品牌故事案例分析 PPT课件
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• 2、翻开品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的 品牌故事。品牌故事是“讲”出来的，使得包括其 目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象，对企 业倍加关注和重视，达到良好的品牌传播效果。
3
• 3、与讲其他故事一样，品牌故事也需要“5个W和一 个H”，即人物、时间、地点、事件、原因和结果。
• 4、品牌故事有三种形式：
2、不能始终如一地串联 成品牌故事并传递到消 费者心中。
理念等等。
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24
• 品牌故事塑造，遵循以下原则：
• 1、品牌故事是发生在品牌的产生和发展过 程中的真实故事，真实的故事，才经得起推 敲，让消费者信服。
• 2、将品牌的个性找到，并用最真实的案例 打造美丽的品牌故事，突出产品的优点，让 消费者了解并口口相传，这就是品牌故事口 碑营销。
•
技术或原材料的发明或发现故事；
• 品牌创建者的某段经历的故事，如海尔张瑞敏如何 怒砸了26台不合格冰箱后创立的海尔品牌的故事；
• 第三种是品牌发展过程中所发生的典型故事，如肯 德基销毁当天卖剩的汉堡包，以保证汉堡包每天都是 新鲜的故事。
4
品牌故事的重要性
• 1、品牌需要故事，就象一个有魅力的人需要传奇经 历一样。一个适当合理的品牌故事被传播时，增加 了消费者对品牌的正面认知，增加了品牌的说服力 和亲和力。
21
• 4、然而很快，这些造就了三株神话的奇功异技，其 内含的种种毒素也在渐渐地散发了出来。品牌宣传 说教化、虚假广告疏远了品牌忠实顾客。
• 5、由于“有病治病，无病保健”的广告承诺，三株 最终因“三株口服液喝死一条老汉”这条爆炸性新 闻陷入瘫痪状态，这次的常德事件对于三株公司无 异是毁灭性一击。
不将任何“Dior”等明显的标志放在衣服上 ，而衣标上ChristianDiorParis的字样，则是 其唯一的辨识方法。
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•创
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Dior故事 提升品牌价值
• 1、在百度里查询有关dior品牌故事，找到 相关网页数据大约为119,000个。这说明 Dior非常注重品牌的宣传和营销。
• 2、Dior的品牌故事一直非常明确地表达出 时尚女性的特质———性感自信、激情活力 、浪漫妩媚、时尚魅惑。
17
三株帝国 瞬间瓦解
• 创始人：吴炳新、吴思伟 • 注册地：山东济南（1994年） • 背景：中国的保健品市场已经进入到了退潮
期。太阳神、娃哈哈、中华鳖精等构成了第 一轮保健品销售浪潮，并已经品味到了从鼎 盛到衰落的跌宕。就是在这样的大背景下， 三株来了。
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• 1、如果提到当今连小孩子都耳熟能详的脑白金、黄 金搭档，那么我们总是要缅怀曾经辉煌一时的三株 口服液。在中国企业群雄榜上，三株也是一个绕不 过去的名字。
• 3、这种策略是建立品牌价值，为品牌增加 特点，并帮助品牌与竞争对手区分开来。
12
人头马干邑 浪漫瑰丽迷人
• 创始人：Moniseur Remy Martin 雷米•马丁 • 说起大名鼎鼎的法国人头马干邑白兰地，其
引人入胜的品牌故事让消费者在品酒的同时 也品味了一番法国历史。 • 干邑白兰地之所以风靡世界，不仅是由于它 优异的品质，也应归功于法国皇帝拿破仑， 于是干邑白兰地在欧洲被称为“英雄之酒” 。
• 2、在广告策略上，三株从来不吝啬广告的投放，与 众不同的是它采用一种更为巧妙的组合。在广告传 达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条 “让专家说话，请患者见证”的道路。
• 3、这些广告手段和营销手法，至今仍深深地影响着 我们的生活。
19
这是三株官网上的广告宣传图片：
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这是有关三株网页上的广告宣传图片：
品牌故事案例分析
1
提纲要点：
什么是品牌故事 品牌故事的重要性 品牌故事的具体案例 分析品牌故事之道 塑造品牌故事遵循原则
2
什么是品牌故事
• 1、品牌故事就是我们以品牌为核心，通过对品牌的 创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将与品牌 相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理 的理念进行深度展示。
• 4、在市场竞争如此激烈的今天，让品牌披 上“故事”的袈裟，赋予文化营销的品位与 灵魂，必能给企业和品牌本身带来勃勃生机 。
6
品牌故事具体案例
Dior故事 高雅尊贵浪漫 人头马干邑 浪漫瑰丽迷人 三株帝国 瞬间瓦解
7
Dior故事 高雅尊贵浪漫
