
畅饮
快乐
人才观
合适的 人干合
适的事
道德 观
言行
一致
发展观
有多大 本事做
多大事
管理 观
相互学 习天 天进步
环境 观
好心 有好 报
引导 功能
企 业
精
神
凝聚 ： 功能 尽
职
尽
责
企
业追
激励 功能
作 风 ： 严