第四篇国际市场进入战略
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2020/9/28
第一节 进入国际市场战略的实施过程 •进入国际市场战略的涵义 •进入国际市场战略的实施过程
2020/9/28
•一、进入国际市场战略的涵义 •是企业战略管理体系的重要组成部分， 由三项相互交错的基本任务所组成：确 定企业进入国际市场的目标；制定实现 这一目标的跨国经营战略计划；实施这 一战略计划。
第二节 进入国际市场的模式
• 出口进入模式 • 契约进入模式 • 投资进入模式
2020/9/28
•一、出口进入模式 •（一）优点: •１、出口模式能够通过集中化的生产 产生规模经济效益，大大降低生产营 运成本，同时还能保持对产品质量的 严格控制； •２、由于出口面对的政治风险最Leabharlann Baidu， 常被企业作为进入国际市场的初始方 式；
•（4）区分许可，即在规定的区域， 合同双方都有使用权，而且被许可者 有再转让权；
•（5）交叉许可，即合同双方互相交 换各自的技术或上标使用权。
2020/9/28
•３、许可证的优缺点 •（１）优点 •是一种低成本的进入模式。 •政治风险比股权投资小。
2020/9/28
•（２）缺点
•企业不一定拥有外国客户感兴趣的技 术、商标、诀窍及公司名称，因而无 法采用此模式。
2020/9/28
•二、契约进入模式 •是国际化企业与目标国家的法人单位 之间长期的非股权联系，前者向后者 转让技术或技能。
•（一）许可证进入模式
•1、涵义
•指企业在一定时期内向一外国法人单 位（如企业）转让其工业产权，如专 利、商标、产品配方、公司名称或其 他有价值的无形资产的使用权，获得 提2020/9成/28 费用或其他补偿。
2020/9/28
•缺点： •直接出口企业进退国际市场和改变国际营 销渠道的灵活性不如间接出口企业，因为 直接出口投入的资源数量更大，承担的风 险更多，营销方式的改变将同时意味着付 出更高的代价； •直接出口企业利用的是国外的中间商机构 ，寻找国外中间商的难度以及维持与之关 系的成本分别较间接出口大和高； •直接出口企业的出口业务，如合同洽谈、 单证处理、出口运输和保险等，是由企业 自己来处理的，而单个企业的出口业务量 比较小，也比较分散，无法达到规模经济 。
•优点： •出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 而自己选择国际目标市场，这一点对于 那些想在国际市场上进一步发展的企业 尤为重要； •出口企业可以较快地积累国际市场营销 的经验和培养自己的国际商务人才，为 后续的发展打下良好的基础；
2020/9/28
•企业可以通过直接出口渠道更快地提高 其在国际市场上的知名度，更好地树立 自己的国际声誉和在东道国的形象； •企业可以通过直接出口渠道了解和掌握 国际市场的第一手信息，这有利于改善 企业的国际营销决策，减少失误更好地 把握机会。
•2、许可证进入的几种形式
•（1）独占许可，即在许可证合同规定 的区域，国外被许可者独占技术或商标 使用权，而许可者或其他厂商在此区域 无使用权；
•（2）排他许可，即在规定的区域，许 可证合同双方有使用权，而其他厂商被 排斥在外；
2020/9/28
•（3）普通许可，即在规定的区域， 合同双方有使用权，而且许可者有再 转让权；
2020/9/28
•（三）方式 •１、间接出口 •指企业使用本国的中间商来从事产品 的出口。 •优点： •企业可以利用中间商现有的海外渠道 进入海外市场，这对于缺乏海外联系 或初次进入外国市场的企业意义尤为 明显；
•企业可以不必自己处理出口单证、运 输和保险业务，节约程序性费用，这 对于出口业务较小、缺乏规模效益的 企业是很重要的；
2020/9/28
•二、进入国际市场战略的实施过程
评估产品与外国市场(排除法)
确定目标市场(市场竞争强度、自身实力、 成本、收益、企业的进入能力）
选择进入模式（三种模式、产品特征、 国际市场营销环境、风险程度、企业自 身条件）
制定营销规划（销售量目标、利润目标、 投资收益率目标、营销努力目标）
