奢侈品行业分析报告

奢侈品行业分析报告

第一部分奢侈品行业发展分析

第一章奢侈品相关概述

一、奢侈品定义

奢侈一词在英文中是Luxury，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

二、奢侈品的特性

1、价格特性

对于普通消费者来说，奢侈品的价格令人乍舌。人们对于奢侈品的认识往往是从其高昂的价格开始的，如果在商场陈列着一双1000万的皮鞋，即使对这个品牌一无所知，人们依然会投去关注的目光。单从奢侈品的设计、材料和制造来看，高成本奢侈品从尚未进入销售就已经决定了其价格的不菲。沃夫冈·拉茨勒在《奢侈品带来的富足》的书中说过，一家在行业中占领先地位、效益颇丰的奢侈品公司必须常向自己提问：“我可以用这个产品上的最好的东西是什么？”与此相反，大众产品制造商的问题是：“我在规定的成本范围内可用的最好的东西是什么？”这也许就是奢侈品与大众商品差异化所带来的本质区别吧。

2、适宜的整体组合特性

就行业角度来说，奢侈品之所以做到奢侈品，是把一种产品做到行业的绝对高度，并且不断地为保持这一高度而努力的，成为业界的标杆品牌。奢侈品品牌为了维护行业地位和扩大新的利润增长点，利用已经形成的品牌影响力，逐渐会出现产品系列齐全、涉及领域广泛、重视整体组合的发展态势。打个比方，在范思哲（versace）的店铺里，除了衣服以外，你还可以轻而易举的为现有的产品找到配套的帽子、眼镜、围巾、手套、包袋、鞋子、袜子、胸针、化妆品、手表、打火机、小摆件、浴品、家纺、甚至全套的家具！而且这些产品全部体现了统一的Versace品牌的设计思想，不会出现勉强的搭配效果。

3、生活方式

就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。我们享受奢侈品的同时也再追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。

三、奢侈品的品牌类别（按产品类别）

1、男士和女士的高级成衣：包括所有具有选择性的时尚品牌像chanel ,valentine,burberry(巴

宝莉)或versace(范思哲)

2、豪华的珠宝和手表。它们通常有自己的专卖店，或仅仅使用选择性的珠宝分销商。

3、通过选择性分销渠道进行销售的香水和化妆品

4、红酒和烈酒

5、豪华汽车，包括rolls-royce(劳斯莱斯)和ferrari(法拉利)、bentley(宾利)、maserrti（玛莎

拉蒂）、porsche(保时捷)、maybach（迈巴赫），还有mercedes(梅塞得斯)、BMW、audi(奥迪)的某些型号也能归为这一类。

6、豪华酒店、豪华旅游，尤其是豪华游轮旅游

7、私人银行服务，从其特殊性，服务的质量以及品牌的重要性来考虑，也同样可以认为是

奢侈品的一个各类

四、新奢侈品的概念

镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指，对于这些用来炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费。或许，限量版的Adidas运动鞋、最低售价为28美元的“维多利亚的秘密”内衣、夏奈尔香水、可爱的Swatch手表、星巴克咖啡、谭木匠木梳、Gucci手袋，这些他们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西，更能打动他们的心。这些产品和服务，与同类商品中相比，质量更好，品味更高，也更能让消费者心驰神往，虽然价格不菲，但也还不至于昂贵得让人可望而不可及，我们可以谓之新奢侈品。

第二章奢侈品行业营销分析

一、奢侈品的营销独特性

奢侈品品牌，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的终极向往，其次，奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”。奢侈品世界仅仅为一部分人存在，其营销的独特之处有以下几点：

1、集中精力完善商品和渠道，追求彻底的专业化

2、奢侈品不只是卖实物，它更重要的是卖服务

3、抓住富人“不从众”的消费心理，向富人们提供他们不民惜重金想要取得了品位

4、通过度身定制创造“独一无二”，这是最大的竞争优势

5、着眼于与客户建立长远的关系

6、创造更高价位，做豪华的领头人

7、用控制供给量的方式提高了奢侈品的价值

8、重视稀有性和差异性

9、强调的产品的历史文化背景

10、面向特定人群，而不是大多数的消费者

二、奢侈品公司两极分化

要想成为奢侈品，必须满足三个条件。首先是产品必须具有浓厚的艺术内涵，其次是必须是工匠精心雕琢的结果，再有它必须具有国际性。

事实上很多品牌都是通过代理授权来运作的，品牌使用费仅仅占有销售额的2%到3%，这就可以解释为什么某些奢侈品公司的规模很小，但却在全球各大商场中有着如此之强的形象表现能力。有两个因素必定导致奢侈品公司最终的结果是两级分化的。第一个因素是奢侈品行业是一个收支平衡点很高的行业，第二，奢侈品行业所需的现金流是十分有限的。

