渠道营销中的取舍之道报告1547333147

100个渠道的困惑
启动前期，渠道工作已开展近半年的时间， 范围涉及各个领域：
温州、成都等7个异地城市；长寿、涪 陵等7个区县；50多个本地机构与企业；20 多个行业协会与商会……
面对近100个营销渠道，该如何入手？
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
从捕鱼动作看营销战略演进
• 钓鱼—守株待兔，愿者上钩
渠道营销中的取舍之道 报告1547333147
2020/11/20
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
如何有效找到这20%的大客户，是我们 此次研究的重点。
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
渠道营销中的•取•舍之道
大客户优先策略应用方法研究
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
科 校研
院
企
南 江川
、 綦
涪 州陵
、 万
高 尔 部夫 俱 乐
汽
高
车
端
俱 馆酒
乐
店
部
会
市 区 招 商 办
市 区 工 商 联
各 地 区 商 会
经 理 人 协 会
•B型
•定点巡展
•小众媒体 及信息公司
•网络组团、 个人团购
•外卖场
•C型
•中介机 构
•批量投 资机构
投 资 基 金
包 售装
出
持 有 自 用 兼 投 资
取胜 则
舍得 亦
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/20
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
•截止目前，渠道成交662套，占总成 交1605套的41%。
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
今日取之，未必长掘之 今日舍之，未必永弃之
渠道取舍需要不断变化，适应市场、适 应时机、适应营销需要、适应每一种、每 一位客户。
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
•2007年9-11月，XX所取之（渠）道
•在选择重点企业进行优先发起攻势的情况下，我们对入 围的三家重点企业，利用主成分评价模型进行综合评估：
•
Q1=7.45> Q2=4.31> Q3=3.99
某单位 •得出
作为某项目七月雷庭行动的首选目标。
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
•适合渠道
•重点企业
•XX
•在众多企业中选择了重点企业、巡展、职业联动、 区县营销、关系营销、媒体团购、数据库营销等几个 重要渠道进行深挖，尤以重点企业作为首要渠道攻克。 实践表明，投入了相当大经历的重点企业在7、8月份 完成了相当好的销售业绩。
•Z=LX • 式中，Z为X的主成分，L为变换矩阵，L=（L1,L2,L3,…LP）T • ak为第k个主成分Zk的方差贡献率，方差贡献率反映了主成分的重要 性。因此可以将其作为权重，建立主成分综合评价模型：
•QN=a1Z1+a2Z2+a3Z3…+apZp •（以上公式中N，p，k=1，2，3，…n，n为自然数） •其中，Q为综合评价值，其值越大，方案越优。
面对诸多渠道，我们再看二八原则
从中找到最经济、最有效、最快速的大 客户渠道，然后集中攻取，实现胜利。
•客户——渠道
•购买行为
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
此时，如何筛选成为关键
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
营销中心曾经说过：在每项动作上砍费 用，不如直接砍动作！
那么，应用到渠道的选择亦是如此： 与其在每种渠道中思考如何寻找到那20%的 大客户，不如直接从中找到20%的大渠道。
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
•明道方能优术
下面，将以某项目实际渠道营销案例为 参考，探讨渠道营销中的大客户选取之道。
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
•大客户的选择过程
•C型
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
• •
•
• •
• •
• •
•
• •
• •
•
• •
•
• •
• •
•
•A型
•金融机构及 大型企事业单
位
•郊县及 异地
•高端俱乐 部娱乐场所
•商会、协 会
证银 司券 险行
公保
深 州圳
广
美西 龙容 吧餐
沙酒
外 会籍
商
外 会企
协
行 会业
协
医 院
大 型 业制 造
• 渠道挖掘的关键点： • 低成本：适应下半年费用控制的要求 • 高售价：客户能够承受售价快速提升的现
状
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
基于阶段性思考的后期渠道选择
重点挖掘异地市场 辅以区县渠道深挖 频繁使用小型巡展 深入开展数据库营销 彻底放弃联动与主城巡展
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
•特殊合作
•中介机构
•重点企 业
•1小时经济 圈重点区县
•步行街巡 展
•DM直投 与短信群 发
•置业联 动
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
重点企业的取舍
• 经济性：单套成本92元，覆盖面广 • 价值性：销售力强，能够有力促进销售 • 延展性：具有一定的口碑传播能力，圈层营销影
响明显
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
•的选择： •写字楼外展、异 地挖掘
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
•2007年7-8月，所取之（渠）道
•客户渠道
•关键人搭线
•金融机构及 大型企事业单
位
•X •高端俱乐
部娱乐场所
•X •X •商会、协 •郊县及 •批量投
会
异地
资机构
•直接触摸 •客户终端
•X •定点巡展 •外卖场 •网络组团、个人团购 •小众媒体及信息公司
• 价值性：销售力较强，对于客户的快速积累作用 很大
• 延展性：具有非常好的辅助传播作用，对于宣传 项目、提高影响力起到了重要作用
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
