旅游市场营销教案3-6

3.缺点：
片面地强调旅游产品的价格，容易造成旅游企业的恶性竞争；（压价竞销的方法使得旅游销售量下降）
（二）“需要—动机—行为”模式：
1.含义：旅游者的需要、动机以及购买行为构成的旅游购买活动的周期（即旅游者的旅游需要产生而未得到满足→心里紧张→需要的目标出现时，需要转化为动机→推动旅游者进行旅游购买→得到满足后，心里紧张会消失→产生新的需求）
5.旅游者购买决策过程分为哪几个阶段？
教学流程
1.新课程介绍；
2.课程导入；
3.第二章内容讲解；
4.课程总结；
5.课后练习；
板面设计
第二章旅游者购买行为分析
一．旅游者购买行为概述
二.影响旅游者购买行为的心理因素
三.影响旅游者购买行为的社会因素
四．旅游者购买决策过程
教学过程
内容
备注
课程导入：
每一个旅游企业在进行旅游市场营销的之前，都必须进行市场调研，其中他们必须清楚旅游者出游的规律，即旅游者购买行为，包括出游的原因、旅游时间、旅游线路等。只有掌握旅游者购买行为，我们才能够更好的市场营销。对旅游影响旅游者购买行为进行分析，其最终目的是促进旅游业的发展、成为旅游者出游的良好向导。
⑤不定型：这类旅游者没有固定的旅游消费习惯；（比如说年轻的工作一族由于工作生活等还不太稳定，他们在购买旅游产品时有时候会深思熟虑、有时候会随遇而安）
（3）按照旅游者的参与程度进行分类（旅游者在购买产品时
①当日往返旅游购买行为：
特点：由于旅游耗时短、价值低；收集信息过程和决策过程简单；
②短程旅游购买行为：
③远程旅游购买行为：
特点：这种旅游购买行为价值较高，耗时较长；大量收集信息，多方面考虑并慎重决策；
三、旅游者购买行为模式：
（一）边际效用模式：
1.含义：这是经济学提出的一种理论，认为商品的价值取决于“边际效用”。
效用即使用价值；
边际效用递减规律就是指某一事物对于消费者的边际使用价值（即最后一个消费单位的使用价值）随着消费速度的增长而下降。（例如假设一个人在第一天购买1瓶可乐，第二天购买3瓶可乐，第三天购买5瓶可乐，他所获得的满足感和愉悦感随着购买可乐数量的增加而下降，再如图所示）
2.优点：全面地分析和总结了旅游者购买旅游行为的全过程，对从旅游需要产生到结束再到新的旅游需求产生这几个阶段都有深入的分析（比如影响旅游需要的社会因素方面包括了社会阶层、家庭因素、地位、角色）；
3.不足：过程发杂；
四、旅游者的购买过程：分为购前过程、购中、购后过程；
1.购前过程：
（1）激发需求：当旅游者产生旅游需要时，心理会造成一定的紧张，从而转化为旅游动机，形成需求；
②经济型：
特点：这类旅游者主要考虑价格；（比如入住酒店可能会选择经济型酒店或者一般的宾馆，出游时会更多的选择免费的或者价格较低的景区）
③知识型：
特点：这类旅游者考虑非常周到，多为老年旅游者；（比如老年人会根据自己的旅游经验选择一些质量较高的度假区进行休疗）
④冲动型：
特点：这类旅游者会受外界因素和自身的情绪影响，多数为年轻旅游者（比如大学生旅游，更多的受口碑宣传、广告、旅游产品的表面等因素影响）；
旅游地理学Biblioteka Baidu科性质：
二、旅游购买者购买行为的类型：
1．旅游者购买行为出现差异的原因：
（1）不同的旅游者有不同的个性；（以旅行社产品为例，有的旅游者喜欢观光旅游如名山旅游、有的旅游者喜欢疗养型旅游产品旅行社产品即蓝田汤峪温泉度假村）
（2）旅游者所处的环境不同；（以家庭居住环境为例，有的旅游者常年居住在山区那么他就会趋向于平原地区的旅游和海滨旅游）
边际效用模式：旅游产品对于旅游消费者的边际使用价值随着旅游消费的速度的增长而下降。（例如旅游者在入住酒店是第一天选择入住五星级酒店，所获得的新鲜感和满足感会很高，那么如果这个旅游者连续几天或者今后都入住此类五星级酒店的话，他就会感到非常枯燥乏味，甚至不认为物有所值。）
2.优点：
对于旅游经营者来说，可以明确旅游者不可能总是在同一个旅游产品上进行消费，促使旅游产品的经销商尽可能地提高旅游产品的效用即使用价值，降低产品价格；
内容讲解
一、旅游者购买行为概述
(一)旅游者购买行为的定义：是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。
内容：旅游者购买旅游产品的原因、购买的产品类型、购买方式、购买地点、购买数量、购买者等内容；
比如：说旅游者入住酒店，为什么入住（出于商务、会议、度假等目的）、支付方式（现金、银行卡、网上支付等方式）、购买的地点（可以是酒店驻地、可以是异地，包括省内、省外、境外和国外等地）、购买的酒店产品类型（可以是标准间、单人间、套房等）等内容；
（3）影响旅游者的社会因素不同；（以经济因素为例，中产旅游者在购买旅游者时可能会购买远距离的、旅游景区和入住酒店等级较高的旅游地）
2.旅游者购买行为的类型：
（1）按照旅游购买的决策单位进行分类：
①旅游者消费者购买行为：个体旅游者单独出游的旅游购买行为；
特点：购买主体是旅游者本身（旅游者按照不同的旅游目的购买不同的旅游产品）、个体旅游者结伴而行；
课堂讲授
重点难点
旅游者购买行为的概念；
旅游者购买行为的类型；
旅游者购买行为模式；
影响旅游者购买行为的心理因素和社会因素；
旅游者购买决策过程
教 具
教材、教案
教学效果检测
1.什么是旅游者购买行为？
2.旅游者购买行为的类型有哪些？
3.旅游者购买行为模式有哪些？
4.影响旅游者购买行为的心理因素和社会因素是什么？
授课内容（章）
第二章 旅游者购买行为分析
教学目的
通过本章学习，使学生基本掌握旅游者购买行为的概念、旅游者购买行为的类型，探讨旅游者购买行为模式，识记影响旅游者购买行为的心理因素，从而对旅游者购买行为有一个整体的认识。
教学要求
掌握旅游者购买行为的概念、分类、影响旅游者购买行为的心里因素等。
课 时
4
教学方法
②旅游组织机构购买行为：是指以某种组织为单位为购买者购买旅游产品和活动的购买决策过程。
特点：购买主体是组织机构（如现在许多公司都有针对优秀员工的奖励旅游）、由单位统一购买整体出行；
（2）按照旅游者的性格特点进行分类
①习惯型；
特点：旅游者按照自己的习惯购买某种旅游产品。（如某些旅游者倾向于购买观光旅游产品，重复购买的可能性就会更高；有的旅游者倾向于入住星级酒店就会多次选择入住星级酒店。）