广告与促销整合营销传播笔记

第一章整合营销传播简介——术语表

一：市场营销概念

既是一种活动和一系列的制度，也是为了向消费者、合作伙伴以及所有利益相关者创造、传播、传递和交换价值的一系列过程。二：市场营销聚焦于关系营销和价值营销

1价值：是一个顾客获得和消费某一产品或者服务取得收益的所有心理感知，其比照的衡量依据是为此付出的所有成本。

2关系营销：包括与个体消费者和其他利益相关者建立、维持和强化基于共同利益的长期关系。他已经成为企业间盛行的促销方式。

3为什么发展关系营销：

①公司意识到顾客的要求变得越来越多；②维系老顾客比开发新顾客更划算。

三：营销组合

营销组合的基本要素：产品、价格、渠道、促销。基本任务：就是将这些要素进行组合以促进市场中消费者的潜在交换。

四：整合营销传播

1、概念：A是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具备说服性和持续性的品牌沟通计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关内部和外部目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值。

B整合营销传播的特点。

⑴以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；⑵注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；

⑶突出信息传播以“一个声音”为主；⑷强调传播活动的系统性。

2、从大众营销到微型营销

①大众营销：过去营销商通过大众媒介（报纸、广播、电视……）进行广告和促销的营销方式。

②微型营销：随着各种新媒介出现和受众要求的多样化，营销商在更有针对性的媒体上投入广告进行促销，选择更有针对性的促销方式，说服目标受众。

五：促销组合——整合营销传播的工具

1促销：指的是充分协调各种营销努力，建立信息和劝服渠道，以销售产品或传播观念。

2促销组合（用来达成传播目标的工具）：广告、直复营销、互联网/互动营销、销售促进、公共宣传/公共关系、人员推销。

（1）：广告

1概念：

2广告成为整合营销传播计划重要部分的原因：

①广告仍然是到达大规模受众最具性价比的方式。

②广告是一种塑造公司或者品牌资产的有价值的工具

3广告分类

A 消费市场广告

①全国性广告：由大公司制作，覆盖全国或大部分地区的广告。一般由知名公司和品牌在黄金时段或者其他主要媒体上播出的广告。目的在于告知消费者该公司或品牌，宣传其特点、好处、优势及使用方法，以建立和强化其品牌形象。

②地区性/零售广告：由零售商或本地商业公司制作，鼓励消费者在特定商店购物、使用服务。倾向于强调特有的优惠措施。采用直接刺激购买式的广告以便于短时间内提升商店的客流量和销售额。

③基本性需求广告：用于刺激整个行业或某一类产品的需求。④选择性需求广告：着力于建立对某一特定公司品牌的需求。

B企业间广告

广告的目标是那些购买或影响公司购买行业产品或服务的个人，行业产品是指用于生产其他产品的其他物质性产品，或者用于公司业务的其他产品（办公用品、电脑等）、商业性服务如保险、医疗保障等。

C专业性广告：广告目标为专业人士，如医生、律师等，以鼓励他们在业务中使用公司的产品。也可以鼓励专业人士向最终用户推荐或指定使用广告的产品。

D交易性广告：目标为营销渠道成员，如批发商、渠道商、零售商。目的是鼓励渠道成员储存或向其客户促销、转售制造商的品牌产品。

第二章整合营销传播在营销进程中的作用

一：营销策略和分析

营销策略：以形式分析为基础，是对公司的营销现状、产品线或单个品牌所作的详尽评估。通过形式分析，公司得以了解市场和各种机会、竞争情况、细分市场或公司希望进入的目标市场。

