第八章 核心产品和附加服务

2.延伸产品
➢（1）期望产品：代表顾客最低限度的期 望，它包括定价、送货、设施、和人员的 外观、服务人员的个性态度
➢（2）延伸产品：它包括进一步的利益， 以用来增强产品的吸引力；当市场对某些 延伸的产品部分习惯后，这些延伸部分就 发展成为希望产品的一部分了
➢（3）潜在产品：它是由可能吸引和留住 顾客的因素组成的
直接向收款人或中介机构付款
清点现金和找钱 支票处理 信用卡/支付卡/借记卡处理 优惠券抵扣 货币代用券、票券
从资金存款账户中自动扣ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ（如银行费用）
控制和核实
自动系统 人员系统
三、利用信息技术的机会
付款 开账单
例外服务
信息过程 信息
核心产品
咨询 订单处理
保管 有形过程
招待
四、管理上的意义
1.产品政策问题 2.外购 3.把附加产品转变成核心产品
例外服务
例外服务要素的例子
服务传递的特殊要求
儿童的需要
饮食方面的要求 医疗或残疾人的需求 宗教习惯 对标准生产程序的偏离
处理特殊的沟通
投诉 赞美 建议
解决问题
对产品故障的维修保证
解决使用产品中出现的问题 解决由意外事故、服务失误造成的困难和员工或其他顾客引起的问题 帮助那些遭受了意外事故或接受紧急治疗的顾客
大堂、等候区域、坐位 挡风遮雨的保护装置 杂志、娱乐、报纸 交通 安全
保管服务
保管服务要素的例子
照料顾客带来的物品
孩子照料 宠物照料 车辆停车场 代客泊车 衣帽间 行李处理 存放空间 保管箱/安全设施
照料顾客购买（或租用）的商品
包装 提货 运输 搬运 安装 检查和诊断 清洁 添加燃料 预防性的维护 修理和更新 升级
➢ 要了解相关信息，以确定核心服务和外围服务要素分别对 顾客整体满意度的影响
➢ 管理层必须要决定提供怎样的外围服务才能是适宜的 ➢ 管理层还要决定是单独对每一单项服务收费，还是以一个
组合价格提供所有的服务
二、附加服务的分类
➢1.信息服务 ➢2.咨询服务 ➢3.订单处理 ➢4.招待服务 ➢5.保管服务 ➢6.例外服务 ➢7.开单服务 ➢8.付款
万能企业做每一件事 付款
信息
开账单
核心产品
例外服务
保管
咨询 订单处理
招待
选择性外购 付款
开账单 例外服务
信息 核心产品
保管
咨询 订单处理
招待
除了核心产品以外都外购 付款
信息
开账单
核心产品
例外服务
保管
咨询 订单处理
招待
信息
“服务之花”的衍生
信贷
核心产品
帮助热线
交通运输
咨询
订单输入
食物 服务
产品用途的指导/培训 管理或技术的咨询
订单处理
订单服务要素的例子
申请
俱乐部或计划的成员 订购服务 有前提条件的服务
订单输入
现场完成 按顺序完成的邮寄/电话订单 预定
坐位 桌子 房间 车辆或其他设备的租赁 与专业人员的约会 进入容纳能力有限的设施的权力（如展览会）
招待服务
招待服务要素的例子
问候 食物和饮料 厕所和盥洗室 浴室的成套用品 等候场地和便利设施
第八章 核心产品和附加服务
一、核心产品和附加服务 二、附加服务的分类 三、利用信息技术的机会 四、管理上的意义
一、核心产品和附加服务
1.核心产品和附加服务
无论政府统计中的制造业或服务业，都要向顾客提供一 揽子的服务，包括传递核心产品和一系列与服务有关的活动。 这些服务日益成为区分成功企业和失败企业的差异因素，而 要在服务传递上表现出色，服务营销人员就要采取以下步骤：
➢(1)确定顾客希望企业怎样行动和反应
➢(2)把这些活动分成核心服务要素和附加 服务要素
➢(3)评价组织在每一大类要素上的表现
➢(4)对现有的一揽子服务“包”进行重新 设计，以向每一个目标市场的顾客提供一 个在价格限定范围内满足他们的绩效和价 值期望的产品和传递系统，从而使供应商 获得一个合理的利润。
几个注意的问题：
1.服务传递中有形要素和无形要素的区分 服务越趋向无形，就越有必要向顾客提供有关服务特色和 质量的有形线索以供识别。
2.核心和外围服务的关系 核心服务被一个包含着某种产品所特有的一系列外围服务 的服务圈所包围。注意：
➢ 每一项服务的表现都会影响其他服务的质量，所有的外围 服务都应当对整体服务做出贡献
信息
服务之花：
被附加服务群包围的核心产品
付款
开账单
核心产品
例外服务
保管
咨询 订单处理
招待
信息服务
信息服务要素的例子
去服务地点的路线指示 时间安排/服务时间 价格 使用核心产品 提醒事项 警告
销售/服务的条件 变更通知 书面材料 订购确认 会计活动总结 收据和票据
咨询服务
咨询服务要素的例子
建议 审计 个人咨询
补偿
资金赔偿 对不令满意的商品和服务进行补偿 对有缺点的商品进行免费维修
开账单
开账单服务要素的例子
帐户活动的定期对账单 单笔交易的发票 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 自己开账单 安全
付款
付款服务要素的例子
自助服务
机器找钱 支付现金给机器 插入预先已付款的卡 插入信用卡/支付卡/借记卡 插入货币代用券 邮寄支票