我国商业银行营销的发展现状

我国商业银行营销的发展现状

营销活动从空白趋向活跃

20世纪80年代中期以前，国内银行业的市场营销基本属于空白。由于银行没有自主经营权，也没有经营压力，因此，不必要也不可能有营销意识和营销行为。“门难进，脸难看，事难办”是公众和企业对当时银行的普遍评价。80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行。这些银行既有一定的经营自主权，也有经营的压力，因而逐步出现了营销意识的萌芽，开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动。90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，推进CI建设，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代。

营销渠道从单一趋向多样

近年来，在信息技术革命浪潮的推动下，各种现代信息技术在国内银行业中得到了日益广泛的应用，电子银行迅速发展，由作为物理网点的补充，成为与物理网点齐驱并进的重要营销渠道，从而使国内商业银行营销从单一趋向多样。

以招商银行为例，由于各种电子银行手段的运用，目前超过50%的对私业务和约15%的对公业务都已经实现非柜台操作；网上银行的企业客户已达到3万多户，仅2002年1～9月的累计交易量就超过6200亿元。

物理网点总量虽有所减少，但在经济中心城市的密度加大。据统计，国内商业银行的网点已由2000年底的13万个左右减少到目前的11万个左右。另一方面，新兴股份制商业银行按照效益优先的原则，在经济中心城市加快了网点的扩张，北京、上海、深圳等城市已出现了银行林立的景象，如仅在深圳就有近40家中外资银行的1100多个网点。

营销手段从初级趋向高级

国内商业银行的营销观念大致经历了从银行本位到产品本位，再到客户本位的发展过程。随着营销观念的转变，国内商业银行的营销手段也从初级趋向高级。

随着市场经济的逐步发展，企业越来越注重银行服务的成本和效益，商业银行对公业务的营销手段也随之从注重与客户建立私人感情向注重为客户提供能够为双方带来利益的一揽子解决方案转变。同时，对公业务营销主体也出现了从单一机构营销到整体联动营销的趋

势，如各行纷纷加大了“总对总”营销的力度，在证券、保险以及航空等领域，实行全行联动营销。

对私业务的营销手段也经历了四个发展阶段，从注重营造温馨的服务环境与氛围的阶段、注重服务效率和便利的阶段、注重产品多样化的阶段发展到现在的注重营销组合的阶段。

同时，营销宣传手段也由简单推销、大众传播发展到整合营销传播。国内银行的营销宣传最先是从“走出去”、“请进来”的简单推销开始的，如上街宣传、路演、推介、展示等；其后，各行纷纷利用传统媒体进行广告宣传，广告投入有了较大幅度增长；近年来，各行开始结合社会特点，进行整合营销传播，将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合，频频发动全方位的宣传攻势。

营销内容从简单趋向综合

在政策环境、客户需求、竞争焦点发生变化等因素的驱动下，国内商业银行的营销内容向多样化、全方位发展。

从以对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举。20世纪90年代中期以前，对公业务对国内商业银行收入的贡献率占据绝对地位，各行的营销自然围绕对公业务进行。90年代末以来，随着个人金融业务、同业业务市场的扩大和竞争的加剧，各行在维持对公业务营销攻势的同时，在对私、同业业务的营销上投入了越来越多的资源，形成了营销市场上对公、对私、同业业务并驾齐驱的态势。

从以负债业务营销为主到负债、资产、中间业务全方位营销。20世纪90年代中期资金管理体制改革后，国内商业银行的资金来源发生了变化，对存款的依赖程度提高，因此将营销重点放在负债业务营销上，有的行甚至明确提出“存款立行”。进入21世纪，国内的贷款市场成为买方市场，银行开始面临“放贷难”的问题，资产业务包括对公、对私资产业务的营销越来越受到重视，并成为营销的新焦点。与此同时，为扩大利润来源，各行大力发展中间业务，中间业务的营销特别是理财服务、证券资金清算及代理业务、基金销售及托管业务的营销竞争愈演愈烈。

营销方式由粗放趋向细分

国内商业银行初期的营销是没有细分概念的，属于典型的大众营销。随着竞争的加剧，有的商业银行开始根据市场细分的理论，对客户进行初步细分，通过提供差异化的产品和服务，塑造独特的竞争优势，标志着国内商业银行营销活动正在向深度发展。目前国内商业银行的市场细分主要集中在两个方面：

一是对高端客户的细分。20世纪90年代末以来，在外资银行的竞争压力下，国内商业银行逐步意识到差异化服务对经营的重要性和高端客户的价值，开始进行市场区隔，通过推出贵宾卡、VIP计划，建立个人理财工作室，提供个人理财服务等措施，对高端客户实行特别服务。如中信实业银行的“理财宝”、招商银行的“金葵花”，就是专门针对高端客户的理财服务品牌。

二是对特定客户群的细分。为提高市场占有率，国内商业银行开始以特定群体作为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务，如工商银行专门针对女性、公务员、大专院校学生等特定客户群推出的女士卡、公务员卡、校园卡和中信实业银行针对出国留学群体推出的出国留学一站式服务等。

我国商业银行营销的发展趋势

当前，我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金融市场，国内商业银行业的市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了较大的变化。面对变化着的环境，国内商业银行的营销也将因时、因势而变，具体而言，将出现以下五个方面的趋势。

清晰的市场定位将成为必然选择

近年来，国内商业银行在产品定位、品牌定位、企业定位等方面进行了初步探索，如中国工商银行定位于“身边的银行”、招商银行定位于“技术领先银行”等。但大多数银行的定位尚处于初始阶段，比较模糊，缺少特色。差异化的清晰定位将是未来国内银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然选择。以下两个层次的定位将成为商业银行的关注重点：

一是立足于核心能力进行发展定位。市场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程，必须以核心竞争力为出发点。经过几年的营销实践与定位探索，国内银行立足核心竞争力进行清晰的发展定位将被提上重要议程，可能会出现“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”等发展定位。

二是产品的感性象征性定位增多。目前国内银行的产品定位，以功能性定位为主。这在市场细分化初期是可行的，但银行产品的模仿性强，以功能定位形成的产品特征很快就会被抹平，创新产品的生命周期也越来越短。因此，国内银行今后将依托产品功能，重视产品的感性象征性定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。

一对一营销将成为营销的主流模式

未来国内商业银行的营销将面临三大挑战：一是如何更加准确地评估客户价值，区分出赢利性客户，并进一步细分；二是如何进一步通过提供差异化、个性化、人性化的服务，维