渠道营销中的取舍之道报告1547333147

科 校研
院
企
南 江川
、 綦
涪 州陵
、 万
高 尔 部夫 俱 乐
汽
高
车
端
俱 馆酒
乐
店
部
会
市 区 招 商 办
市 区 工 商 联
各 地 区 商 会
经 理 人 协 会
•B型
•定点巡展
•小众媒体 及信息公司
•网络组团、 个人团购
•外卖场
•C型
•中介机 构
•批量投 资机构
投 资 基 金
包 售装
出
持 有 自 用 兼 投 资
“渠道三性阶段论”之于
•销售前期阶段
•热销阶段
•平稳销售阶段
•2007.7
•2007.9
•原则： •配合线上推广， 辅助传播，有一 定费用产生，基 本不直接产生销 售
•原则： •以销售为主，少 量费用
•原则： •仍以销售为主， 尽量不产生费用
•的选择： •DM、短信、商 圈巡展
•的选择： •个人团购、重点 企业、中介代理、 重点郊县、商圈 巡展
取胜 则
舍得 亦
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/20
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•在选择重点企业进行优先发起攻势的情况下，我们对入 围的三家重点企业，利用主成分评价模型进行综合评估：
•
Q1=7.45> Q2=4.31> Q3=3.99
某单位 •得出
作为某项目七月雷庭行动的首选目标。
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•适合渠道
•重点企业
•XX
•在众多企业中选择了重点企业、巡展、职业联动、 区县营销、关系营销、媒体团购、数据库营销等几个 重要渠道进行深挖，尤以重点企业作为首要渠道攻克。 实践表明，投入了相当大经历的重点企业在7、8月份 完成了相当好的销售业绩。
•客户渠道
•关键人搭线
•直接触摸 •客户终端
•金融机构及 大型企事业单
位
•高端俱乐 部娱乐场所
•√ •商会、协 会
•郊县及 异地
Байду номын сангаас•批量投 资机构
•√ •√ •定点巡展 •外卖场 •网络组团、个人团购 •小众媒体及信息公司
•特殊合作
•中介机构
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XX后期渠道思路
•的选择： •写字楼外展、异 地挖掘
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•2007年7-8月，所取之（渠）道
•客户渠道
•关键人搭线
•金融机构及 大型企事业单
位
•X •高端俱乐
部娱乐场所
•X •X •商会、协 •郊县及 •批量投
会
异地
资机构
•直接触摸 •客户终端
•X •定点巡展 •外卖场 •网络组团、个人团购 •小众媒体及信息公司
• 渠道挖掘的关键点： • 低成本：适应下半年费用控制的要求 • 高售价：客户能够承受售价快速提升的现
状
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基于阶段性思考的后期渠道选择
重点挖掘异地市场 辅以区县渠道深挖 频繁使用小型巡展 深入开展数据库营销 彻底放弃联动与主城巡展
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•适合渠道
•重点企业
•XXX
•在已有的50多个重点企业资源中，选择3个进 行深挖，其中尤以XX所最为重要。大客户优先 的渠道取舍实现了以XX所完成84%的重点企业 销售业绩，也证实了二八法则的科学性。
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•大客户渠道的层层挖掘让我们在渠道工作中取得了胜利。
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大客户优先策略 对某的阶段性分析
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房地产营销渠道•三性基础
•延展性 •价值性
•经济性
•对
应 •传播力
•解
决
•销售力
•考
察
•费用控制
•经济性原则：渠道推动需要低成本，并能明显预期收益。
•价值性原则：渠道优先选择必须具备明显的价值贡献，能够满足 销售目标的达成。
•延展性原则：除了明显的价值贡献之外，对营销推广辅助与社会
资源的积累有明显的外延价值。
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•“渠道三性”的阶段论模型思
考
•侧 重 性
•经济性（费用控 制）
•价值性（销售力）
•延展性（传播力）
•蓄客阶 •强销阶段 •平稳销售阶
段
段
•销售阶 段
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•特殊合作
•中介机构
•重点企 业
•1小时经济 圈重点区县
•步行街巡 展
•DM直投 与短信群 发
•置业联 动
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重点企业的取舍
• 经济性：单套成本92元，覆盖面广 • 价值性：销售力强，能够有力促进销售 • 延展性：具有一定的口碑传播能力，圈层营销影
响明显
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优点：节省人力、物力 缺点：消极被动，随着竞争的逐渐激烈将处于被淘汰的 境地
• 撒网—全员发力，地毯搜索
优点：主动出击，覆盖全面 缺点：劳民伤财，营销成本过高，工作量相当大
• 叉鱼—集中火力，逐个击破
优点：节省费用，打击精准，性价比和效果皆优 缺点：准备时间长
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100个渠道的困惑
启动前期，渠道工作已开展近半年的时间， 范围涉及各个领域：
温州、成都等7个异地城市；长寿、涪 陵等7个区县；50多个本地机构与企业；20 多个行业协会与商会……
面对近100个营销渠道，该如何入手？
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从捕鱼动作看营销战略演进
• 钓鱼—守株待兔，愿者上钩
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2020/11/20
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如何有效找到这20%的大客户，是我们 此次研究的重点。
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渠道营销中的•取•舍之道
大客户优先策略应用方法研究
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•截止目前，渠道成交662套，占总成 交1605套的41%。