大客户优先策略 在项目的因素性分析
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
•地产营销渠道优选模型
•主成分评价模型
•模型构造： • 设有N条地产营销渠道，每条渠道的P项影响因子构成向量 •X=（X1,X2,X3,…XP）T，通过线性变换将其变换成P项新的综合评价因 子，构成新向量Z=（Z1,Z2,Z3,…ZP）T，线性变换记为：
•延展性原则：除了明显的价值贡献之外，对营销推广辅助与社会
资源的积累有明显的外延价值。
渠道营销中的取舍之道报告
1547333147
•“渠道三性”的阶段论模型思
考
•侧 重 性
•经济性（费用控 制）
•价值性（销售力）
•延展性（传播力）
•蓄客阶 •强销阶段 •平稳销售阶
段
段
•销售阶 段
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
“渠道三性阶段论”之于
•销售前期阶段
•热销阶段
•平稳销售阶段
•2007.7
•2007.9
•原则： •配合线上推广， 辅助传播，有一 定费用产生，基 本不直接产生销 售
•原则： •以销售为主，少 量费用
•原则： •仍以销售为主， 尽量不产生费用
•的选择： •DM、短信、商 圈巡展
•的选择： •个人团购、重点 企业、中介代理、 重点郊县、商圈 巡展
• 经济性：单套成本143元，经济性较好 • 价值性：结合市场机遇与区县投资者购买心理，
取得相对较好的销售业绩 • 延展性：通过区县营销打开区县口碑传播的通路，
经济性明显好于报纸等传统媒体
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
外展的取舍
• 经济性：单套成本600元，经济性较差，但优于主 流媒体传播，覆盖面广
• •
• •
•
• •
•
• •
• •
•DM •
• •
• •
•
步居 行 区住 街小
写 口字
楼 入
信
司息
直
公
投
媒
体 看
看 织房
房
组
团
房
社
报
地
区
刊
产
及
杂
网
夹
志
站报
个 人 批 量 投 资
超酒 享市 堂店
共大
高 端 商 场
顺大其 业驰 业泽 介它
置置中
涉异 外地 中中 介介
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
•适合渠道
•重点企业
•XXX
•在已有的50多个重点企业资源中，选择3个进 行深挖，其中尤以XX所最为重要。大客户优先 的渠道取舍实现了以XX所完成84%的重点企业 销售业绩，也证实了二八法则的科学性。
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
•大客户渠道的层层挖掘让我们在渠道工作中取得了胜利。
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
有多少渠道可以选择
•客户渠道
•关键人搭线
•金融机构及 大型企事业单
位
•高端俱乐 部娱乐场所
•商会、协 会
•郊县及 异地
•批量投 资机构
•A型
•直接触摸 •客户终端
•定点巡展 •外卖场 •网络组团、个人团购 •小众媒体及信息公司 •B型
•特殊合作
•中介机构
优点：节省人力、物力 缺点：消极被动，随着竞争的逐渐激烈将处于被淘汰的 境地
• 撒网—全员发力，地毯搜索
优点：主动出击，覆盖全面 缺点：劳民伤财，营销成本过高，工作量相当大
• 叉鱼—集中火力，逐个击破
优点：节省费用，打击精准，性价比和效果皆优 缺点：准备时间长
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
联动渠道的取舍
• 经济性：单套成本2716元，经济性很差，覆盖面广 • 价值性：销售力强，利用60个连锁店、几百个职
业顾问的有效资源，快速铺开渠Hale Waihona Puke Baidu通路，提高市 场占有率（并通过某某实现3层包销） • 延展性：利用连锁店和职业顾问进行口碑传播
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
区县的取舍
•阶段论
•因素论
•前期积累的 •各种渠道
•渠道三性的 •阶段性模型
•地产渠道的 •优选模型
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
大客户优先策略 对项目的适应性分析
敏感点： 产品特性——小户型投资品种，投资总额控制合理，多套 采购与老客户推荐比例极高，容易找到具有较强购买能力 的重点客户群。 机会点： 市场大势——重庆直辖十年与新特区刺激重庆及异地投资 热情，而城市发展机遇恰好与项目定位和推盘节奏形成关 联。 强效点： 节奏调整——将开盘时间临时调整，虽然适应了市场时机， 却面临客户积累不足的困境。因此，利用渠道进行客户的 快速积累成为必须。
•客户渠道
•关键人搭线
•直接触摸 •客户终端
•金融机构及 大型企事业单
位
•高端俱乐 部娱乐场所
•√ •商会、协 会
•郊县及 异地
•批量投 资机构
•√ •√ •定点巡展 •外卖场 •网络组团、个人团购 •小众媒体及信息公司
•特殊合作
•中介机构
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
XX后期渠道思路
地产营销思路在变
广种薄收——精确打击
媒体的狂轰乱炸纵然畅快，市场却开 始迷惘，开发商也在反省；渠道通路已不 再甘为配角，其直击终端客户的强大穿透 力已然蓄势待发。
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
渠道营销的生存之道
• 降低营销成本 • 缩短营销路径 • 营销覆盖扩容 • 加强终端的可控性 • 提高企业与客户的关联度
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
•优先渠道之优选方案
企业规模 关键人可 有效购买 项目认可 企业特殊政策
实力
控性
可能
度
（如房补）
P1
P2
P3
P4
P5
Q1 电子三所
6.2
8.6
8.4
8.5
9.0
Q2 中科普
5.7
7.2
7.2
8.5
1.2
Q3 长安铃木
8.0
7.1
7.6
8.1
1.0
•注：以上评分按满分9分计，最低1分。
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
大客户优先策略 对某的阶段性分析
渠道营销中的取舍之道报告 1547333147
房地产营销渠道•三性基础
•延展性 •价值性
•经济性
•对
应 •传播力
•解
决
•销售力
•考
察
•费用控制
•经济性原则：渠道推动需要低成本，并能明显预期收益。
•价值性原则：渠道优先选择必须具备明显的价值贡献，能够满足 销售目标的达成。