第4章 新时期的我国大陆广告

改革开放以后，我国报纸广告业出现了蓬勃发展的势头， 1985年，报纸广告经营额占全国广告经营额36.3%，位居
首位。
第二节
广告媒介的发展
一、报纸媒介
出版种数
第二节
广告媒介的发展
一、报纸媒介
第二节
广告媒介的发展
二、杂志媒介
杂志作为广告媒体的特点是：
制作精美，适合服装、化妆品等商品
适合保存，反复阅读 杂志广告成本比较高
济逐渐恢复发展，对外交流逐渐展开，在这样的背景下，
广告业开始恢复和发展。
第一节
新时期广告业的恢复和发展
广告业的恢复
“文革”后第一条商业广告是： 时间：1979年1月14日
媒体：《天津日报》
商品：天津牙膏厂的蓝天高级牙膏、富强牙膏、金刚牙膏、 氟化钠牙膏和美人蕉高级牙膏。
第一节
新时期广告业的恢复和发展
第一节
新时期广告业的恢复和发展
新时期我国大陆广告的发展特点
1、广告行业规模不断扩大
1979年以前，我国经营广告的公司不到10户，报刊、
广播、电视基本不经营广告业务。截至2012年底，我国 广告经营单位达到37.78万户，广告从业人员217.78万人，
广告经营额4698亿元，广告业市场总体规模已跃居世界
广告业的恢复
“文革”后第一条商业广告是：
第一节
新时期广告业的恢复和发展
广告业的恢复
广告表现手法： 设计内容偏重手绘
设计模式一般为“简单告白加艺术装饰”
影视广告开始出现，创意差，文字多 虚假浮夸之风开始蔓延（奖状、证书）
第一节
新时期广告业的恢复和发展
广告业的恢复
第一条电视商业广告 时间：1979年1月28日
1986年广告语欣赏
万家乐，乐万家（万家乐电器） 飞利浦——尖端科技的标志（飞利浦） 精美耐用，全球推崇（西铁城） 上海桑塔纳，汽车新潮流（桑塔纳）
1987年广告语欣赏
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神） 两片，史克肠虫清（中美史克） 最适合中国民航客运的机种——波音757客机（美国波音） 第一流产品，为足下争光（上海鞋油）
第五节
广告管理法规的发展
新法解读：
一是加大对虚假广告的打击力度。这次修法，总结了实践 经验，以定义加列举的形式对虚假广告的具体情形进行了 界定，同时进一步明确责任主体、加大惩处力度。 明确虚假广告的定义和典型形态。新《广告法》坚持问题 导向，立足解决我国广告监管存在的主要问题，着重解决 广大人民群众关注的虚假违法广告治理问题，明确规定广 告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广告，同时列明构 成虚假广告的具体情形，加大对虚假违法广告的惩治力度。
质高款新寰宇颂，国际名表西铁城（西铁城）
1988年广告语欣赏
精心创造，精心服务（金星电视） 汽车工业新一代标志（广州标致） 聚科技群星，创电子先河（星河音响）
1989年广告语欣赏
挡不住的感觉（可口可乐） 中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场） 今年二十，明年十八（白丽美容香皂） 东方航空，飞向世界（东方航空）
5、广告教育和人才培养广开渠道、初见成效。 厦门大学是中国广告教育的摇篮，素有“中国广告黄 埔军校”之称。厦门大学在1983年创办了中国第一个广 告专业。几十年来，厦大广告人筚路蓝缕，艰苦创业，为 中国广告教育培养了第一批学生，制定了第一个培养方案， 编写了第一套教材。
第二节
广告媒介的发展
一、报纸媒介
第五节
广告管理法规的发展
新法解读：
三是强化公众参与，加强社会监督。发挥社会公众在查处 违法广告中的作用，明确规定，任何单位或者个人有权向 工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。 工商行政管理部门和有关部门应当向社会公开受理投诉、 举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的 部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告 知投诉、举报人。同时，发挥社会监督的力量，规定消费 者协会和其他消费者组织对发布虚假广告侵害消费者合法 权益的行为，依法进行社会监督。
中国媒体首次刊登日企广告 时间：1979年3月20日
媒体：上海《文汇报》
商品：奥林巴斯整版广告
第一节
新时期广告业的恢复和发展
橱窗&霓虹灯广告
海鸥表广告案例 时间：1983年 媒介：巨型霓虹灯 地点：广州火车站 效果：千百旅客尤其是归乡的海外游子步出广州火车站时， 第一眼看到国产商品的巨型广告，这是一件令人精神振奋 的事情。
