第六章 产品决策

第六章产品决策

第一节产品组合策略

一、目的和任务

通过本节的学习要求学生合理选择产品组合的宽度、长度和深度，确定适合企业发展的产品组合策略。

二、背景资料

可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%。但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。

百事可乐公司事世界第二大软饮料生产商，公司生产的软饮料包括百事可乐、激浪、斯里塞等世界著名品牌。1980年公司销售额150亿美元。百事可乐的国际开拓落后于可口可乐公司。百事可乐公司还涉足餐馆和小吃食品。1986年百事可乐公司收购了肯德基，其年销售额在美国为30亿美元，在海外达23亿美元，遍布57个国家。1977年百事可乐公司收购了必胜客，其年销售额达33亿美元，在国际餐馆业中发展迅速，已经进入27个国家。太坎贝尔1986年被百事可乐收购，它是美国最大的墨西哥食品快餐店，年销售额达20亿美元。美国的小吃食品包括糖果、薯片、甜饼和饼干，Frito-Lay公司是行业主导者，其市场份额达40%，1965年百事可乐公司兼并了Frito-Lay公司，在1989年Frito-Lay公司成为其盈利最多的子公司，销售额和利润分别占到公司的35%和40%。

三、实训要求

分别分析可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合的宽度、长度和关联度（密度）。你认为哪家公司的产品组合策略更好？并分析原因。

四、实训程序

1、分别列出百事可乐公司和可口可乐公司所涉及的产品。

2、对这些产品进行分类。

3、得出两家公司的产品组合宽度、长度和关联度。

4、对两家公司的产品组合宽度、长度和关联度进行分析。

5、对比哪家公司的产品组合策略更好，并说明原因。

五、总结评价关键点

对产品组合长度、宽度、关联度的判断是否准确；对产品组合策略的分析是否与背景资料相符；能否运用教材知识对资料上的产品组合策略进行分析。

第二节产品生命周期与营销策略

一、目的和任务

学会分析产品处于生命周期的哪一阶段，并且制定相应的营销策略。

二、背景资料

不堪重负的小灵通市场

几年来，市场膨胀成就了许多经营小灵通的公司，2004年的小灵通用户激增到6000万。可眨眼间，小灵通已经风光不在，2005年以来业务量急剧萎缩，技术、政策、服务、3G等

问题让小灵通不堪重负。

5月6日，UT斯达康公司（UTSI）在纳斯达克的股价猛然下跌30%，该公司宣布由于中国地区小灵通业务下降，将于2005年6月正式启动全球裁员17%的计划。

依仗小灵通起家的UT斯达康，曾一度占据了70%以上的中国小灵通手机市场。在2004年被国外某知名媒体誉为亚洲成长最快的IT企业，最佳雇主......

是美名并没能带来好运，也掩盖不住小灵通市场已经陷入难以回转的漩涡。

国两大固网运营商已经对小灵通的投资开始下降，对小灵通失去兴趣。各种议论四起：小灵通会不会走上寻呼机的老路？小灵通到底还能撑多久？小灵通该何去何从？到底是谁在操纵它的命脉？一切都开始变得不可预测。

值服务——小灵通的软肋

几何时“廉价”是小灵通的标志，拥有低资费、单向收费等特性的小灵通让中国低端通讯市场显现出前所未有的活力。被业界称为“中国小灵通之父”的徐福新曾经这样预测过小灵通的未来：“到2008年，小灵通用户有望达到３亿，2004年全国短信发送量将超过5500亿条，市场规模将超过500亿元。小灵通短信与联通、移动互联互通后，增值服务是小灵通业务唯一的出路。”

是眼下，增值服务却变成了小灵通的“拦路虎”。在北京西单的一家小灵通专营店记者看到，很多款的小灵通几乎是免费赠送，只须交纳一定限额的话费就能拿走一支小灵通的手机。即便如此，记者也没有看到门庭若市的景象，店内只有寥寥几个客人，而相隔不远的中国移动营业厅已经是人满为患，一位买手机的客人告诉记者：“本来为了省话费，想买个小灵通，可是大部分的小灵通发短信、游戏、铃声下载的功能都没有，还是考虑用手机比较方便。”

者在西单地区的几个小灵通专营店发现，拥有手机增值服务的小灵通非常少，功能上无法和普通手机相比，虽然有几款自称多功能小灵通，也只有简单的发短信功能。对于已经习惯了普通手机各种功能的用户来讲，小灵通廉价的优势已经变得非常微弱。

论是在业内人士的眼中，还是在媒体人的笔下，中国的小灵通增值服务无疑是失败的。就在海峡对岸的台湾，小灵通却借势增值服务快速上位，在短短4年间，用户已经超过了50万。在台湾这个全世界移动电话普及率最高的地区大手笔的瓜分到了一块市场份额，成功的原因非常简单，小灵通的收入中，只有20%是来源于无线数据业务，增值业务是台湾用户购买小灵通的主要原因。

湾小灵通的成功并没能成为大陆小灵通的样板，中国大陆的小灵通短信互通、SP内容等问题将小灵通市场推到尴尬的境地。首先是短信互通，虽然短信是较早发展起来的增值业务，移动和联通之间也实现短信互通，并带来了短信业务量和收入的大幅度增长。可是在进行小灵通业务时，不知道是故意还是忽略了这项最重要的功能，短信互发的障碍使小灵通变成了一个可以移动的固定电话，少有的几款具有短信功能的手机也只能在小灵通用户之间使用。

通对于小灵通来讲是求之不得的好事，也是增收的时机，但是互通后电信、网通和移动、联通之间的竞争将会加剧。这给双方都带来很大的压力，也是能否实现与手机的短信互通的最大的障碍。

其次，增值业务的发展离不开SP的内容和应用支持，在移动梦网和联通无限面前，小灵通显得格外单薄。前者产业链已经发展的相当成熟，能够给SP提供稳定的管理平台和足够的发展空间。而小灵通技术上并没有独立的支持。在内容方面移动梦网和联通无限的手机游戏、手机资讯、手机阅读等内容服务已经开展的如火如荼，而小灵通还在为如何进行短信互通苦恼。

端市场——小灵通的困境

小灵通从诞生起就和低端用户如影随形，中小城市成了培育小灵通的温床。小灵通的单