2020/9/28
•２、直接出口 •指不使用本国中间商从事产品的出口 。 •形式： •（1）生产企业直接把产品卖给国外 的用户； •（2）企业在国外设立办事处或建立 销售子公司； •（3）企业把产品委托或出售给国外 的代理商和中间商； •（4）易货贸易，即贸易双方不用现 汇结算，而是以对等价值的商品进行 交2020/换9/28 的国际贸易形式。
2020/9/28
•企业可以减少市场风险，如买方的信 用分享、汇率波动风险、需求变动风 险，将这些风险转嫁到中间商身上； •企业可以保持进退市场和改变国际营 销渠道的灵活性，在企业自身条件成 熟时，可以采用更为积极的营销策略 。
2020/9/28
•缺点： •间接出口可以利用中间商现有的海外 关系。但正因如此，企业无法控制中 间商的销售行为，无法自主地选择海 外的目标市场，产品的国际流向完全 取决于中间商的决策。 •间接出口利用了中间商的专业人才的 丰富经验和成熟网络，不利于企业自 身国际营销专业人才的培养和锻炼， 也不利于企业在国际市场上树立自身 形象。 •企业对中间商的依赖会日益加深，这 对想进一步拓展国际市场的企业来说 将是极其不利的。 2020/9/28
2020/9/28
•３、当母国的市场潜量未能准确探知时 ，出口方式可以起到投石问路的作用； •４、当企业发现目标市场具有吸引力时 ，可以利用出口为将来直接投资积累经 验； •５、当目标市场的政治、经济状况恶化 时，可以以极低的成本终止与这一市场 的业务关系。
2020/9/28
•（二）缺点： •１、汇率的波动、政府贸易政策的变动 会给出口企业的收益带来负面效果； •２、出口企业也常常会发现难以对目标 市场的变动作出迅速的反应，对营销活 动的控制也较差。
第四章 国际市场进入战略
•进入国际市场战略的实施过程 •进入国际市场的模式 •影响进入模式选择的因素
2020/9/28
•教学的目的和要求：了解进入国际市场 战略的涵义、 进入国际市场战略的实施 过程，掌握进入国际市场的模式、影响 进入模式选择的因素 •学习的重点和难点：进入国际市场的模 式、影响进入模式选择的因素
第一节 进入国际市场战略的实施过程 •进入国际市场战略的涵义 •进入国际市场战略的实施过程
2020/9/28
•一、进入国际市场战略的涵义 •是企业战略管理体系的重要组成部分， 由三项相互交错的基本任务所组成：确 定企业进入国际市场的目标；制定实现 这一目标的跨国经营战略计划；实施这 一战略计划。
第二节 进入国际市场的模式
• 出口进入模式 • 契约进入模式 • 投资进入模式
2020/9/28
•一、出口进入模式 •（一）优点: •１、出口模式能够通过集中化的生产 产生规模经济效益，大大降低生产营 运成本，同时还能保持对产品质量的 严格控制； •２、由于出口面对的政治风险最Leabharlann Baidu， 常被企业作为进入国际市场的初始方 式；
•（4）区分许可，即在规定的区域， 合同双方都有使用权，而且被许可者 有再转让权；
•（5）交叉许可，即合同双方互相交 换各自的技术或上标使用权。
2020/9/28
•３、许可证的优缺点 •（１）优点 •是一种低成本的进入模式。 •政治风险比股权投资小。
2020/9/28
•（２）缺点
•企业不一定拥有外国客户感兴趣的技 术、商标、诀窍及公司名称，因而无 法采用此模式。
2020/9/28
•二、契约进入模式 •是国际化企业与目标国家的法人单位 之间长期的非股权联系，前者向后者 转让技术或技能。
•（一）许可证进入模式
•1、涵义
•指企业在一定时期内向一外国法人单 位（如企业）转让其工业产权，如专 利、商标、产品配方、公司名称或其 他有价值的无形资产的使用权，获得 提2020/9成/28 费用或其他补偿。
2020/9/28
•缺点： •直接出口企业进退国际市场和改变国际营 销渠道的灵活性不如间接出口企业，因为 直接出口投入的资源数量更大，承担的风 险更多，营销方式的改变将同时意味着付 出更高的代价； •直接出口企业利用的是国外的中间商机构 ，寻找国外中间商的难度以及维持与之关 系的成本分别较间接出口大和高； •直接出口企业的出口业务，如合同洽谈、 单证处理、出口运输和保险等，是由企业 自己来处理的，而单个企业的出口业务量 比较小，也比较分散，无法达到规模经济 。