• 创始人：Christian Dior克里斯汀·迪奥 • 注册地：法国巴黎（1946年） • 品牌识别：Dior与其他名牌做法不同，它从
• 6、如果仅仅认为是常德事件导致了三株的瓦解，这 并不全面。但也足可看出，品牌形象的建设和得当 宣传对企业的生存和发展起到了至关重要的作用。
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四、分析品牌故事之道
大多数成功企业 大多数失败企业
一系列独具特色的品牌 故事——品牌的历史背 景、发展轨迹，品牌成 功的要素，品牌传递的
不成功的品牌：
1、不能成功地打通品牌 与消费者沟通的环节；
• 2、感性和形象，是促成成功的传播效果的重要方法 ，故事，正好具备这两个特点。品牌专家、品牌理 论创始人杜纳·E·科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌 以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾 客的生活……”
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• 3、我们发现几乎所有的经典品牌都有自己 的 “故事”。而正是因为这些广为流传的 “品牌故事”让消费者乐意“从一而终”。 品牌故事能实行文化营销，培养顾客持久的 忠诚，才是企业恒久不变的竞争优势。
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源自文库
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• 通过新贵·心贵、偶然的相遇、天使的奉献 等品牌故事来促成“人头马1898” 的品牌 宣传，它迎合了消费者愈演愈烈的热情，将 精致及完美的生活方式以及理念带入人们的 现代生活中；它传递了心的渴望，点燃了久 违的激情。它所代表的意义——享受现在、 并预见未来——将吸引那些前卫、高瞻远瞩 、独具慧眼的新贵们。
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• 3、品牌故事必须突出产品的个性和侧重性， 可以让消费者感受到品牌的价值观。
• 4、品牌故事与一般的广告是有着很大的区 别的。品牌故事决不能恶意的炒作或者贬低 竞争对手，而应非常注重与消费者之间构筑 成功的情感传递。
• 5、抓紧一个品牌故事，在适当的时机进行 传播，大声讲、反复讲，直到目标消费群认 同，在受众心目中留下深刻印象。
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• 3、与讲其他故事一样，品牌故事也需要“5个W和一 个H”，即人物、时间、地点、事件、原因和结果。
• 4、品牌故事有三种形式：
2、不能始终如一地串联 成品牌故事并传递到消 费者心中。
理念等等。
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• 品牌故事塑造，遵循以下原则：
• 1、品牌故事是发生在品牌的产生和发展过 程中的真实故事，真实的故事，才经得起推 敲，让消费者信服。
• 2、将品牌的个性找到，并用最真实的案例 打造美丽的品牌故事，突出产品的优点，让 消费者了解并口口相传，这就是品牌故事口 碑营销。
•
技术或原材料的发明或发现故事；
• 品牌创建者的某段经历的故事，如海尔张瑞敏如何 怒砸了26台不合格冰箱后创立的海尔品牌的故事；
• 第三种是品牌发展过程中所发生的典型故事，如肯 德基销毁当天卖剩的汉堡包，以保证汉堡包每天都是 新鲜的故事。
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品牌故事的重要性
• 1、品牌需要故事，就象一个有魅力的人需要传奇经 历一样。一个适当合理的品牌故事被传播时，增加 了消费者对品牌的正面认知，增加了品牌的说服力 和亲和力。
21
• 4、然而很快，这些造就了三株神话的奇功异技，其 内含的种种毒素也在渐渐地散发了出来。品牌宣传 说教化、虚假广告疏远了品牌忠实顾客。
• 5、由于“有病治病，无病保健”的广告承诺，三株 最终因“三株口服液喝死一条老汉”这条爆炸性新 闻陷入瘫痪状态，这次的常德事件对于三株公司无 异是毁灭性一击。
不将任何“Dior”等明显的标志放在衣服上 ，而衣标上ChristianDiorParis的字样，则是 其唯一的辨识方法。
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Dior故事 提升品牌价值
• 1、在百度里查询有关dior品牌故事，找到 相关网页数据大约为119,000个。这说明 Dior非常注重品牌的宣传和营销。
• 2、Dior的品牌故事一直非常明确地表达出 时尚女性的特质———性感自信、激情活力 、浪漫妩媚、时尚魅惑。
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三株帝国 瞬间瓦解
• 创始人：吴炳新、吴思伟 • 注册地：山东济南（1994年） • 背景：中国的保健品市场已经进入到了退潮
期。太阳神、娃哈哈、中华鳖精等构成了第 一轮保健品销售浪潮，并已经品味到了从鼎 盛到衰落的跌宕。就是在这样的大背景下， 三株来了。
