研究方法

作为研究领域的消费者行为
消费者行为的科学研究
研究设计应将日常问题转换为可实证的科 学问题，形成研究框架和研究流程，并回 答采用什么具体方法、如何测量和分析数 据
作为研究领域的消费者行为
测量和数据分析
测量需要追求 “信度”和 “效度”。 适当的测量工具 数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析
消费者需求测量方法
消费者动机测量:投射技术
经过“伪装”的测试方法：
未完成的句子
图片或卡通
词语联想
完成句子
描述图片或卡通 所表现的情形或
意义
对给出的词语进 行联想
消费者态度测量方法
Ｕ＆Ａ方法 使用与态度研究(U&A)：用于测量消费者
产品使用习惯(usage)和态度(attitude)的 方法。
终极 价值
社会心 理价值
实用功 能结果
抽象 属性
具体 属性
消费者需求测量方法
如何识别未被满足的需求
专题小组言谈
知觉图
在一个轻松自由 把消费者对各种竞
的环境下，由被 争产品的相对位置
访者畅所欲言地 直观的展示出来
表达自己的意见、
体验、态度和看
法
利益结构分析法
对现有产品给消费 者带来的利益进行 分析，从而找到产 品需要改进的方向
消费者态度测量方法
各项测量的具体内容
➢ 测量消费者的使用/购买习惯 ➢ 评估市场阶段 ➢ 品牌认知度 ➢ 广告认知度 ➢ 消费者品牌态度
消费者态度测量方法
U&A的策略分析
➢ 从使用—态度的角度细分消费者，根据消费 者对产品的态度用因子分析，聚类分析划分； 根据消费者对产品属性的信念进行利益细分
➢ 识别市场机会 ➢ 品牌形象研究
✓目的明确：去发现什么 ✓系统地收集数据资料 ✓系统地解释数据资料
研究方法的基本内容
研究设计
定义所需要 的信息有哪些
思考和说明测量 工具的设计程序
设计调查问卷、访谈表 或其他数据资料收集表
格，并进行预调查
制定数据分析计划
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
6. 营销者不仅可以测量消费者对特定产品和品牌的态度，还 可以对消费者的介入度进行测量
7. 品牌转换矩阵是测量消费者品牌忠诚度的有效工具
8. 定位过程中的消费者测量为寻找正确的定位提供依据
9. 消费者的购物风格的测量在实践中的运用广泛
:
消费者行为营销审核
主要内容
1 消费者行为与营销策略的关系框架
小结
1．重视消费者行为研究方法是非常必要的 2．欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究
方法比较重视 3．中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主
要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、 学者 4．选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程 中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观 性问题 5．消费者行为测量需要借助问卷和量表
知觉图进行定位 知觉图(perceptual mapping)测量消费
者对不同品牌或产品之间相似性的感知， 并将这些感知与产品属性联系起来
知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差 异
定位的消费者测量方法
因子2
A
D E
B C
坐标轴代表消费者评 价品牌的特征因子，图 上各点对应市场上的主
因子1
要品牌，它在图中位置 代表消费者对其在各关
消费者态度测量方法
消费者态度测量方法
消费者态度：消费对待产品、服务或品牌的观念
和看法。
1.积极的态度会产生强烈的购买动机，在条件允许的 情况下，消费者会做出购买决策
2.从消费者的态度对比中，可以发现产品或品牌的优 点和不足，进而改进营销策略
消费者态度测量方法 消费者态度
认知成分 情感成分
行为意向成分
消费者购物风格测量方法
购物风格的差异与使用情境有关
在消费者个性心理和社会文化综合影响下，消费 者的购买决策风格表现出明显的差异
购物风格量表(Consumer Style Inventory, CSI)，以量表测试结果反映消费者购买决策之风 格
小结
1. 本章介绍了研究消费者行为的多种基本使用方 法、量表和测量工具
:
消费者行为研究方法入门
主要内容
1 作为研究领域的消费者行为
2 消费者行为研究方法的基本内容
32
消费者测量与量表
导言 消费者行为研究方法的多元化探索
消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨 学科”之说
消费者行为研究方法大致可分为两大类：实 证主义(positivism)和阐释主义 (interpretivism)
消费者态度测量方法
U&A研究的目标
➢ 建立了解市场动态的资料库 ➢ 评估竞争环境 ➢ 识别市场机会 ➢ 选择目标市场和确定产品定位 ➢ 制定营销组合策略 ➢ 制订影响改变消费者态度的策略 ➢ 评估营销计划的执行
消费者态度测量方法
U&A测量的指标
➢ 使用/购买习惯 ➢ 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness ➢ 品牌渗透水平 Penetration ➢ 市场占有率 Market share ➢ 品牌试用指数 Trial index ➢ 品牌保持指数 Retention index ➢ 品牌忠诚度 Loyalty
消费者态度测量方法
根据弗希本多属性态度模型，计算态度评估值：
n
Ａo=∑biei i=0
Ａo代表消费者对待品牌的总体态度； bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度 ei表示消费者对属性i的偏好程度 n代表品牌具有的属性的多少
消费者态度测量方法
消费者品牌转换行为
在事先不确定消费者转向哪个竞争品牌的情况下， 可以借助“品牌转换分析”方法
2
市场细分的消费者行为审核
32
定位的消费者行为审核
42 营销组合策略的消费者行为审核
买卖双方在不同阶段关注的问题
从消费者角度
购买前
消费者如何决定自己需要一种产品？ 更多地了解各种选择的最佳信息源是
G
F
键特征因子上的表现的
评wenku.baidu.com。
消费者购物风格测量方法
消费者在制定购买决策过程中，会表现出不同的 风格(Consumer’s Decision – Making Style)
－完美主义者（高品质意识） －品牌意识 －新奇和时尚意识 －休闲购物意识 －价格（物超所值）意识 －冲动购物 －抗拒选择 －习惯购买（品牌忠诚）
2. AIO量表是测量消费者生活方式的常用方法 3. 测量消费者价值观有多种量表，包括带有普遍
意义的价值观量表，也包括针对特定人群或产 品类别的价值观量表 4. 分析消费者需求的方法很多，比较使用的方法 包括：手段－目的链分析法、利益结构分析方 法等
小结
5. 尽管测量消费者动机不容易，但类似投射技术这样的定性 研究方法仍比较实用
知觉图 非基于产品和品牌特征的多维度测量方法
定位的消费者测量方法 语义差别量表进行定位
找出产品或品牌 的特征变量—— 用词语表达，用 这些词语描述竞 争对手和自己
测试消费者对这 些产品或品牌的 相关特征变量 ——词语态度或 观点
判断自己在消费 者心中与竞争者 的差异，从而找 到定位切入点
