营销渠道的基础理论

3
营销渠道的基本模型
零售商
生
产
消
制
批发商
零售商
费
造
者
商
批发商
中转商
零售商
消费品营销渠道
4
营销渠道的基本模型
生
产
制
批发商
造
商
代理商
批发商
用 户
工业品营销渠道
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实际的商业活动中营销渠道的类型
类型 以生产制造商为主导 以零售商为主导
以服务提供者为主导 其他形式
举例
生产制造商直销渠道 、生产制造 商下属批发渠道等
而且，通过交换双方都会改善自己的处境
消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户 得到了可以用来创造更大利益的生产资料，生产制造商 得到了利润
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用在解释中间商渠道上，要稍做 改变…
把可以交换的资源变为可以交换的功能
生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去 做，是因为中间商有某些专业化了的功能
商
商
者
风险流
风险流
商
订货
订货
订货
支付流
支付流
支付流
信息流
信息流
信息流
庄贵军版权
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营销渠道的功能安排
现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态
示例1-1 海信广场的渠
道功能安排
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实体流
所有权流
生
促销流
产
洽谈流
制
融资流
造
商
风险流
订货流
支付流
信息流
庄贵军版权
实体流
促销流
零
购
售
融资流
买
商
者
风险流
零售商特许渠道、采购俱乐部渠 道 、仓储式零售或批发俱乐部 等
仓储运营商、跨码头运营商采购 商、联运商等
上门推销、购买者合作采购、 机器自动售货或提供服务等
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营销渠道的参与者
生产制造商
营 销
成员性参与者
批发商 零售商
渠
其他形式的分销商
道
的
储运机构
参 与 者
非成员性参与者
市场调研机构 广告代理 银行
S 拥有的 x R 拥有的 x
s1 r1
L E
s2
S
S 拥有的 y
R 拥有的 y
R
r2
r3 s3
艾奇沃斯方格 理论：营销渠 道及其活动的 逻辑起点!
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二人社会的交换理论很容易用到直销 渠道上…
生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者 都有对方想要的资源
生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消 费者或用户有生产制造商想要的货币
01 营销渠道的基础理论
1
内容
营销渠道的内涵 营销渠道的功能与功能流 营销渠道存在的基础与理论 研究营销渠道的视角 营销渠道在企业营销中的地位与重要性
2
营销渠道
• marketing channel • 指产品或服务转移所经过的路径，由参与
产品或服务转移活动以使产品或服务便于 使用或消费的所有组织构成 • 也被称为“销售通路”、“流通渠道”或 “分销渠道”
假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者，有一层k 个中间商从每一家生产制造商提货并向每一个消费者供 货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易 费用）为q，则中间商为社会节约的交易成本（TC）为
TC = q([mn-k(n+m)] 一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，
提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平 均的交易费用
保险机构
7
营销渠道的基本假设
一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程 中发挥必要功能的机构或个人组成
不同层次的渠道成员之间相互依存 一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的
合作 营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理
与控制困难得多，也复杂得多
8
营销渠道关系
制造商
批发商
零售3
零售2
20
简化交易形式
有n家生产制造商直接向m个消费者供货，那么总共需 要nm次交易
如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)次交 易
如果中间商不止一家，假设k家，并且每一个中间商都 直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费 者供货，那么需要的交易次数就是k(n+m)
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中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义， 最重要的就是节约交易成本，提高交易效率
虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是 由中间商出面协调供求，往往效果更好
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交易的规范化
买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、 付款等环节
买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款 时间等问题达成一致，交易才能顺利进行
但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨价 还价才能商定，那么洽谈成本就很高
支付流 信息流
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问题？
请比较两个关于功能流的图
从结构上讲有什么区别吗？ 海信广场的渠道功能安排有什么好处？ 有什么问题？
洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是双向的？
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营销渠道存在的基础与理论
营
销
渠
交换为什么会存在？
道
为
什
么
会
有中间商的营销渠道
存
为什么会存在？
在
？
16
二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
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商品的聚集、分类、分装和搭配
解决市场的供求矛盾
在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大批量生 产，而消费者或用户则多是小批量购买，并且希望有较 大的挑选余地
在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、甚至全 世界消费（如某些世界名牌产品）；很多商品是一年的 某一时段生产，常年消费（如大多数农产品）；还有很 多产品是常年生产，季节消费（如过冬或过夏的衣服）
营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这 些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯 穿起来
实体流 所有权流 促销流 洽谈流
融资流 风险流 订货流 付款流 市场信息流
wk.baidu.com
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实体流
实体流
实体流
所有权流
所有权流
所有权流
生
促销流
促销流
促销流
产
洽谈流
批
零
购
洽谈流
洽谈流
制
融资流
发
售
买
融资流
融资流
造
风险流
中间商的出现，使交易涉及的这些环节规范化了， 从而大大节省了洽谈成本
24
搜寻
如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和精 力寻找对方
虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是 要完成的与中间商一样好，在很多情况下，即 使不是不可能的，也是在经济上不划算的
19
中间商功能理论
在什
大么
需 要 依 赖 的 呢 ？
多 数 情 况 下 生 产 制
功 能 是 中 间 商 所 特
造有
商而
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
零售1 零售1
跨渠道关系 纵向关系
类型间关系 横向关系
消费者或用户
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营销渠道的功能
使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
功能：收集与传送信 息、促销、接洽、组 配、谈判、物流、风 险承担和融资
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营销渠道的功能流