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• 1、如果提到当今连小孩子都耳熟能详的脑白金、黄 金搭档，那么我们总是要缅怀曾经辉煌一时的三株 口服液。在中国企业群雄榜上，三株也是一个绕不 过去的名字。
• 3、这种策略是建立品牌价值，为品牌增加 特点，并帮助品牌与竞争对手区分开来。
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人头马干邑 浪漫瑰丽迷人
• 创始人：Moniseur Remy Martin 雷米•马丁 • 说起大名鼎鼎的法国人头马干邑白兰地，其
引人入胜的品牌故事让消费者在品酒的同时 也品味了一番法国历史。 • 干邑白兰地之所以风靡世界，不仅是由于它 优异的品质，也应归功于法国皇帝拿破仑， 于是干邑白兰地在欧洲被称为“英雄之酒” 。
• 2、在广告策略上，三株从来不吝啬广告的投放，与 众不同的是它采用一种更为巧妙的组合。在广告传 达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条 “让专家说话，请患者见证”的道路。
• 3、这些广告手段和营销手法，至今仍深深地影响着 我们的生活。
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这是三株官网上的广告宣传图片：
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这是有关三株网页上的广告宣传图片：
品牌故事案例分析
1
提纲要点：
什么是品牌故事 品牌故事的重要性 品牌故事的具体案例 分析品牌故事之道 塑造品牌故事遵循原则
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什么是品牌故事
• 1、品牌故事就是我们以品牌为核心，通过对品牌的 创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将与品牌 相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理 的理念进行深度展示。
• 4、在市场竞争如此激烈的今天，让品牌披 上“故事”的袈裟，赋予文化营销的品位与 灵魂，必能给企业和品牌本身带来勃勃生机 。
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品牌故事具体案例
Dior故事 高雅尊贵浪漫 人头马干邑 浪漫瑰丽迷人 三株帝国 瞬间瓦解
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Dior故事 高雅尊贵浪漫
• 创始人：Christian Dior克里斯汀·迪奥 • 注册地：法国巴黎（1946年） • 品牌识别：Dior与其他名牌做法不同，它从
• 6、如果仅仅认为是常德事件导致了三株的瓦解，这 并不全面。但也足可看出，品牌形象的建设和得当 宣传对企业的生存和发展起到了至关重要的作用。
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四、分析品牌故事之道
大多数成功企业 大多数失败企业
一系列独具特色的品牌 故事——品牌的历史背 景、发展轨迹，品牌成 功的要素，品牌传递的
不成功的品牌：
1、不能成功地打通品牌 与消费者沟通的环节；
• 2、感性和形象，是促成成功的传播效果的重要方法 ，故事，正好具备这两个特点。品牌专家、品牌理 论创始人杜纳·E·科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌 以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾 客的生活……”
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• 3、我们发现几乎所有的经典品牌都有自己 的 “故事”。而正是因为这些广为流传的 “品牌故事”让消费者乐意“从一而终”。 品牌故事能实行文化营销，培养顾客持久的 忠诚，才是企业恒久不变的竞争优势。
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源自文库
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• 通过新贵·心贵、偶然的相遇、天使的奉献 等品牌故事来促成“人头马1898” 的品牌 宣传，它迎合了消费者愈演愈烈的热情，将 精致及完美的生活方式以及理念带入人们的 现代生活中；它传递了心的渴望，点燃了久 违的激情。它所代表的意义——享受现在、 并预见未来——将吸引那些前卫、高瞻远瞩 、独具慧眼的新贵们。
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• 3、品牌故事必须突出产品的个性和侧重性， 可以让消费者感受到品牌的价值观。
• 4、品牌故事与一般的广告是有着很大的区 别的。品牌故事决不能恶意的炒作或者贬低 竞争对手，而应非常注重与消费者之间构筑 成功的情感传递。
• 5、抓紧一个品牌故事，在适当的时机进行 传播，大声讲、反复讲，直到目标消费群认 同，在受众心目中留下深刻印象。