•优点： •出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 而自己选择国际目标市场，这一点对于 那些想在国际市场上进一步发展的企业 尤为重要； •出口企业可以较快地积累国际市场营销 的经验和培养自己的国际商务人才，为 后续的发展打下良好的基础；
2020/9/28
•企业可以通过直接出口渠道更快地提高 其在国际市场上的知名度，更好地树立 自己的国际声誉和在东道国的形象； •企业可以通过直接出口渠道了解和掌握 国际市场的第一手信息，这有利于改善 企业的国际营销决策，减少失误更好地 把握机会。
•2、许可证进入的几种形式
•（1）独占许可，即在许可证合同规定 的区域，国外被许可者独占技术或商标 使用权，而许可者或其他厂商在此区域 无使用权；
•（2）排他许可，即在规定的区域，许 可证合同双方有使用权，而其他厂商被 排斥在外；
2020/9/28
•（3）普通许可，即在规定的区域， 合同双方有使用权，而且许可者有再 转让权；
2020/9/28
•（三）方式 •１、间接出口 •指企业使用本国的中间商来从事产品 的出口。 •优点： •企业可以利用中间商现有的海外渠道 进入海外市场，这对于缺乏海外联系 或初次进入外国市场的企业意义尤为 明显；
•企业可以不必自己处理出口单证、运 输和保险业务，节约程序性费用，这 对于出口业务较小、缺乏规模效益的 企业是很重要的；
2020/9/28
•二、进入国际市场战略的实施过程
评估产品与外国市场(排除法)
确定目标市场(市场竞争强度、自身实力、 成本、收益、企业的进入能力）
选择进入模式（三种模式、产品特征、 国际市场营销环境、风险程度、企业自 身条件）
制定营销规划（销售量目标、利润目标、 投资收益率目标、营销努力目标）
2020/9/28
•２、直接出口 •指不使用本国中间商从事产品的出口 。 •形式： •（1）生产企业直接把产品卖给国外 的用户； •（2）企业在国外设立办事处或建立 销售子公司； •（3）企业把产品委托或出售给国外 的代理商和中间商； •（4）易货贸易，即贸易双方不用现 汇结算，而是以对等价值的商品进行 交2020/换9/28 的国际贸易形式。
2020/9/28
•企业可以减少市场风险，如买方的信 用分享、汇率波动风险、需求变动风 险，将这些风险转嫁到中间商身上； •企业可以保持进退市场和改变国际营 销渠道的灵活性，在企业自身条件成 熟时，可以采用更为积极的营销策略 。
2020/9/28
•缺点： •间接出口可以利用中间商现有的海外 关系。但正因如此，企业无法控制中 间商的销售行为，无法自主地选择海 外的目标市场，产品的国际流向完全 取决于中间商的决策。 •间接出口利用了中间商的专业人才的 丰富经验和成熟网络，不利于企业自 身国际营销专业人才的培养和锻炼， 也不利于企业在国际市场上树立自身 形象。 •企业对中间商的依赖会日益加深，这 对想进一步拓展国际市场的企业来说 将是极其不利的。 2020/9/28
2020/9/28
•３、当母国的市场潜量未能准确探知时 ，出口方式可以起到投石问路的作用； •４、当企业发现目标市场具有吸引力时 ，可以利用出口为将来直接投资积累经 验； •５、当目标市场的政治、经济状况恶化 时，可以以极低的成本终止与这一市场 的业务关系。
2020/9/28
•（二）缺点： •１、汇率的波动、政府贸易政策的变动 会给出口企业的收益带来负面效果； •２、出口企业也常常会发现难以对目标 市场的变动作出迅速的反应，对营销活 动的控制也较差。
第四章 国际市场进入战略
•进入国际市场战略的实施过程 •进入国际市场的模式 •影响进入模式选择的因素
2020/9/28
•教学的目的和要求：了解进入国际市场 战略的涵义、 进入国际市场战略的实施 过程，掌握进入国际市场的模式、影响 进入模式选择的因素 •学习的重点和难点：进入国际市场的模 式、影响进入模式选择的因素