消费者心理与行为分析教材ppt
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1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— ❖行为记忆 ——购物行为成为习惯
❖ 学习生活中的例子：嘴说，耳听，手写 ❖ 学习骑自行车等
15
1.2.3 心理因素—记忆
遗忘的规律—— 先快后慢
e.g 广告播放后，相 隔4小时，消费者的 遗忘率达到50%，1 天后达到35%，7天 后达到25%，30天后 达到18%。
学习的效果 A. 加强型学习 B. 稳定型学习 C. 无效型学习 D. 削弱型学习
学习的方法 ——发现信息
掌握知识 A. 模仿（名人、明星） B. 试误法 （20/80顾客原则( “80％收入来源于 20％的客户”)， 留住你的忠实顾客） C. 发现法（不断学习、 发现价值） D. 对比法（货比三家）
5
1.1 生理因素
43、、生健理康机状能况的：健良好全、程一度般、较差、差
——残疾人专用通—道—、潜设在施市等场（（更保加健人品性）化）
6
1.2 心理因素
刺激
感觉——视觉、听觉、 嗅觉、味觉、肤觉
需求
需要
动机
动机
评价
意志、情绪、气质、性格
寻找
注意、记忆
购买行为
意志
购买决策
情绪、气质、性格
分析、比较
商品，对色泽的感受力会明显提高。
进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口
大开。
超市可以通过香味、音乐等促使顾
客延长停留时间，产生购买欲望。
9
1.2.2 心理因素—注意
❖ 注意类型——无意注意、有意注意、有意后注意 1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、
新异性有关，如包装色彩鲜艳的商品；假设你正在听 课,教室的门突然被人打开,“哐当”一声响
目录目
录
1、影响消费者心理的因素 2、消费者的需要与动机 3、消费者购买行为与决策过程 4、消费者群体与市场细分 5、产品与消费者心理 6、价格与消费者心理
1
一、影响消费者心理的因素
生理需要
生理因素 生理特征
一、个人内在因素
健康状况 生理机能的健全
认识、情感、意志
心理因素 兴趣、需要、动机
能力、气质、性格
20
1.2.5 心理因素—情绪
11、、激激情情————短短暂暂、冲、动冲动
不不稳稳定定的的情情绪绪
（（狂狂喜、、暴暴怒怒、、恐恐怖怖、、绝绝望望） ） 22、、热热情情————持持续续、、稳定稳定 深深沉沉的的情情绪绪
（（向向往往、、热热爱爱、、嫉嫉妒妒等等））
33、、平平和和心心态态————微微弱、弱、 平平静静、、持持久久的的情情绪绪
迁怒于营业员
察言观色、周到服务
21
1.2.5 心理因素—情绪
1、激情——短暂、冲动 不稳定的情绪
（狂喜、暴怒、恐怖、绝望）
22
1.2.5 心理因素—情绪
2、热情——持续、稳定 深沉的情绪
（向往、热爱、嫉妒等）
23
1.2.5 心理因素—情绪
3、平和心态——微弱、 平静、持久的情绪 （平和、坦然）
（平和、坦然）
（4无4、平法、挫和排挫、折除折坦的——然情——）绪遇遇到到障障碍碍又 又 无（法怨排恨除、的懊情丧、绪消沉） （怨恨、懊丧、消沉）
1、激情——购物冲动、 易激动、容易发生争吵 2、热情——忠实、持久
的顾客 3、平和心态—— 积极心态：提高满意度 消极心态：厌烦、拒绝
购买 4、挫折——抵制购买、
注意会导致疲劳，分散 注意力 ※注意稳定 ※注意转移
※通过增加消费刺激强 来引起消费者的无意 注意
※明确消费目标、培养 消费兴趣，维持有意 注意
11
1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— 形象记忆方法 ❖形象记忆——主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形
象记忆起主导作用
12
Hale Waihona Puke Baidu
1.2.3 心理因素—记忆
7
学习、联想、能力
1.2.1 心理因素—感觉
感觉—视觉 、 听觉、嗅觉、味觉、肤觉
v绝对感受性 / 相对感受性 ——凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。
（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感
受） —— 在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化
及其微小，则不易被消费者察觉 （一种商品的价格上涨或下降1—2%时，消费者可能毫
2
一、影响消费者心理的因素
二、外部环境因素
自然环境 地理、气候、资源
社会环境
人口、家庭、阶层 经济、政治、科技、 文化
3
1.1 生理因素
1、生理需要：衣、食、住、行
4
1.1 生理因素
2、生理特征：
外形特征——身高、体形、相貌、年龄、性别 （市场细分：夕阳红专柜、儿童反斗城、女人世界） 内在特征——抵抗力、适应能力、消化能力
无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）
例：1台彩电上调5—15元，消费者不会注意。 但1升汽油上调2毛钱，顾客也会觉得十分敏感。
8
1.2.1 心理因素—感觉 随着刺激物持续作用
❖v感联觉适应：
—久—居感兰觉室的，整不体闻性其香
时间的延长，消费者 因接触过度而造成感
受性逐渐下降
