量表设计

例 ：据世界人口卫生组织提供的最适宜 人类居住的城市中，中国的城市有下列几 个，请就您的居住理念为它们排序（最好 的为1，最差的为5） ○上海 ○北京 ○广州 ○杭州 ○青岛
注: 顺序量表所获得的信息不仅说明是什么，还说明孰优孰劣
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3、等距量表

例：请对以下的论述按你的判断进行评 述（在相应位置上面打√）

它可大致上区分个体间谁的态度高，谁 的低，但无法进一步描述他们的态度结 构差异。
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注意事项 ：

1、利克特量表测量的数据类型是定序数 据
2、商业调查中很少按照上面给出的步骤 来制作李克特量表，通常由客户项目经 理和研究人员共同研究确定。 见案例


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3、李克特量表的具体设计步骤



（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意 到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、 5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。 （5）根据受测者的各个项目的分数计算代数 和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将 受测者划分为高分组和低分组。 （6）选出若干条在高分组和低分组之间有较 大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如 可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均 得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在 低分组平均得分较低的项目。
课堂练习：

假如你是一名食堂工作人员，想通过设计一个语 义差异量表来了解同学们对我院食堂形象的看法
和态度，请问该量表如何设计？
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1、李克特量表（Likert scale）
对一组与测量主题有关的陈述语句表明“同意”的 程度，来测量消费者对厂商、品牌等的态度。
举例：请评价以下观点
兴奋的-平靜的 ……
•语意差异量表设计步骤
设计步骤： 1、确定测量对象需要测定的一系列属性； 2、针对每个属性选择一对意义相对的词语，放 在量表两端，中间划分为７个以上奇数等级； 3、将这些评价量表排列在一起。
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例如：
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5、
每种汽车属性所代表的分数相加即得该品牌的总分数，表中最不利的负面 态度得分最低，正面态度分数最高。可用计算机统计出每类品牌平均值。 16:12

例：你的身高为：
cm

例：设想你现在是一位学业有成的大学毕业生， 面临今后人生道路的选择，对下列几种去向的 价值做一评价（您可从0~100分中选择）
○ 私营公司 ○ 外资企业 ○国家公值有真零。
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尺度量表的注意事项：

1、顺序量表是一种比较粗略的量表，它既无
相等单位又无绝对零点，只是把事物按某种标 准排一个顺序。

2、等距量表是一种有相等单位但没有绝对零
点的量表，因此它只能做加减运算，不能做乘 除运算。 3、比例量表既有绝对零又有相等单位，因此 它除了可以测量对象之间的差别，还可以确定 它们之间的比例。

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课堂讨论：
以下属于哪种类型的测量量表？ （1）股票的市场价格
越是有钱，越应该参加保险
非常赞同-5，比较赞
同-4，说不清楚-3，不太赞同-2，非常不赞同-1 5 4 3 2 1
年轻人没有必要买养老保险
只有收入达到一定的水平，才考虑买保险 不大爱生病的人，没有必要买保险
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
目前保险定价合理
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例2：人可以根据年龄分为幼年、少年、 青年、中年、壮年、老年等类。
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3、定距数据（interval-level data）

概念：它不仅能将事物区分为不同类型并进行
排序，而且可以准确地指出类别之间的差距是 多少。

例3：使用华氏温度，可对温度进行排序， 并且连续数据如20°，21°，22°之间 的热量差是一样的。
语义差异量表又叫语义分化量表，这是 美国心理学家（奥斯古德等1957）发展的一 种态度测量技术。是一次性集中测量被测者 所理解的某个单词或概念含义的测量手段。 针对这样的词或概念设计出一系列双向形容 词量表，请被测者根据对词或概念的感受、 理解，在量表上选定相应的位置。
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特点：语义差异量表要求受访者在两个 极端之间进行选择。
定类数据 定序数据
定距数据
定比数据
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二、量表的类型
1、定类量表 2、定序量表 3、定距量表
4、定比量表
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1、类别量表

例：“请问您知道×××牌洗发水吗？” ①知道 ②不知道 你的性别： ①男 ②女
注：例中每类答案的代表数值（1，2）只作分类之用， 不能作数值计算。
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2、顺序量表
3、李克特量表的具体设计步骤

（1）收集大量（50～100）与测量的概念相关的陈述 语句。 （2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划 分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有 利的或不利的项目都应有一定的数量。
（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求 受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的 方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点” 量表： a．非常同意b.同意c.无所谓（不确定）d.不同意 e.非常不同意
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4、定比数据（ratio-level data）

概念：又称比率数据，它是在定距尺度的基
础上还存在可以作为比较的共同起点或基数. 它具有可以计算两个测度值之间比值的特性.

例：市场销售量、员工数量、生产周期、 工作时间、旅程距离。
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四种数据的关系图
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如果我们想获得每一种类型的数据，就 得使用相应的量表。
概念：按事物的某种属性对其进行平行的分
类或分组，是我们统计处理数据中级别最低的 数据。

例1：人口按照性别将分为男、女两类； 按肤色分为白种人、黄种人、棕种人、 黑种人四类。
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2、定序数据（ordinal-level data）

概念：比定类数据高一个级别，除了具有定
类数据的特征（分类）外，定序数据可以将研 究对象进行排序。
定比量表
元；
定类量表 （2）工作状况：分为“在职”、 “失业” 、“下岗” 定序量表 （3）教师职称：分为“助教”、“讲师”、“副教授”、“教授”
（4）你的月收入为：0~1000元、1000~2000元、2000~3000元、 3000~4000元 等距量表
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三、语义差异量表（常用量表之一）
第25讲 量表设计
学习目标：
•了解数据的四种类型 •掌握、学会语义差别量表的设计技术
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主要内容：
一、市场数据类型 二、量表的类型 三、语义差别量表设计技术
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一、市场数据类型
1、定类数据
2、定序数据
3、定距数据 4、定比数据
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1、定类数据 （nominal level）

很赞同 赞同 反对 ○ ○ ○ ○ ○ ○ 很反对 ○ ○ ○ ○ ○ ○
（1）从事业上看上海比北京有更多的机会 （2）从社会福利带遇上看北京比上海多
（3）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少
注：等距量表选项不仅说明不同态度之间先后顺序，还说明相邻的 两种态度之间的差异程度是相等的。
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4、等比量表
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极端词汇列举：
评价性(evaluation) 好的-壞的 正向的-負向的 乐观的-悲觀的 完成的-未完成的 合時宜的-不合時宜的
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力量性(potency) 硬的-軟的 强壯的-軟弱的 重的-輕的 严肃的-寬大的 固執的-服從的
活動性(activity) 主動的-被動的 快速的-緩慢的 热 -冷
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3、李克特量表的优点

优点：
（1）容易设计； （2）使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些 量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度。 （3）通常情况下，利克特量表比同样长度的量表具有更 高的信度。 （4）利克特量表的五种答案形式使回答者能够很方便的 标出自己的位置
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3、李克特量表的缺点