网络销售渠道权力

网络销售渠道权力

所谓“渠道权力”是指一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的控制力或影响力。随着我国经济的发展,市场态势由卖方市场向买方市场转变,部分零售商利用连锁经营和规模经济效应在销售渠道上拥有了充分话语权。尤其是近年来,在我国市场上,以网络为平台的网站销售商(如阿里巴巴、淘宝、当当等…)随着我国经济的发展,市场态势由卖方市场向买方市场转变,部分零售商利用连锁经营和规模经济效应在销售渠道上拥有了充分话语权。尤其是近年来,在我国市场上互联网销售的出现，既为生产商带来增加销售量、扩大市场份额的机遇突飞猛进地发展,也为中小零售商所拥有的渠道权力越来越大,在现代渠道竞争中处于有利的位置。此类互联网销售网站处在供应链终端,直接与消费者接触,拥有庞大的规模、巨大的销售空间、空前的客户群以及高度专业化的服务水平。

1、 网络销售渠道的现状。

网络购物是借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。它是电子商务的一个重要组成部分。

2009年中国网络购物交易额规模继续高速增长，达到2630亿元，较2008年增长105.2%。2009年淘宝网交易规模达到2083亿元，连续5年实现100%以上的增长。这一现象的出现与2009年淘宝网改善卖家评价体系、优化买卖交易功能等密切相关。

2010年中国网络购物市场交易规模接近5000亿，达4980.0亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%。

中国庞大的网民基数为中国的在线购物市场描绘了美好的前景，随着在线支付、诚信服务、第三方支付、物流推荐、购物搜索等与网络购物相关的互联网业务的推出及成熟，中国网民对网络购物已经不再恐惧，而是在网络购物方便性的吸引下逐步将在线购物作为自己的主要购物渠道。未来几年中国网购市场将持续保持快速的增长趋势。 实际上，网络购物的发展成熟应该遵循一个大致的周期，当网络购物普及率基本稳定在一个水平上，就可以大致认为网络购物大致到发展成熟期。从事物发展的规律上看，中国网络购物进入发展成熟期，预计在2016年左右。

二、伙伴型渠道关系构建的必要性与优势。

建立和网络销售商与中小零售商双方的长期合作关系，不管是对于网络销售商与中小零售商来说，都是有利的。双方间构建伙伴关系使二者获得的共同利益主要有：

(1)降低双方的交易成本。网络销售商与中小零售商之间形成长期合作关系，可以使双方之间订货、付款等交易惯例化，从而有效地降低双方的交易成本。

(2)网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。其最显著的特点是传播快、成本低、互动性强、资源的整合性强、方便数据检测统筹。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、网络交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势，还有就是虚拟服务“现实”化的趋势。双方能够通过更加紧密的合作使整个分销活动趋于协调，从而能为最终顾客提供更好的产品与服务。

三、网络销售商渠道权力增强的原因。

(1)动因:渠道权力转移规律。随着市场环境的变化,营销渠道中的稀缺资源会发生变化,通过对稀缺资源的掌握所获取的渠道权力也在渠道系统中发生转移。从营销渠道的发展历程来看,渠道权力呈现出从营销渠道的上游逐渐向下游转移的趋势,即从生产商向分销商进而向消费者转移。在供不应求的卖方市场,生产决定消费,生产商掌握了产品这种稀缺资源,在营销渠道中处于主导地位。但随着国内市场态势由供不应求的卖方市场逐渐转向供大于求的买方市场,由于网络销售商处于营销系统的下端,拥有处于渠道终端的消费者这种稀缺资源,因而在整个营销渠道中掌握了最大的渠道权力。

(2)内因:零售商自身建设。网络销售商通过物联网形成规模经济效应;利用完善的营销信息系统和供应链管理系统,为消费者提供有竞争力的价格、齐全的商品和良好的服务,树立起广泛的品牌认知;又进一步利用独有的渠道优势开始拓展自有品牌,逐步转变单纯的经销模式,如淘宝网，当当网，京东商城等世界知名网络销售商均在快小商品、书籍、家电等领域成功占领的市场份额。这些策略的成功使得网络销售商备受消费者的欢迎和信赖,在获得更大利润空间的同时,压缩了部分生产商的生存空间,赢得了相对强大的渠道权力。

(3)外因:制造业竞争激烈。目前我国家电、纺织、玩具等许多行业都存在严重的产能过剩和结构失衡,企业缺乏技术优势,只能依靠价格竞争,减少企业利润;缺乏营销创新,对渠道的设计和管理能力不足,寄希望于网络销售商。长此以往,形成对网络销售商的过度依赖和自身议价能力的下降,强化了网络销售商在渠道谈判中的优势。

四、网络销售商渠道权力的负外部性。

网络销售商滥用市场优势地位，不断挤压上游渠道成员的生存空间，侵害了他们的直接财务利益和间接非财务利益，在一定程度上制约了中小销售商的稳定发展。例如淘宝更改收费规则引起的“反淘宝事件”， 淘宝属电子商务平台，实际上极似现在通常的大型卖场，出租柜台，招商进店，收入场费，有保证金。此次淘宝提高收费，各项目收费少则涨至原价格5倍，多则15倍。淘宝称为提升品质，中小商户视为敲骨吸髓；淘宝称为勇气抉择，反对者称为卸磨杀驴。严重影响供应商的生存和发展，甚至引发连锁债务危机，影响社会稳定。

五、结论。

电子商务需要技术和市场营销的双重支持，在互联网日渐重要的当今社会，中小企业迫切希望能通过网络开展电子商务，但同时受到经验少、专业人才缺乏和成本高的限制。网络销售商的诞生给中小企业和中小销售商带来的商机，在运行中不断发现问题并及时协商解决，使成员关系网络不断完善。可通过准确、及时、全面地记载和反映中小销售商的信用状况,规制网络销售商滥用优势地位的行为,引导其加强自律,合法经营。网络销售商注重企业的自身形象,向消费者提供更好的服务,与供应商建立互惠互利、合作共赢的正常、良好的商业伙伴关系,为构建和谐商业环境而努力。从而减少冲突，降低成本，而双方企业的利润却不断提高，这就进入了一种双赢的状态。，　参考文献

［1］吕一林.营销渠道决策与管理［Ｍ］.北京：中国人民大学出版社，2005.

［2］吴叔平.电子商务的价值链与赢利模式［Ｍ］.上海：上海远东出版社，2000.

［3］《2011-2015年中国网络购物市场投资分析及前景预测报告》