久举处例茅：厕在，优不雅闻柔其和臭的音乐声中挑选
24
1.2.5 心理因素—情绪
4、挫折——遇到障碍又
无法排除的情绪
（怨恨、懊丧、消沉）
25
1.2.6 心理因素—意志
2、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产 生的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以 寻找、收集有关信息。
3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就 能维持的注意，如观看时装表演等。
10
1.2.2 心理因素—注意
※注意的范围有限： 1/10秒内只能注意到4-6
个彼此不相联系的物体 ※注意紧张 ※长时间、高度的紧张
应用： 1、广告信息应具有鲜明的
主题和特色（如DM 例1 例2) 2、把最重要的信息放在开
头和结尾。 3、利用表现形式的多样化
和重复时间的间隔性和节 奏性，重复播放。 4、利用商品包装、陈列等 线索来帮助消费者恢复记 忆。（注重终端营销）
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1.2.4 心理因素—学习
学习的规律
A.先快后慢 B. 先慢后快 C.学习的高原现象
记忆类型—— ❖逻辑记忆——形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1
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1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— ❖情绪记忆 ——带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的
情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉 年华”。 ❖ 例如：愉快的购物体验，好的记忆，促使以后的购物行为。 ❖ 与销售员的争吵，不好的购物体验，则不会再次购买。
1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— ❖行为记忆 ——购物行为成为习惯
❖ 学习生活中的例子：嘴说，耳听，手写 ❖ 学习骑自行车等
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1.2.3 心理因素—记忆
遗忘的规律—— 先快后慢
e.g 广告播放后，相 隔4小时，消费者的 遗忘率达到50%，1 天后达到35%，7天 后达到25%，30天后 达到18%。
学习的效果 A. 加强型学习 B. 稳定型学习 C. 无效型学习 D. 削弱型学习
学习的方法 ——发现信息
掌握知识 A. 模仿（名人、明星） B. 试误法 （20/80顾客原则( “80％收入来源于 20％的客户”)， 留住你的忠实顾客） C. 发现法（不断学习、 发现价值） D. 对比法（货比三家）
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1.1 生理因素
43、、生健理康机状能况的：健良好全、程一度般、较差、差
——残疾人专用通—道—、潜设在施市等场（（更保加健人品性）化）
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1.2 心理因素
刺激
感觉——视觉、听觉、 嗅觉、味觉、肤觉
需求
需要
动机
动机
评价
意志、情绪、气质、性格
寻找
注意、记忆
购买行为
意志
购买决策
情绪、气质、性格
分析、比较
商品，对色泽的感受力会明显提高。
进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口
大开。
超市可以通过香味、音乐等促使顾
客延长停留时间，产生购买欲望。
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1.2.2 心理因素—注意
❖ 注意类型——无意注意、有意注意、有意后注意 1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、
新异性有关，如包装色彩鲜艳的商品；假设你正在听 课,教室的门突然被人打开,“哐当”一声响
目录目
录
1、影响消费者心理的因素 2、消费者的需要与动机 3、消费者购买行为与决策过程 4、消费者群体与市场细分 5、产品与消费者心理 6、价格与消费者心理
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一、影响消费者心理的因素
生理需要
生理因素 生理特征
一、个人内在因素
健康状况 生理机能的健全
认识、情感、意志
心理因素 兴趣、需要、动机
能力、气质、性格
20
1.2.5 心理因素—情绪
11、、激激情情————短短暂暂、冲、动冲动
不不稳稳定定的的情情绪绪
（（狂狂喜、、暴暴怒怒、、恐恐怖怖、、绝绝望望） ） 22、、热热情情————持持续续、、稳定稳定 深深沉沉的的情情绪绪
（（向向往往、、热热爱爱、、嫉嫉妒妒等等））
33、、平平和和心心态态————微微弱、弱、 平平静静、、持持久久的的情情绪绪
迁怒于营业员
察言观色、周到服务
21
1.2.5 心理因素—情绪
1、激情——短暂、冲动 不稳定的情绪
（狂喜、暴怒、恐怖、绝望）
22
1.2.5 心理因素—情绪
2、热情——持续、稳定 深沉的情绪