第四章 新时期的我国大陆广告 （1979年以后）
第一节 新时期广告业的恢复和发展 第二节 广告媒介的发展
第三节 广告公司的发展 第四节 广告代理制的发展
第五节 广告管理法规的发展 第六节 广告教育和广告图书出版的发展
第一节
新时期广告业的恢复和发展
时代背景
1978年十一届三中全会召开，会议决定停止“以阶级斗 争为纲”，实施“改革开放”，思想上“拨乱反正”，经
1980年广告语欣赏
味道好极了。（雀巢咖啡）
滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）
先进石英科技，准确分秒不差。（梅花表） 国内首创，驰名中外。（珍珠霜） 为人民服务，为大众计时。（铁达时表）
1981年广告语欣赏
“飞跃”目标——世界先进水平（飞跃电视） “飞跃”精神——一切为用户着想（飞跃电视） 戴雷达，闯天下。（雷达表）
第五节
广告管理法规的发展
中华人民共和国广告法（2015年修订）
第三条 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告 内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传 统文化的要求。 第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、 误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。 第五条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动， 应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。
第三节
广告公司的发展
第三阶段 本土广告公司平稳发展阶段
时间： 2001-至今 背景：2001年中国加入世贸，进一步开放。2005年12月
10日以后中国允许建立独资的外企广告公司，这意味着中
国广告业面临更加严峻的国际市场竞争。
第四节
广告代理制的发展
一、主要内容
广告公司居于核心地位 广告主委托广告公司进行广告策划与实施
第六节
广告教育和图书出版的发展
《中国广告》杂志创办于1981年，是国内第一本广告专业刊物。
1979年广告语欣赏
西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球。（西铁城） 可口可乐添欢笑（可口可乐） 将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献。（SONY） 为社会各领域，提供准确计时。（精工表）
让我们来充分掌握能多快好省的运输货物的拖车头吧。 （五十铃汽车）
容声，容声，质量的保证（容声冰箱）
1990年广告语欣赏
媒体：上海电视台
商品：参桂补酒 时长：1分35秒
第一节
新时期广告业的恢复和发展
广告业的恢复
第一条外商电视广告 时间：1979年3月15日
媒体：上海电视台
商品：瑞士雷达表
电视媒体声、画具备，传播生动、立体，因此，改革开放
以后，电视媒体成为广告商的重要选择。
第一节
新时期广告业的恢复和发展
广告业的恢复
1982年广告语欣赏
就是可口可乐（可口可乐） 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 质量第一，用户第一。（金星电视） 独特设计，最新产品，女装自动表。（东方表）
1983年广告语欣赏
燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（燕舞收录机） “凯歌”传佳音，更上一层楼。（凯歌电视） 一切为用户着想，一切为用户负责。（海信电视）
位；电视后来居上；互联网媒体目前发展迅速，影响力正 在逐步扩大。
第二节
广告媒介的发展
五、新媒体
新媒体的影响： 1．新媒体对传播模式巨大影响； 2．新媒体对受众行为模式的改变； 3．新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响；
4．新媒体对媒体环境产生了巨大影响。
第二节
广告媒介的发展
五、新媒体
新媒体广告的特点： 1．新媒体时代的广告投放更加精准化。
2．互动参与性广告成为主流。
3．创意决定成败。 4．广告投放越来越经济。
5．企业加强对终端新媒体的使用。
第二节
广告媒介的发展
五、新媒体
第二节
广告媒介的发展
五、新媒体
第三节
广告公司的发展
第一阶段 本土广告公司初期发展