1、极高的收支平衡点

在各个行业中，收支平衡点或多或少根据加工成本和固定成本的投入多少而变化。在奢

侈品行业中，即使是最小的品牌公司都必须装扮得富有实力和资金雄厚，作这样的包装需要大量的资金投入，所以这将会导致该行业有极高的收支平衡点。

举个例子，每一个品牌都是必须出现在世界各地。如果一个日本的旅行者在米兰或是纽约看不到他所热衷的品牌givenchy 或是aquascutum（雅格狮丹）的专卖店，他就会立即推论出这些品牌是弱小的品牌，可能回到日本后再也不买这些品牌了。

随着品牌的国际化程度提高，消费者期望看到他所钟爱的品牌出现在世界各地，所以分布在世界各地的这一品牌专卖店就要有大量的固定投入，例如：租金、人员和在正式营业前的其它投入。另一项巨大的投资花费就是在品牌的发源地建立“旗舰店”，每家公司的旗舰店都是是建得越来越大，每家公司都想建得比自己的竞争对手更出色。

2、奢侈品的成本

奢侈品成本是奢侈品经营过程中，企业为了获取高额利润面应该付出的资源代价和价值牺牲。由于奢侈品外在行业高端位置，决定了奢侈品必须以高出普通商品很多的资源总和来维护这种地位，因此，奢侈品的代价总是高昂的。

二、奢侈品的两大传播类型：

1、日常型传播

其主要传播途径有两个，一个是各类媒体，比如奢侈品的杂志、时尚电视频道等，另一个是销售终端，比如专卖店、百货店专柜等。通常表现为以广告的形式在各类媒体中将传播内容进行插播、刊印或分发，以服务的形式在销售终端将传播内容进行讲解、演示或体验。

2、事件型传播

指将传播内容以专门策划的相对单独于日常销售的事件进行传播的传播类型。其主要途径有三个，一个是公益活动，比如慈善义卖、体育赞助等；一个是文化活动，比如演唱会、巡展会等；一个是商业活动，比如新品发布会、加盟说明会等。它的主要特点是以集中性的、比较高调的方式进行品牌传播，通常表现为以主题活动的形式开展品牌文化的推广，一般不在这些活动中直接推广具体的产品。

因为事件型传播一般不是定期举行的传播形式，因此它比较灵活，可以及是调整传播内容，并且要求在条件许可的情况下，尽可能以高调的姿态进行，使之成为容易引起消费者关注的事件。作为一种独立性较强的传播方式，这种传播类型要求一次性地传播最大化信息量，或者是给信息接收者留下最鲜明的品牌形象。

三、奢侈品的广告营销特点

从营销的策划到实现销售，奢侈品企业往往采用张扬喧嚣霸气十足的做法，比如，他们会聘请最好的品牌形象代言人、买断最贵时段的电视节目、刊登最高档的时尚杂志广告、制造耗资巨大的时尚事件、冠名最受追捧的时尚活动、进驻最豪华的商场或者干脆自已开出豪华的专卖店等等，都是为了聚集市场的人气，吸引有消费能力的人们的眼球，营造品牌商的气势。这些努力都可以成为商品的一部分，都将成为促使消费者购买的动机。

奢侈品往往以已为荣，它们不断树起个性化旗帜，创造着自己的最高境界。例如伯爵表推崇自己的“珠宝计时器”理念，梵克雅宝胸针内镶嵌着蓝宝石，卡地亚戒指则是由三色黄金制成。另外在汽车品牌中，劳斯莱斯追求着手工打造，法拉利追求着运动速度，宝马追求着驾驶乐趣，奔驰追求着顶级质量，而凯迪拉克追求着豪华舒适，沃尔沃追求的是智能安全。正是因为这些广告的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品广告的个性化追