（向往、热爱、嫉妒等）
23
1.2.5 心理因素—情绪
3、平和心态——微弱、 平静、持久的情绪 （平和、坦然）
（平和、坦然）
（4无4、平法、挫和排挫、折除折坦的——然情——）绪遇遇到到障障碍碍又 又 无（法怨排恨除、的懊情丧、绪消沉） （怨恨、懊丧、消沉）
1、激情——购物冲动、 易激动、容易发生争吵 2、热情——忠实、持久
的顾客 3、平和心态—— 积极心态：提高满意度 消极心态：厌烦、拒绝
购买 4、挫折——抵制购买、
注意会导致疲劳，分散 注意力 ※注意稳定 ※注意转移
※通过增加消费刺激强 来引起消费者的无意 注意
※明确消费目标、培养 消费兴趣，维持有意 注意
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1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— 形象记忆方法 ❖形象记忆——主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形
象记忆起主导作用
12
Hale Waihona Puke Baidu
1.2.3 心理因素—记忆
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学习、联想、能力
1.2.1 心理因素—感觉
感觉—视觉 、 听觉、嗅觉、味觉、肤觉
v绝对感受性 / 相对感受性 ——凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。
（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感
受） —— 在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化
及其微小，则不易被消费者察觉 （一种商品的价格上涨或下降1—2%时，消费者可能毫
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一、影响消费者心理的因素
二、外部环境因素
自然环境 地理、气候、资源
社会环境
人口、家庭、阶层 经济、政治、科技、 文化
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1.1 生理因素
1、生理需要：衣、食、住、行
4
1.1 生理因素
2、生理特征：
外形特征——身高、体形、相貌、年龄、性别 （市场细分：夕阳红专柜、儿童反斗城、女人世界） 内在特征——抵抗力、适应能力、消化能力
无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）
例：1台彩电上调5—15元，消费者不会注意。 但1升汽油上调2毛钱，顾客也会觉得十分敏感。
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1.2.1 心理因素—感觉 随着刺激物持续作用
❖v感联觉适应：
—久—居感兰觉室的，整不体闻性其香
时间的延长，消费者 因接触过度而造成感
受性逐渐下降
久举处例茅：厕在，优不雅闻柔其和臭的音乐声中挑选
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1.2.5 心理因素—情绪
4、挫折——遇到障碍又
无法排除的情绪
（怨恨、懊丧、消沉）
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1.2.6 心理因素—意志
2、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产 生的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以 寻找、收集有关信息。
3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就 能维持的注意，如观看时装表演等。
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1.2.2 心理因素—注意
※注意的范围有限： 1/10秒内只能注意到4-6
个彼此不相联系的物体 ※注意紧张 ※长时间、高度的紧张
应用： 1、广告信息应具有鲜明的
主题和特色（如DM 例1 例2) 2、把最重要的信息放在开
头和结尾。 3、利用表现形式的多样化
和重复时间的间隔性和节 奏性，重复播放。 4、利用商品包装、陈列等 线索来帮助消费者恢复记 忆。（注重终端营销）
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1.2.4 心理因素—学习
学习的规律
A.先快后慢 B. 先慢后快 C.学习的高原现象
记忆类型—— ❖逻辑记忆——形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1
13
1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— ❖情绪记忆 ——带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的
情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉 年华”。 ❖ 例如：愉快的购物体验，好的记忆，促使以后的购物行为。 ❖ 与销售员的争吵，不好的购物体验，则不会再次购买。