时间： 1979-1991 特点：由于广告市场比较封闭，这时的广告公司基本都是 国有和集体单位，经济成分很单一。另一个特点是广告经 营的基数低、发展速度非常快。
1、各司其职，充分发挥各自优势
2、有助于消除企业广告无整体计划、效益欠佳的弊端，
更好地使用广告费用Βιβλιοθήκη Baidu
第四节
广告代理制的发展
四、我国实行代理制的目的：
1、与国际接轨
2、促进广告业合理分工，消除无整体计划、效益欠佳的
种种弊端，促进广告行业健康发展。
第五节
广告管理法规的发展
一、《广告管理暂行条例》的发布 二、《广告管理条例》的发布和广告管理的进一步完善
第二位。
第一节
新时期广告业的恢复和发展
新时期我国大陆广告的发展特点
2、广告媒介迅速发展 媒介种类增多、单一媒介的广告承载数量增加。 3、广告管理体系初步形成 国家工商管理总局以及地方各级工商局的相应部门对广告
进行管理。
第一节
新时期广告业的恢复和发展
新时期我国大陆广告的发展特点
4、广告代理制得到推行，促进广告专业化发展。
第三节
广告公司的发展
第二阶段 本土广告公司的快速发展阶段
时间： 1992-2001 背景：邓小平南方谈话之后，中国进一步解放思想、深化
改革，广告也接着这股春风在经济成分上进一步打破所有
制的限制。当时，政策允许不同所有制的广告组织进入广 告市场共同竞争，这样，个体、私营广告公司获得很大发
展。广告经营单位和广告从业人员数量都大大增加。
第二节
广告媒介的发展
三、广播媒介
第二节
广告媒介的发展
三、广播媒介
第二节
广告媒介的发展
四、电视媒体
电视媒体具有哪些传播特点？
第二节
广告媒介的发展
四、电视媒体
第二节
广告媒介的发展
四、电视媒体
第二节
广告媒介的发展
五、新媒体
互联网是新媒体中的重要力量。
80年代到现在，传媒格局的演变：报纸媒体80年代居首
三、《中华人民共和国广告法》的发布实施
四、广告行业自律
第五节
广告管理法规的发展
中华人民共和国广告法
该法规于1994年10月27日制定，1995年2月1日正式生效 执行。2009年11月13日，国家消费者协会透露，中华人
民共和国广告法将进行修改，主要加入明星代言广告的相
关法规。新内容将对明星代言虚假广告进行严处。
广告媒介通过广告公司承揽广告业务
代理制是衡量广告业是否成熟的标识之一
强调广告业内部合理分工，各司其职
第四节
广告代理制的发展
二、基本要点
承揽与发布分离 广告公司主要收入：劳务费和广告代理费
广告公司作为广告主的代理
广告代理是专门从事广告服务、具有法人地位自主经营的 经济组织
第四节
广告代理制的发展
三、优点
1984年广告语欣赏
百事，新一代的选择。（百事可乐） 质量至上有夏普（夏普） 力波啤酒，的确与众不同。（力波啤酒） 上海大众永远和您在一起（大众汽车）
威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）
1985年广告语欣赏
大宝，天天见（大宝） 优质的联想——夏普（夏普电器） SONY这是你第一次见到的名字吗（SONY）
杂志的戏份种类很多，广告目标受众针对性强
始终是印刷媒介中的老二
第二节
广告媒介的发展
二、杂志媒介
第二节
广告媒介的发展
二、杂志媒介
第二节
广告媒介的发展
三、广播媒介
成本低、物美价廉： 制作广播广告几百块，但制作电视广告几万快；广告费低； 但是有误解，其实只要创意好也会有好的效果，不一定便 宜的就不好，价廉可以物美。 覆盖广泛、传播迅速： 随着广播技术的发展，通过环球通讯卫星，广播信号基本 覆盖全球；而且广播信号速度很快；即使最偏远的地方发 生重要的新闻，通过广播可以迅速传递听众。
第五节
广告管理法规的发展
新法解读：
二是针对保健食品广告中的突出问题，增加关于保健食品 准则的规定，保健食品禁止代言，禁止涉及疾病预防、治 疗功能;针对实践中广播电台、电视台等变相发布广告的问 题，明确要求大众传播媒介发布广告应当显著标明“广 告”，与其他非广告信息相区别，并加重了变相发布广告 的法律责任;针对当前突出的问题，增加规定，广播电台、 电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得 以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、 医疗、保健食品广告，以及相应的法律责任;针对实践中垃 圾信息泛滥的情形，增加规定，任何单位或者个人未经当 事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具发送广告， 也不得以电子信息方式向其发送广告，并明确了相应的法 律责任。