第4章 网络营销

“一对一” 双向沟通
“一对多”双向 或
多向沟通或合作
营销目标
满足现实的、相 同或相近的顾客 需求，获得企业 目标利润最大化
满足现实和潜在 的个性化需求， 培养顾客忠诚度
适应需求变化并 创造需求，兼顾 商家利益和顾客 需求，追求双方 互惠关系最大化
第4章 网络营销
4.2 网络营销策略
4.2.1 网络市场调查策略 4.2.2 网络营销产品策略 4.2.3 网络营销服务策略 4.2.4 网络营销价格策略 4.2.5 网络营销的促销策略
（三）通过社区网站或网站的社区，聚合网友提供一种或几种商品 的口碑信息以服务于其他用户，如蚂蚁社区网。
搜索营销常用方法
第4章 网络营销
4.3.3 病毒性营销
• 定义：病毒性营销（Viral Marketing）也称为病毒式 营销，它是利用传播源与传播载体节点在潜在需求上 的相似性，将传播源或企业传播信息价值进行的一种 像病毒一样以倍增的速度进行扩散并产生的群体分享 传播过程。
• 通俗地说，病毒性营销是指发起人发出产品的最初信 息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，由于其原理 跟病毒的传播类似，经济学上称之为病毒式营销，是 网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。
第4章 网络营销
病毒性营销战略
包括以下基本要素： • 提供有价值的产品或服务； • 提供无须努力的向他人传递信息的方式； • 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； • 利用公共的积极性和行为； • 利用现有的通信网络； • 利用别人的资源。
病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是包含要素 越多，营销效果通常会越好。
开展E-MAIL营销的三大基础
1. 电子邮件营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出 邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果 跟踪等功能。
2. 用户的Email地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提 下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作 用的必要条件。
3. 电子邮件营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发 送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效 的内容设计是电子邮件营销发挥作用的基本前提。
第四章 网络营销
主要百度文库容
4.1 网络营销概述 4.2 网络营销策略 4.3 网络营销的常用方法
第4章 网络营销
第4章 网络营销
4.1 网络营销概述
4.1.1 网络营销的产生和发展 4.1.2 网络营销的概念与特点 4.1.3 网络营销的功能 4.1.4 网络营销的理论基础
第4章 网络营销
4.1.1 网络营销的产生和发展
（2） 交互性强 （4） 成长性 （6） 高效性 （8） 技术性
第4章 网络营销
4.1.3 网络营销的功能
信息 搜索
信息 发布
商情 调查
销售渠道 开拓
第4章 网络营销
4.1.3 网络营销的功能
品牌价值 扩展和 延伸
特色服务
客户关系 管理
经济效益 增值
第4章 网络营销
4.1.4 网络营销的理论基础
1. 互联网的发展促成网络营销的产生 2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
第4章 网络营销
4.1.2 网络营销的概念与特点
1．网络营销的定义
从网络营销活动的实现手段--互联网的角度来看：
– 广义上讲，企业利用一切计算机网络进行的营销活动都 可称为网络营销。
• 许可电子邮件营销是基于事先通过用户许可的一种软营销 方式，通过为顾客提供某些有价值的信息，吸引顾客的参 与，从而收集顾客的电子邮件地址，在发送定制信息的同 时对自己的网站、产品、服务进行宣传，常见的形式有新 闻邮件、会员通讯、电子刊物、电子邮件广告等。
第4章 网络营销
4.3.1 电子邮件营销
第4章 网络营销
2.搜索引擎优化（SEO）：根据搜索引擎抓取索引页面、关键 词排序的规律，通过一些技术手段，将网站的目标关键词和 相关关键词在搜索引擎的结果页面排名靠前。这种方法成本 相对较低，不过见效时间较长。