二、目标市场进程——确定目标市场

目标营销：制定不同的营销策略以满足不同的消费者的过程称为目标营销。分为四个阶段：确定市场，确定细分市场，目标市场，市场定位。

1、确定市场

2、市场细分：就是把市场划分为不同的群体，这些群体具有相同的需求；会对营销措施作出相似的反应。

①细分的基础（细分的主要依据）：

地理细分；人口细分；心理细分；行为细分：根据消费者对产品的使用情况、忠诚度或对产品的购买反应进行分组、

利益细分：根据所寻求产品的特质对消费者进行分组的方法叫做利益细分。

3、选择目标市场

①确定进入哪些细分市场：（三种市场覆盖方案）

A无差异营销：只向整个市场提供一种产品或服务。通过产量的增加减少成本，却无法提供多元化的产品或满足特定市场的需求。

B差异化营销：为每个细分市场制定单独的营销策略。使产品或广告诉求可以运用在不同的细分市场，增加了满足不同群体需求的机会。C聚集型营销：公司选择一个细分市场，并想在这一市场占据较大市场份额。

②判断哪个细分市场最具潜力

4、市场定位

三、营销计划方案的制定

1、产品决策

产品不单纯是一种物体，还是一种满足消费者需要的利益和价值的集合体。

产品象征：指的是产品或品牌消费者意味着什么以及他们在经历购买或使用过程中的感受。

①品牌塑造：选择适当的品牌名称，既可以传递品牌概念又有助于产品在消费者头脑中定位。品牌策略中一个重要职责是建立和保持品牌资产。品牌资产：是指由产品的良好印象、差异化形象以及消费者对公司名称、品牌名称、商标的偏好所带来的附加价值和信誉等无形资产。

②包装设计：是产品策略中日益重你要的因素，成为传播媒介不仅要吸引消费者注意，而且要传递产品信息。

2、价格决策

制定价格考虑因素：成本、需求、竞争、可感知的价值（价格必须与产品给人的感觉以及传播策略联系）

3、渠道策略

营销渠道：保证产品或服务可供使用或消费过程正常运转的各种相互依存的组织。

渠道策略主要是选择、管理和激励中间商（批发商、分销商、代理商和零售商）

4、促销策略的制定：

推式促销策略：目标是通过积极地向中间商或者贸易商推广和销售，推动产品在分销渠道流转。

拉式促销策略：将资金直接投入到以最终消费者为目标的广告和销售促进活动中。建立消费者需求，鼓励他们向零售商要产品。通过刺激最终用户拉动产品在分销渠道中流动。

第三章广告代理公司和其他营销传播组织的作用整合营销传播过程的参与者

广告主、广告代理公司、媒介组织、专业传播服务公司、配套服务公司

一、广告主（客户）——组织公司的广告与促销工作

1、集权型体系

广告经理控制着整个促销活动，包括控制预算、监督广告创意与制作、策划媒体排期以及监管公司所有产品和服务的促销计划。

优点：易于沟通；人员需求少；员工连续性；高层参与多。

缺点：对整体营销目标缺少参与和理解；反映时间长；处理多产品线的能力欠缺。

2、分权型体系（品牌管理体系）：多见于一些大企业中，品牌较多，则将每一个产品或品牌分由一个品牌经理负责。

优点：管理层注意力集中；对问题和机会反应快；灵活性好。缺点：无效的决策制定；内部冲突；资金分配不当；权威缺失

3、自营式广告代理公司：在广告公司内部成立的自己的广告代理机构。

优点：节约成本；控制力更强；增进协作。缺点：经验缺乏；客观性不足；灵活性不足

二、广告代理公司

1、用外部代理公司的原因：他们能够凭借其所从事领域内的技术高超的专业人才为客户提供服务。并且提供不受干扰的客观观点。

2、广告代理公司的类型

（1）综合性广告代理公司：为客户提供全方位的营销、传播及促销服务。包括市场调查、广告策划、创意等。

（2）创意工作室

指的是仅提供创意服务的小型广告代理公司。拥有包括文案、美工在内的各种创意人才，却步具备媒体、调查或者客户企划等相关职能。、（3）媒介购买公司：专门为媒介购买服务的公司。

3、广告代理公司的佣金（获得酬金的方式）

1、佣金制：代理公司按照它为客户购买的广告时段或版面，从媒体那里收取佣金。媒体返还的资金叫佣金。

2、酬金制：固定酬金制：代理公司对其提供的所有服务收取费用，媒体返还的佣金归客户所有。