量表设计

3、李克特量表的具体设计步骤
选择有鉴别力的语句，组成正式量表。
量表制成后，其使用方法是：让应答者对每一 语句作答复，然后转换成分数，并累加起来， 这样就可以得到每一位应答者的态度分数，把 所有应答者的得分平均起来，则可得出受调查 者对该评价对象的总体态度。如果这些受调查 者具有代表性，则可以推论出一般消费者的态 度
2、将被调查者的回答直接转化成数字，这些数 字直接用于编码
3、量表问题可以使用一些高级的统计分析工具
缺点：是对被调查者的记忆和回答能力的要
求较高，容易引起被调查者的误解
3、量表的类型
根据测量尺度
1、类别量表 2、顺序量表 3、等距量表 4、等比量表
类别量表
例如：“请问您知道×××牌洗发水吗？” ①知道 ②不知道。
定性尺度 ）
wilcoxon配对符号次检验 （样本相关）
第二、量表的类型
一、量表的概念 二、量表的优缺点和缺点 二、量表的类型
1、量表的概念
量表的概念：所谓量表，就是通过一套 事先拟定的用语、记号和数目，来测定 人们心理活动的度量工具。
量表的优点和缺点
优点 ： 1、可以对被调查者回答的强度进行测量
四种数据的关系图
参数统计和非参数统计
参数统计（parametric statistics）
非参数统计（non parametric statistics）
非参数统计（non parametric statistics）的方法
游程检验
Mann-whitney U检验 （1.样本独立、2.数据至少为
概念：间隔尺度，它不仅能将事物区分为不
同类型并进行排序，而且可以准确地指出类别 之间的差距是多少。
例1：使用华氏温度，可对温度进行排序， 并且连续数据如20°，21°，22°之间 的热量差是一样的。
4、定比数据（ratio-level data）
概念：比率数据,它是在定距尺度的基础 上还存在可以作为比较的共同起点或基 数.它除了具有定类、定序、定距三种计 量数据的全部特性外,还具有一个特性,那 就是可以计算两个测度值之间的比值.
量表设计
吕龙
第一、数据类型
1、定类数据 2、定序数据 3、定距数据 4、定比数据。
1、定类数据 （nominal level）
概念：定类尺度数据，使我们统计处理数据中级别最 低的数据，它仅用来对数据进行分类。
例：例1：下列哪个选项最好地描述了你所在的行业？ A 教育工作者 B 建筑工人 C 制造业工人 D 律师 E 医生 F 其他
注意事项 ：
1、利克特量表测量的数据类型是定序数 据
2、商业调查中很少按照上面给出的步骤 来制作李克特量表，通常由客户项目经 理和研究人员共同研究确定。
4、语义差异量表
语义差异量表又叫语义分化量表，要求 受访者在两个极端之间进行选择。
语言的因素类型
评价性(evaluation) 好的-壞的 正向的-負向的 乐观的-悲觀的 完成的-未完成的 合時宜的-不合時宜的
“五点量表”:a．非常同意 b.同意 c.无所谓 （不确定） d.不同意 e.非常不同意 。十分同 意5分，同意4分，未定3分，不同意2分，十分 不同意1分；消极语句的给分方法恰好相反： 十分同意1分，同意2分，未定3分，不同意4分， 十分不同意5分。（
3、李克特量表的具体设计步骤
根据受测者的各个项目的分数计算代数 和，得到个人态度总得分，并依据总分 多少将受测者划分为高分组和低分组。 截取最高分数端的25％为高分组，最低 分数端的25％为低分组。
平衡量表和不平衡量表
例：例如：“您对某超市服务态度有什 么看法？”
若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很 差、非常差、 （平衡表）
若答案是：非常好、很好、好、一般、不好， （不平衡量表）
四种类别尺度、变量与量表得关系图
三、市场调查常用的几种量表
1、评比量表 2、鲍氏社会距离量表 3、李克特量表（Likert scale） 4、语义差异量表 5、数值化量表和多平等量表 6、配对比较量表
等距量表
例：“请您用10分制对×××公司的满 意度进行打分，1分表示很不满意，10分 表示很满意”
很不满意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 很满意
等比量表
表示各个类别之间的顺序关系成比率 的量表，它有一个正、真正的零点，比 如对身高、体重、收入等变量的测量
尺度量表得注意事项：
1、顺序量表是一种比较粗略的量表，它既无
__危险 ____ 严重 ___一般 ____轻微 5、 为你的医生的医术打分：
___医术高明 ____ 很好 ____ 好 ____一般 ______差 6、在1-7的范围内为护士的护理打分：
差1 2 3 4 5 6 7 优
例2：吕老师所教授的统计学对您
没有来自百度文库 有点用 有一定帮助 非常有用 极其有用
1
2
3
4
5
非测量型数据（nonmetric data）
概念：说明的是事物的品质特征,是不能用 数值表示的,其结果通常表现为类别,这类数 据是定类数据和定序数据的形成的.