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今日取之，未必长掘之 今日舍之，未必永弃之
渠道取舍需要不断变化，适应市场、适 应时机、适应营销需要、适应每一种、每 一位客户。
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•2007年9-11月，XX所取之（渠）道
•Z=LX • 式中，Z为X的主成分，L为变换矩阵，L=（L1,L2,L3,…LP）T • ak为第k个主成分Zk的方差贡献率，方差贡献率反映了主成分的重要 性。因此可以将其作为权重，建立主成分综合评价模型：
•QN=a1Z1+a2Z2+a3Z3…+apZp •（以上公式中N，p，k=1，2，3，…n，n为自然数） •其中，Q为综合评价值，其值越大，方案越优。
面对诸多渠道，我们再看二八原则
从中找到最经济、最有效、最快速的大 客户渠道，然后集中攻取，实现胜利。
•客户——渠道
•购买行为
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此时，如何筛选成为关键
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营销中心曾经说过：在每项动作上砍费 用，不如直接砍动作！
联动渠道的取舍
• 经济性：单套成本2716元，经济性很差，覆盖面广 • 价值性：销售力强，利用60个连锁店、几百个职
业顾问的有效资源，快速铺开渠道通路，提高市 场占有率（并通过某某实现3层包销） • 延展性：利用连锁店和职业顾问进行口碑传播
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区县的取舍
•阶段论
•因素论
•前期积累的 •各种渠道
•渠道三性的 •阶段性模型
•地产渠道的 •优选模型
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大客户优先策略 对项目的适应性分析
敏感点： 产品特性——小户型投资品种，投资总额控制合理，多套 采购与老客户推荐比例极高，容易找到具有较强购买能力 的重点客户群。 机会点： 市场大势——重庆直辖十年与新特区刺激重庆及异地投资 热情，而城市发展机遇恰好与项目定位和推盘节奏形成关 联。 强效点： 节奏调整——将开盘时间临时调整，虽然适应了市场时机， 却面临客户积累不足的困境。因此，利用渠道进行客户的 快速积累成为必须。
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•优先渠道之优选方案
企业规模 关键人可 有效购买 项目认可 企业特殊政策
实力
控性
可能
度
（如房补）
P1
P2
P3
P4
P5
Q1 电子三所
6.2
8.6
8.4
8.5
9.0
Q2 中科普
5.7
7.2
7.2
8.5
1.2
Q3 长安铃木
8.0
7.1
7.6
8.1
1.0
•注：以上评分按满分9分计，最低1分。
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有多少渠道可以选择
•客户渠道
•关键人搭线
•金融机构及 大型企事业单
位
•高端俱乐 部娱乐场所
•商会、协 会
•郊县及 异地
•批量投 资机构
•A型
•直接触摸 •客户终端
•定点巡展 •外卖场 •网络组团、个人团购 •小众媒体及信息公司 •B型
•特殊合作
•中介机构
• 经济性：单套成本143元，经济性较好 • 价值性：结合市场机遇与区县投资者购买心理，
取得相对较好的销售业绩 • 延展性：通过区县营销打开区县口碑传播的通路，
经济性明显好于报纸等传统媒体
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外展的取舍
• 经济性：单套成本600元，经济性较差，但优于主 流媒体传播，覆盖面广
• 价值性：销售力较强，对于客户的快速积累作用 很大
• 延展性：具有非常好的辅助传播作用，对于宣传 项目、提高影响力起到了重要作用
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大客户优先策略 在项目的因素性分析
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•地产营销渠道优选模型
•主成分评价模型
•模型构造： • 设有N条地产营销渠道，每条渠道的P项影响因子构成向量 •X=（X1,X2,X3,…XP）T，通过线性变换将其变换成P项新的综合评价因 子，构成新向量Z=（Z1,Z2,Z3,…ZP）T，线性变换记为：
• •
• •
•
• •
•
• •
• •
•DM •
• •
• •
•
步居 行 区住 街小
写 口字
楼 入
信
司息
直
公
投
媒
体 看
看 织房
房
组
团
房
社
报
地
区
刊
产
及
杂
网
夹
志
站报
个 人 批 量 投 资
超酒 享市 堂店
共大
高 端 商 场
顺大其 业驰 业泽 介它
置置中
涉异 外地 中中 介介
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•C型
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• •
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• •
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• •
• •
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• •
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• •
• •
•
•A型
•金融机构及 大型企事业单
位
•郊县及 异地
•高端俱乐 部娱乐场所
•商会、协 会
证银 司券 险行
公保
深 州圳
广
美西 龙容 吧餐
沙酒
外 会籍
商
外 会企
协
行 会业
协
医 院
大 型 业制 造
地产营销思路在变
广种薄收——精确打击
媒体的狂轰乱炸纵然畅快，市场却开 始迷惘，开发商也在反省；渠道通路已不 再甘为配角，其直击终端客户的强大穿透 力已然蓄势待发。
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渠道营销的生存之道
• 降低营销成本 • 缩短营销路径 • 营销覆盖扩容 • 加强终端的可控性 • 提高企业与客户的关联度
那么，应用到渠道的选择亦是如此： 与其在每种渠道中思考如何寻找到那20%的 大客户，不如直接从中找到20%的大渠道。
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•明道方能优术
下面，将以某项目实际渠道营销案例为 参考，探讨渠道营销中的大客户选取之道。
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•大客户的选择过程