服务营销第二章 服务营销及其组合

顾客 The customer
服务人员 The people
有形产品营销三角形
企业 营销/销售人员
兑现诺言 持续产品开发
作出承诺 外部营销
销售
产品
市场
遵守诺言
产品特性
服务营销三角形
企业
专职销售人员
兑现诺言 持续产品开发
作出承诺 外部营销
内部营销
员工 技术 知识 顾客时间 顾客
遵守承诺 互动营销 兼职营销人员 顾客导向的技术和系统
员工招聘 员工培训 内部营销 顾客参与 程度 顾客教育 顾客行为
员工服装 设施设置 色彩 声音 招牌 招贴画
活动流程 标准化 定制化 员工授权 顾客参与
渠道选择 渠道设计 运输 仓储 递送服务
广告 人员推销 媒体选择 公关关系 营业推广
基于顾客满意和忠诚的营销组合
顾客挽留 （Retention）
相关销售 (Related Sales)
顾客推荐 （Referral）
4Ps+3Rs
• 3Rs+4Ps————————————4Ps
• 市场份额质量-------——市场份额规模 • 顾客永远是对的------顾客不全是忠诚的 • 侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传播
-----———————巨额的促销和广告投入 • （Riochheld Sasser两人通过研究发现
服务交付系统
邮件 自助服务设备 电话、传真等
顾客
前台 （可视）
其他接触点
广告 营销调研 账单/对账单 与设施/人员的可能接触 口碑
• 例子：
顾 客 规 模
低 接触度 高
汽车修理 低 钟表修理
鞋类修理
内科医生 理发师 律师
公用事业 高 折扣零售点
保险
航空公司 体育赛事 餐馆
• 实例分析： 化妆品的服务营销
知识，要根据消费者的需求作以上专业的沟通，让
之明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关健
的是他适合如何护肤。
•
然后要根据自身产品的“独特销售主张”（USP）
及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切
身受用，之后要为消费者作一套“度身定做”的化
妆品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对他
皮肤有极大的帮助，最后购买时应告诉客户的详细
• 传统的服务营销组合：4Ps • 扩展的服务营销组合：7Ps • 基于顾客满意和忠诚：4Ps+3Rs
服务营销组合的扩展
4Ps
Product Price
Promotion Place
7Ps
3Ps
Personnel Physical evidence
Process
服务营销组合与产品营销组合的比较
营销组合 产品
第二章 服务营销及其组合
1
服务营销与产品营销的比较
2
服务营销组合
3
服务营销三角形与服务营销系统
第一节 服务营销与产品营销的比较
• 一、产品特点不同 • 二、顾客对生产流程的参与 • 三、人是产品的一部分 • 四、质量控制问题 • 五、时间因素的重要性 • 六、分销渠道的不同 • 七、产品无法储存
第二节 服务营销组合
用法。
•
再次，应重视消费者“时间服务”。
•
其一，购买第七天应该给客户打一个电话，目的是表示
对他的关注，且为下次沟通作好基础。如：询问使用情况，
是否很舒服，是否配套用等。
•
其二，第30天应给顾客打个电话，目的是关注使用效果，
且了解需不需要指导及美容服务。如效果好，那是最好不过
的，如果效果欠妥，就应见面分析且帮之指出原因。不管如
PIMS（市场份额对利润的影响）的结论与 现实不合，发现3RS对利润影响大）
第三节 服务营销三角形与服务营销系统
服务管理的三位一体理论
生产管理
营销管理
顾客
人力资 源管理
营销、人力资源和运营管理的关系
服务管理新模式——服务三角形
服务策略
The service strategy
系统和流程
The systems
销售 顾客
服务营销三角形的应用
外部市场营销——建立关系 内部市场营销——支持关系 服务营销
三角形的应用
互来自百度文库市场营销——维持关系
服务营销系统
• 服务运营系统
技术核心
有形支持
服务接 触人员
顾客看不见的部分 直接交互作用
服务A
顾客 A
服务B
顾客看得见的部分
顾客 B
间接交互作用
高度接触服务的服务营销系统
服务运营系统
技术核心
后台 （不可视）
服务交付系统
内部和外部 设施
设备
其他顾客
顾客
服务人员
前台 （可视）
其他顾客
其他接触点
广告 销售拜访 营销研究调研 账单/对账单 各种邮件、电话、传真等 与设施/车辆的可能接触 同服务人员的偶然接触 口碑
低度接触服务的服务营销系统
服务运营系统
技术核心
后台 （不可视）
何，顾客管理人员应在一个星期之内尽量登门拜访，已便加
以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚
至帮助介绍新客户。
•
其三，建立美容沙龙，为消费者提供专业美容咨询、新
化妆时尚信息、专业护肤服务等。至少一季度一次，且建立
客户档案，便于形成顾客群。
• 以上三步形成对消费者“服务营销系统”， 且可构筑CS客户满意工程，这样化妆品的服务 营销趋于成熟，有了如此营销意识，不光品牌 形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会 更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。
• 实例分析：
化妆品的服务营销
首先，化妆品的服务营销应立足于“行业教育”服务。 虽然化妆品的发展一年好于一年，但中国人的传统观念对护 肤还有误区。如：男人不能用化妆品；夏日无所谓、冬天抹 点油等。从观念角度分析中国化妆品护肤理念还没有真正到 成熟的年代。所以，化妆品的服务营销如果首先花重要精力 在行业教育上，化妆品的消费市场会更成熟、消费者会更多。
因此无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、 促销小姐应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更 多的人理解支持甚至消费化妆品。
总之，所有化妆品从业人员应该在日常生活中形成传播 正确护肤理念的习惯，这就是“行业教育”服务。
•
其次，化妆品的服务营销应注重“专业服务”。
•
皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础
价格
渠道
促销
人员 有形展示 过程
服务
服务范围 服务质量 服务水准 服务品牌 包装 保证等
灵活性 区别定 价 折扣 认知价 值 付款条 件
有形产品
产品线 产品组合 包装 品牌 质量 售后服务
折扣 付款条 件 价格变 动 贸易折 扣
渠道设计 店面位置 可用的互 联网络 仓储 运输
媒介类型 广告 宣传 公共关系 个性服务 营业推广 人员推销