3.关键词广告，根据用户购买的关键词进行投放的，在搜索 结果页面显示广告内容，实现高级定位投放。
第4章 网络营销
第4章 网络营销
表4-1 4P’s、4C’s和4R’s营销理论对比
类别
项目 营销理念
4P’s营销理论 生产者导向
4C’s营销理论 消费者导向
4R’s营销理论 竞争者导向
营销模式
推动型
拉动型
基于供应链
满足需求
相同或相近需求
个性化需求
感觉需求
营销方式
规模营销
差异化营销
整合营销
顾客沟通
“一对多” 单向沟通
• 搜索引擎将网页信息收录到索引数据库，用户利用关 键词进行检索，检索结果中罗列相关的索引信息及其 链接URL；
• 根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击 URL进入信息源所在网页。
• 这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个 过程。
第4章 网络营销
搜索营销常用方法
1.竞价排名：是目前中小企业常用的一种搜索引擎营销方式 。例如企业可以通过在百度推广中竞价某个关键词的排名， 从而使得网站排名位于前列。竞价越高则排名越靠前。竞价 排名见效快，不过对于一些热门关键词，如果希望排名靠前 则所需的竞价费用也相对较高。
• 该理论认为企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与 顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和重要内容。
• 要通过有效的方式，在业务、需求等方面与消费者建立关 联，形成一种互助、互求、互需的关系；为了提高市场反 应速度，经营者需要及时地了解顾客需求，迅速答复并做 出反应，建立高度回应顾客需求的商业模式；同时应该注 重企业在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为消 费者及股东创造价值为目的。
第4章 网络营销
4.3.2 搜索引擎营销
• 定义：搜索引擎营销（Search Engine Marketing， SEM）是基于搜索引擎平台的一种网络营销手段，通 过搜索引擎返回的结果，来获得更好的销售或者推广 渠道，其目的在于推广网站、增加知名度。
第4章 网络营销
搜索引擎营销实现的基本过程
• 企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息 源；
第4章 网络营销
第4章 网络营销
国内互联网几种不同的网络口碑营销平台
（一）电子商务网站自我服务式的口碑营销板块，主要发布消费者 所完成网上交易的评价类口碑信息，为新买家提供购物参考和指导 ，如淘宝网的购物指南。
（二）专门提供日常生活类口碑信息与相应服务的网站，其信息内 容可包括本地生活搜索、分类信息等，如大众点评网、口碑网。
3．网络市场调查的步骤
（1）明确调查目标 （2）制定调查计划 （3）收集信息 （4）分析信息 （5）提交调查报告
第4章 网络营销
第4章 网络营销
4.2.2 网络营销产品策略
➢ 有形产品策略 ➢ 无形产品策略
第4章 网络营销
4.2.3 网络营销服务策略
➢ 售前服务 ➢ 售中服务 ➢ 售后服务
第4章 网络营销
第4章 网络营销
4.3.1 电子邮件营销
• 定义：电子邮件营销（Email Marketing）又称 Email营销，是指在用户事先许可的前提下，通过 电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一 种网络营销手段。
第4章 网络营销
4.3.1 电子邮件营销
• 电子邮件营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子 邮件传递信息、信息对用户是有价值的。真正意义上的电 子邮件营销也就是许可电子邮件营销。
• 该理论强调了企业营销要从企业整体营销目标出发， 对各营销要素进行统筹和协调。
• 4P’s营销理论的局限性：忽略了顾客作为购买者的 利益特征，忽视了顾客对产品和服务的需求。
第4章 网络营销
2. 4C’s营销理论
• 1990年美国学者罗伯特.劳特朋提出了4C’s营销理 论，4C’s指的是顾客的需求和欲望（Consumer ‘s wants and needs）、成本（Cost）、便利（ Convenience）和沟通（Communication）。
4.2.4 网络营销价格策略
➢ 定制定价策略 ➢ 折扣定价策略 ➢ 使用定价策略 ➢ 拍卖竞价策略
第4章 网络营销
4.2.5 网络营销的促销策略
1．网络广告策略 2．网络营销站点推广策略 3．网上销售促进的方法 4．网络促销实施策略
第4章 网络营销
4.2.5 网络营销的促销策略