定位的消费者测量方法
行为模式
需求心理测量方法
1 手段－目的链分析 2 识别未被满足的需求 3 消费者动机测量：投射技术
消费者需求测量方法
手段—目的链分析 (means-end chain,MEC) :
分析找出消费者价值与消费者需要的产品属 性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获 得核心价值可能引导出的产品及产品属性
根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工 具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准 的测量工具
测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并 得到认可的调查表和量表
消费者测量与量表
问卷
问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些 问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生 的行为
开放式问题
对被访者的回答没 有限定的选项
研究问题和目标:
“研究（research）”是追求问题答案的过程 “研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生
的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系 “研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的
事实和信息 “研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为
的事实和信息
研究方法的基本内容
研究的三个特征
方法 研究者资源对研究方法的限制
研究方法的基本内容
现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方 法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学， 它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比 较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据 是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统 计分析
研究方法的基本内容
实证主义观点强调了科学的客观性，并视消 费者为理性决策者
相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验 的主观意义，并认为任何行为都是受多重原 因而不是单一原因支配的
作为研究领域的消费者行为
消费者的人文特征对研究方法的要求 消费者行为研究的对象决定了研究过程也 存在主观性问题，正确选择研究方法是可 以保证最大限度减低研究者和研究对象出 于主观性而对研究结果带来的潜在影响
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
题。
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
因果性研究
研究方法的基本内容
研究路径
归纳法:从数据资
料出发建构理论
演绎法:从理论假
设出发检验理论
在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产 生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的 观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论 或是产生更多的假设。
消费者行为研究实用方法初步
主要内容
1 消费者生活方式和价值观测量方法
2 消费者需求测量方法
32
消费者态度测量方法
42 定位的消费者测量方法 52 消费者购物风格测量方法
消费者生活方式和价值观测量方法
从营销管理的角度出发 消费者行为宏观层面 消费者行为微观层面
消费者生活方式和价 值观方面的研究属于 宏观层面，它是理解 消费者个性心理和具 体购买行为的基础。
数据和 资料来源
二手资料(次级资料)
三手资料 (二手资料的索引和检索性资料)
研究方法的基本内容 数据资料的具体收集方法
调查法
数据资料 的收集方法
观察法
实验法
消费者测量与量表
消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数 量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量 工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较
从超市或商场获 得大量的顾客购 买产品和品牌的 数据信息(几千个 数据)
聚类分析方 法计算消费 品牌转换率
品牌 转换 矩阵
消费者在不同品牌间的 转换情况。如果一位购 买者从一个品牌转换向 另一品牌，这两个品牌 之间就具有竞争关系
定位的消费者测量方法
语义差别量表 基于产品和品牌特征的多维度量表
(multidimensional scaling)
消费者生活方式和价值观测量方法
测量消费者生活方式——AIO量表
A活动
----------工作爱好、度 假、社交、运 动休闲等
I兴趣
-----------工作爱好、度假、 社交、运动休闲等
对待家庭、 工作、娱乐、食品、 媒体等的兴趣
O意见
------------对待家庭、工作、 娱乐、食品、媒体 等的兴趣 对政 治、经济、教育、 文化、自我等方面 的意见和看法
消费者行为研究方法的路径选择
探索型 研究
焦点群体 和面谈
人类学
描述性 研究
问题解决型( 结论型) 研究
因果 研究
纵向 设计
跨区域 设计
实验室
实地 背景
消费者 小组
调查
观察
信函 调查
电话 调查
个人 调查
个人 观察
机械式 观察
无障碍 观察
研究方法的基本内容
数据资料来源和抽样
一手资料(原始资料或初级资料)
封闭式问题
向被访者提供了 问题的选项
量表
量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消 费者对句子和词语的认同程度进行评价
李克特量表
要求消费者对一系列与 态度相关的陈述句表明 同意或不同意的程度， 为了量化分析，给每一 类反应都赋予一个数值
语义区分量表
利用两极形容词让消费者 表明他或她对某个目标对 象的态度，一般在品牌个 性和自我概念方面运用较 广。
消费者生活方式和价值观测量方法
消费者世代研究
世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者
作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及 这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化， 会发生什么样的变化 了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异
理解和归纳出孕育产生 抽象出该世代的生活形 某一世代的“社会背景” 态、消费特征或象征性