中国空调企业营销渠道模式.pptx

大商场 零售商 零售商 零售商
渠道政策
➢ 在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力 量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱
➢ 海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的 服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高 的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这 在家电行业已经非常好了。
中国空调企业营销渠道模式
➢美的模式——批发商带动零售商 ➢海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统 ➢格力模式——厂商股份合作制 ➢志高模式——区域总代理制
一、美的模式——批发商带动零售商
大商场
美的空调工厂
美的分公司 美的分公司
批发商 批发商
零售商 零售商
美的分公司
批发商
零售商
大商场
渠道成员分工
➢ 批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向 其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同 时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。
零售商
格力空调公司
合资销售公司 合资销售公司 合资销售公司
合资分公司 合资分公司
零售商 零售商 零售商
零售商
渠道成员分工
➢ 促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促 销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作 则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。 有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部 核定后再予以报销。
投入额（万元） 50 100 200 500
1000
数量折扣（%）
1 1．25 1．5 1．75
2
投入额（万元） 50 100 200 500
1000
数量折扣（%）
1 1．25 1．5 1．75
2
二、海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统
专卖店
海尔空调公司
海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司
批发商
资 前年 预 预 预 预 预 生 生 生 销 销 销 当年
金
资金 回笼
付
付
付
付
付
产
产
产
售
售
售
资金 回笼
项
定定 定 定 定
高高高
目
金金 金 金 金
峰峰峰
表
前 购购购购购库库库 经 经
经
当
现
年 压原原原原存存存 销 销
销
年
状
销 缩材材材材产产产 商 商
商
销
态
售 款
机 等
料
料
料
料
品来自百度文库
品
品
库 存
库 存
库 存
售 款
必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各个零售店。 专柜内的促销员也是海尔派出的，人员的招聘，培训和管理都是有海尔公
司负责； 海尔公司的市场部门还要制定市场推广计划。从广告促销宣传的选材，活
动计划和实施，例如媒体的关系，现场的布置，事后的整理等等工作，海 尔公司有一整套人马在为之运转，零售店一般只需配合海尔的工作就行了； 实现销售以后顾客马上就会要求安装，这时候海尔建立的售后服务网络就 发挥了作用，他们将承担起现场的安装和后来的售后服务工作； 某些大的零售店可能还有帐期，每一批销售款可能要过几周才能收到，零 售店中的种种财务手续都需要海尔的业务人员去办理； 直到收回了货款，一次销售周期才算完成。
➢ 制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向 零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。这 样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另 外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和 提供相关的促销活动。
➢ 共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作 一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭 借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后 予以结算。
海尔模式的利弊分析
❖ 海尔模式的优点 ➢ 提高企业的利润水平 ➢ 占据卖场位置 ，有利于品牌建设。 ➢ 可以实现精益管理，提高市场应变能力。 ➢ 由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。
❖ 海尔模式的弊端 ➢ 渠道建设初期需要消耗大量的资源 ➢ 收效慢 ➢ 管理难度大
三、格力模式——厂商股份合作制
作职责，而零售商基本依从于制造商。 • 海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发
或零售价格的行为必须加以制止。
➢ 零售商： • 在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部
分的责任，而零售店几乎不用操什么心，只需要提供 位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。
典型的海尔模式的商业流程
海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修。 全套店面展示促销协助品（POP）；部分甚至全套样机。 由于一般的零售商无论资金，场地都无法囤积太多的货物，因此海尔公司
➢ 分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售 价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公 司过问。
➢ 售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服 务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用 单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查 和回访而已。
金
100
-
-
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- 200 300 500
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额 000 40 100 100 100 100 0
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0
(万
00 0
0
0
0
元)
某公司的年度销售政策
1、经销商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获 得旺季的进货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季供货额度 。
2、经销商淡季累计付款返利表：3、经销商旺季累计付款返利表：
➢ 海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海 尔公司留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3— 4%。而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是 非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定， 所以最终获得的利润还是可以得到保证的。
渠道成员分工
➢ 制造商： • 在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工
美的模式的利弊分析
➢ 渠道优点: ❖ 降低营销成本。 ❖ 可以利用批发商的资金。 ❖ 充分发挥渠道的渗透能力。
➢ 渠道弊端 ： ❖ 弊端之一是价格混乱 ❖ 弊端之二是渠道的不稳定
以某个年销售额为1亿元人民币的空调 企业为例的资金运转图
时 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 间 月 月月 月 月 月 月 月 月月月 月 月