1．网络广告策略
➢ 主页形式 ➢ 网络内容服务商 ➢ 专业类销售网站 ➢ 网络黄页 ➢ 网上报纸或杂志 ➢ 虚拟社区和公告栏
• 4C’s理论的基本原则是顾客以为中心进行企业营销 活动规划设计，强调企业首先应该把追求顾客满意放 在第一位。
• 4Cs营销理论的局限性：过于强调顾客的地位，而顾 客需求的多变性与个性化发展，会导致企业成本上升 ，利润空间大幅缩小。
第4章 网络营销
3．4R’s营销理论
• 2001年美国的唐·E·舒尔茨提出了以关系（Relationship） 、反应（Respond）、关联（Relevancy）和报酬（ Rewards）为要素的4R’s营销理论。
是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换 有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理 过程。对企业来说，网络营销是企业整体营销战略的一个 组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联 网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
第4章 网络营销
2．网络营销的特点
（1） 跨时空性 （3） 多媒体性 （5） 整合性 （7） 经济性
第4章 网络营销
4.2.5 网络营销的促销策略
2．网络营销站点推广策略
➢ 搜索引擎注册 ➢ 发布网络广告 ➢ 建立链接 ➢ 发送电子邮件 ➢ 提供免费资源 ➢ 发布网上新闻 ➢ 利用传统促销媒体
第4章 网络营销
4.2.5 网络营销的促销策略
3．网上销售促进的方法
➢ 网上折价式促销 ➢ 网上抽奖式促销 ➢ 网上赠品式促销 ➢ 积分式促销 ➢ 网上联合式促销
4P’s营销 理论
4C’s营销 理论
4R’s营销 理论
第4章 网络营销
1. 4P’s营销理论
• 该理论是由美国杰罗姆·麦卡锡教授于1960年提出的 ，将企业的营销要素归结四个基本要素的组合：产品 （Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促 销（Promotion），简称为4P’s。
第4章 网络营销
4.2.1 网络市场调查策略
1．网络市场调查的内容
（1）市场环境的调查 （2）市场需求调查 （3）市场供给调查 （4）市场营销因素调查 （5）市场竞争情况调查
第4章 网络营销
2．网络市场调查的方法
1）网上直接调查法
专题讨论法 在线问卷法
2）网上间接调查法
利用搜索引擎查找网上资料 访问相关的网站收集所需资料 利用相关的网上数据库查找资料
– 狭义上讲，凡以互联网为主要营销手段，为达到一定营 销目标而开展的营销活动，可称为网络营销。网络营销 贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、 信息收集，开展以网上交易为主的电子商务阶段，以及 交易完成后的售后服务、信息反馈等。
第4章 网络营销
1．网络营销的定义
从网络营销的本质特征--商品交换的角度来看：
第4章 网络营销
案例：凡客诚品的“凡客体” 病毒传播
第4章 网络营销
第4章 网络营销
第4章 网络营销
4.3.4 网络口碑营销
• 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流 将自己的产品信息及品牌传播开来，以口碑传播为途径的 营销方式。
• 网络口碑营销（Internet Word of Mouth Marketing， IWOM）是口碑营销与网络营销的有机结合,旨在应用互 联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方 式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动 信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。诸如论 坛、博客、播客、相册和视频分享网站等网络渠道，分享 对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息内容 。
第4章 网络营销
4.2.5 网络营销的促销策略
4．网络促销实施策略
➢ 确定促销对象 ➢ 设计促销组合 ➢ 制定促销预算方案 ➢ 衡量促销效果
第4章 网络营销
4.3 网络营销的常用方法
4.3.1 电子邮件营销 4.3.2 搜索引擎营销 4.3.3 病毒性营销 4.3.4 网络口碑营销 4.3.5 博客营销 4.3.6 数据库营销 4.3.7 RSS营销 4.3.8 SNS营销 4.3.9 微信营销