上海新天地项目定位案例

上海新天地项目定位案例

上海新天地项目定位案例作者：佚名

时间：2008-6-25

浏览量：

上海的新天地如今已经成为一个有国际知名度的聚会场所,并已经纳入了上海旅游景点的清单里面,更是休闲时尚生活的时尚旅游中心,而其前身则是一处破旧的居民区。而在大连,拥有百年商业氛围积淀的大连市“天津街”,却遭遇了前所未有的危机———销售几近停滞,各项目面临“死盘”的危险。商业地产开发的这一正一反两个案例,或许会对业界有所启迪。

项目定位:上海是一个国际化的大都市,拥有本地、国内和国际访客,因此新天地不是单纯的购物中心,而是时尚的中心。

项目实施:三个阶段———整体策划布局、推广和招商、经营和管理。

整体策划布局:层层推进

第一个阶段初步定位是综合性的。因为当时在整个上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集中在一起。上海当时比较有名的一条路叫衡山路,但是衡山路是很多不同的个体组成,它没有一个整体的投资者和管理者。

第二个阶段的定位是上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点。这个定位希望所有的人来到上海时一定要来看新天地,新天地变成你来上海非要看的地方不可。

第三个阶段定位于一个国际交流和聚会的地点。里面会有很多的活动,很多人会在这个地方聚会,二十几年没见面的朋友都可以在这个地方。

推广和招商:谁是第一批进住的商户很重要

这个跟电影一样,让后面的商家有信心进来,首先有几个大牌“撑场”,让大家知道将会是什么档次的商业,所以谁是第一批的住户很重要,也包括给第一批的商家一个相对优惠的条件。

招商常常需要强调一条:假如只看租金,而不管商家是谁,那这个项目就很难做了,因为商业地产的租金事实上不是发展商自己来定的,而是由市场来决定的———不是因为这个地方的投资成本,也不是因为周边的房租,而是由这个地方能够创造的营业额是多少来决定的。

经营和管理:

整个项目在2001年9月份左右开业。

装修本身有很多问题,应该在前面做建筑设计的时候考虑到很多商家的需求,也一定要有一个比较专业的团队,它了解

不同的业态———他们对这个房子的结构、高度、空间布局等方面,要在前期与房地产商进行合作,甚至先请一些主力店的商家到这个项目来,让他给些更多的要求。

事实上很多国外的商家都很愿意公开自己的要求,这不是秘密。事实上,美国的一些商家很专业,他会给你一本书,里面记载着他所要求的高度、长度、宽度,很规范。所以这些资料本身也没有什么保密性,但是对一个房地产商在开始做房子建设的时候,这是很重要的资料,你们需要拿到的。要不然的话你这个商业设施建出来在很多方面都会很浪费,很多的装修都是没有必要。

效益分析:

一、由于新天地的品牌效应,带动了周边房地产地价的提升,从最开始的每平方米8000元~10000元,到现在的每平方米2万元。

二、当时设定的平均目标是8%~10%的投资回报,我相信到今天这个目标应该可以达到。3万平方米的地、6万平方米的建筑面积只租不卖,这个店铺整个的作价接近2500美元一平方米,现在很多人用4000~5000美元去买,说明项目本上海新天地项目定位案例作者：佚名

时间：2008-6-25

浏览量：身的价值也在提升。

黄瀚泓时尚生活策划咨询有限公司中心总策划师

编辑点评摒弃投资心态

北雪

要发展一个商业地产,有三个很重要的因素:资金、产品及团队。资金要强调商业本身起码有两到三年的培养期,不可能马上有大量的现金回流,所以它本身短期活力不会很高。在投资期的时候,商业地产也许需要比一般住宅项目更高的资

金,可能一些住户要求有些装修是由你来补贴的,也包括有些推广的费用,还有管理的费用。这种有建设性的指导,显然对于中国未来的地产开发更具有战略性的意义。从某种程度上说,大连市“天津街”的失败首先应归于早期开发的投资心态。

我们常常说一个商业项目的成功,硬件部分占了1/3,比如整个建筑的外观及环境气氛;另外商家占了1/3,找到一个好的商家,这些商家带来一些客源;还有1/3是你这个场地本身是不是有很多吸引人的文娱活动,包括自己本身的服务水平,这也是很重要的因素。

这里还要强调商业运作需要一个整体,有效经营管理不能把它分成很小的店铺来卖,卖散了,这个商业就不能形成这种档次的商业,商业本身的回收期比较长,以后的回报率要高于住宅和写字楼方面,这样的话它等于需要一个比较有力的资金支持。

大连:传统商业街陷入困顿主力店率先突围

2003年堪称大连建市以来最大规模的商业地产开发年。截至2003年5月,大连在建和拟建的商业房地产项目总计37个,总建筑面积309万平方米。其中商业面积174万平米,是历史上最大的商业地产供应时期。同时,媒体关于“大连商业房地产全面过剩”的说法也不绝于耳,对此,大连市连锁经营协会会长谢有恩说:“大连目前中心商业网点超标,但同时社区商业网点严重不足,商业房地产的根源问题在于开发结构不合理”。具有百年历史的大连“天津街”的开发就体现了这一点。

上世纪90年代中期,台湾的蔡氏企业集团在大连的繁华商业区投资10亿元兴建了胜利广场,这是大连最早运营成功的非百货商业业态的代表。4年的时间里,大连胜利广场物业价值快速增了3倍,每平方米商铺价格从最初的万元涨至万元。胜利广场的成功无疑给其他投资者打了一针强心剂。在这种环境的烘托下,2001年的天津街改造项目迅速引爆了大连商业房地产市场。

天津街建成于1909年,是大连历史最悠久的百年老字号商业街,全长1720米。2001年10月4日,天津街拆迁改造工程开始启动,一期工程分为六大区域,海昌、天植、新天龙、城市广场等商业项目相继开工,此时正值全国如火如荼地造mALL 热,各项目也不约而同的齐齐以mALL的姿态亮相。

由于天津街百年形成的浓厚的商业氛围,一开始买家对于这个区域还是非常乐观。但2002年中期,海昌的提前出售使市场感到了压力,由于各家商铺销售不利,在2003年上半年遭遇了大量的退铺,整个天津街遭遇了前所未有的危机。

大连房地产资深记者王昌青认为,由于各开发商分别是从渔业、住宅等其他行业转行,对于商业和房地产的开发运作不熟悉,只是因为具有资金和拿地的实力就进入商铺市场,投机心态比较重,所以在项目运作上采用大量的煽情宣传,“一铺养三代”、“15%年投资回报”等字眼比比皆是。但由于售价过高,均价达到了近10万元/平方米,且不能为买家提供翔实的投资回报计划,销售纷纷陷入困顿。为了弥补商铺的运作经验之不足,开发商之间又上演了一场“挖角”大战,一些商业经理人开始炙手可热。但事实上,这些没有商业房地产