3、定距数据（interval-level data）
是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。 是要求受访者表明对某一表述赞成或否定。 但是它并不是受访者对这些问题的态度是简单
的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干 类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中 性类。 它通过回答选项的类型增多，人们在态度上的 差别就能充分体现出来
3、李克特量表
2、消费者对各种牌子的商品比较了解的 情况使用。
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思考题
例题1.1
保健行业在不断发生变化。由于市场竞争激烈，为找到提高服务水平的方法， 医院管理者有时会在病人出院后寄给他们一份满意度的调查表。下面列出了 这种调查常问的问题。从这些问题中会得到哪种类型的数据？
1、你出院多久了？ 2、你住院的大部分时间，主要是在哪种病房？
______冠状动脉护理中心 ______特护病房 ______妇产科病房 ______内科病房 _______儿科病房 _________外科病房 3、在选择医院时医院的地理位置最重要吗？（仅选一项）
非常重要 重要 有些重要 不是很重要 根本不重要 4、你第一次住院时病情有多严重？
2、选择答案为好的入选计数。
配对比较量表的步骤
3、为了更进一步分析，可将次数转化为频率。同时将 各牌子与自己比较的比率均为0.5，将每栏的比率相加， 就可得出各种牌子的态度值。如表下表所示。
配对比较量表的步骤
第四、四种牌子的态度值相比，选择最 高值。
注意事项
1、配对比较量表是属于顺序量表的一种。
2、定序数据（ordinal-level data）
概念：比定类数据高一个级别。除了具有定
类数据的特征外，定序数据可以将研究对象进 行排序。
例1：人事主管可以用定序数据对职工的 生产效率从1—N排序。主管可以把其中 的一位雇员视为效率最高的，一位视为 效率最低的，其他的居中。
2、定序数据
3、李克特量表的优点
优点：
（1）容易设计； （2）使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能
测量的某些多维度的复杂概念或态度。 （3）通常情况下，利克特量表比同样长度的量表具有更高的信度。 （4）利克特量表的五种答案形式使回答者能够很方便的标出自己的
位置
3、李克特量表的缺点
它可大致上区分个体间谁的态度高，谁 的低，但无法进一步描述他们的态度结 构差异。
1、评比量表
评比量表：是市场调查中最常用的一种顺序
量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答 案量表，由回答者自由选择回答
1、评比量表
1、评比量表结构特点
A、量表的两端为极端性答案
B、在两个极端之间换分为若干阶段，阶 段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7 个或7个以上阶段
2、鲍氏社会距离量表
例：探讨美国人与阿尔巴利亚人交往的意愿，可 能会询问美国人如下问题：
你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？ 你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？ 你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？ 你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？ 你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗？
3、李克特量表（Likert scale）
例：您给下面的观点打分： 很同意（5分） 比较同意（4分） 讲不清（3分）
不太同意（2分） 很不同意（1分）
1、越是有钱，越应该参加保险 2、年轻人没有必要买养老保险 3、只有人们的收入达到一定的水平，才会考虑保险 4、我不太爱生病，没必要参加的医疗保险 …… 10.目前保险定价合理
3、李克特量表的具体设计步骤
5、数值化量表和多平等量表
6、配对比较量表
所谓配对比较量表是通过配对比较的方 法来测量人们态度的一种量表
例：某可乐饮料经销者非常想了解几种 牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位 的测试
配对比较量表的步骤
1、我们先将四个品牌其两两组合成六队，要 求受访者（100名）成对比较，并指出何者为 佳。
力量性(potency) 硬的-軟的 强壯的-軟弱的 重的-輕的 严肃的-寬大的 固執的-服從的
活動性(activity) 主動的-被動的 快速的-緩慢的 热 -冷 兴奋的-平靜的
语义差异量表的应用范围
1、品牌形象的評估 2、企业形象的研究 3、政治议题 4、人格測量 5、组织研究
注：例中每类答案的代表数值（1，2）只作分类之用， 不能作数值计算。
顺序量表
例如，“请在下列数字后依次给出您最喜 欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第 三喜欢的品牌……”
1.____________2. ____________ 3. ____________4. ____________ 5. ____________
收集大量（50～100）与测量的概念相关 的陈述语句
有研究人员根据测量的概念将每个测量 的项目划分为“有利”或“不利”两类，
3、李克特量表的具体设计步骤
选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要 求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并 在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采 用所谓“五点”量表
相等单位又无绝对零点，只是把事物按某种标
准排一个顺序。
2、等距量表是一种有相等单位但没有绝对零
点的量表，因此它只能做加减运算，不能做乘 除运算。
3、比例量表既有绝对零又有相等单位，因此
它除了可以测量对象之间的差别，还可以确定 它们之间的比例。
3、量表的类型
根据态度答案数目
1、平衡量表 2、不平衡量表
4、定比数据
例：生产周期、工作时间、旅程距离、 卡车销售量、每万次飞行的投诉率及员 工数量
测量型数据（metricdata）
概念：也称为定量数据 ，说明的是现象 的数量特征,是能够用数值来表现的,这类 数据是由定距数据和定比数据计量的.
例如：生产工程过程、国家标准测试或 标准会计程序中