从MMS业务发展浅谈中国3G市场策略

从MMS业务发展浅谈中国3G市场策略

李天明

MMS业务作为3G业务的先锋，其业务市场已经初具规模，文章描述了MMS 业务在中国的发展情况，之后对3G市场的发展策略做了探讨，从MMS业务的发展可以看出3G业务在未来的发展过程中应该采取的策略。

2003年10月，我国电信市场上移动电话用户已经超过固定电话用户数。随着移动通信市场的发展，运营商在业务、市场等方面的竞争将会愈加激烈。数据增值业务是未来竞争的焦点，运营商们都在联合设备制造商不断开发新的业务市场。进入2004年以来，多媒体短信（MMS）忽然在全球移动通信圈内骤然升温。国外大型设备制造商和运营商以及华为、中兴这样的本土设备制造商无不围绕着MMS大做文章。MMS已经被业界公认为是3G市场启动与发展的关键推动力，它将非常有力地推动移动通信业务的发展。

一、我国MMS业务发展现状

我国MMS业务是中国移动在2002年上半年完成覆盖全国所有省(市、自治区)237个移动本地网的GPRS建设，于2002年10月初推出的业务。从时间上衡量，中国移动GPRS网络建设比西欧晚了近一年，但推出MMS业务几乎与西欧同步。

表1 2003年我国MMS用户数(万户)

（资料来源：信息产业部通信月度统计信息产业报2003年20期）

从表1可以看出，我国MMS业务注册用户数在一年内增长迅猛，这说明我国MMS业务发展潜力巨大。中国移动透露，其彩信业务自2002年10月9日正式开通后，受到年轻人的宠爱，仅第一个月发送量就达56万条。2003年中国移动“彩信”的业务量以平均每月增长近20％左右的速度稳步发展，其中梦网业务占到76％，点对点业务为24％。经过一年的发展，中

国移动的彩信2003年全年发送量1.5亿条，收入2亿元。与此同时，中国联通的彩ｅ业务也在稳健发展。搜狐公司2003年财报显示，2003年第四季度，搜狐新兴的彩信业务表现出了强劲的增长趋势。表2为2003年我国MMS手机市场占有率列表。

表22003年我国MMS手机市场占有率

(资料来源：世界电信2003.3期)

历史已经证明，一种先进通信方式的产生将同时创造全新的沟通文化。彩信业务及其终端手机，将给消费者在视觉、听觉和信息沟通上带来全新的感受，成为一种新的时尚。

二、MMS业务和SMS业务比较

SMS短信业务可谓是增值业务中发展成功的典例。据统计，2001年短信总量仅为189亿条，而在中国移动与中国联通短信互联互通之后，2002年达到900亿条，2003年则突破了2200亿条，手机短信增值服务市场的规模也超过200亿元。SMS业务现在还处于成长初期，其市场前景还有待于进一步拓展。SMS业务算得上是2G时代最成功的数据增值业务，有人预测MMS业务将是3G时代最成功的数据业务。表3为SMS和MMS业务比较。

3SMS和MMS业务比较

表

从上表可以看出，SMS 和MMS在许多方面存在着差异，其归根结底还是两种业务所需的技术手段不一样。SMS短信业务大家已经非常熟悉。而MMS的最大特色是支持包括图像、音频、视频、数据及文本等形式的多媒体信息，可以实现语音、互联网浏览、电子邮件、会议电视等高速数据通信；其另一特色是手机与摄像头的结合，用户使用带摄像头的MMS手机，可以随时随地拍照，并将照片发送给亲朋好友。

SMS和MMS之间的相同点是，两者最大的特征都是P2P，既用户对用户。而两者的不同点在于，SMS传递的是文字，用户可以轻易地产生，MMS传递的是多媒体内容，用户很难自行产生（带摄像头的手机可以自行产生）。同时由于内容产生不易，SMS的下载收费的模式很难唤起专业MMS内容生产者的热情。因此，MMS业务模式的核心在于内容的产生，内容贫乏是其最大的隐患。

短信已经和更多社会活动结合到一起，还应用在商业领域、行政管理领域等。MMS业务应用领域主要有以下一些：E-Mail、广告、语音信箱、铃声和图片以及与其他业务的结合。目前，中国的手机用户可通过三种方式使用彩信业务：一种是发送方和接收方都使用带有MMS功能的手机，双方直接收发彩信；另一种方式是发送方拥有带MMS功能的手机，接收方是普通手机，接收方可在移动梦网网站上申请一个以自己手机号码为信箱名的电子邮箱，当发送方发送一条彩信后，接收方手机会收到一条来自移动梦网的彩信到达信箱的短信通知，接收方可以登录信箱查阅MMS；第三种方式是普通手机用户可以上互联网直接给MMS手机用户发送彩信。通过比较这两种业务，可以看出，MMS尽管具有自己的发展模式和SMS所不具有的许多优点，但发展的瓶颈还有很多。

短信的发展成功并非是从SP的网站上下载，因此SMS的成功并不是SP们的功劳。中国市场的特点与其他亚洲国家近似，都是以娱乐为导向的。MMS是被世界普遍看好的新业务。美国的调查分析机构Yankee Group评价道：“MMS是欧洲移动通信市场中最激动人心、投资回报潜力最大的新业务之一。”Yankee Group预测，2006年移动信息应用市场规模将达到440亿美元，以MMS传送内容更加丰富的信息如数码照片、可记录的视频和音频片段等将成为重

点。先行的韩日的移动运营商的MMS业务发展都很好，其中日本第三大移动通信运营商J－Phone最近表示其可拍照彩屏手机用户已逾700万户，超过其整体用户数的一半。

三、MMS业务发展应该采取的措施

为了确保彩信业务的成功，中国移动在业务推出前进行了许多准备工作，其市场开拓也取得了一定的成效，但是彩信发展还存在一些瓶颈。从目前的情况来看，彩信终端价格高、业务使用费高以及彩信内容不够丰富是主要原因。随着短信业务越来越被广泛的接受，希望使用彩信业务的人也会越来越多。随着设备商、运营商和内容提供方的努力，上面的各个问题会在今年得到相当程度的解决。首先，从终端角度看，在彩屏手机的大幅下降之后，彩信手机价格的“跳水”也为时不远。其次，随着SP彩信开发队伍的壮大和产品积累的增加，这将丰富彩信的内容，增加对用户的吸引力。再次，从运营商方面来看，为拓展市场、加速彩信市场的升温，运营商采取了许多大规模降价促销活动，这无疑将刺激现有和潜在的用户更多地使用彩信业务。在未来MMS的发展过程中，运营商还应该采取的措施主要有以下几个方面。

第一，针对明确的目标人群，加强营销策略

从使用MMS的主要消费者来看，年龄基本都在40岁以下，尤其是23岁至30岁之间的年轻上班族。尽管许多移动的中高端用户具有MMS的价格承受能力，但是这些商务人士大多对彩信业务不太感兴趣，他们对语音需求很高，没有多少时间来选择和编辑一些多媒体短消息。因此，真正能够推动MMS发展的应该是年轻的一代、潮流一族。他们更有时间和兴趣使用MMS，MMS的市场营销应以他们为主，以迅速的市场营销造成时尚潮流，带动年轻人的MMS 消费风气，并以品牌的力量巩固市场。考虑到年轻人的消费能力，MMS的价位宜定低。

第二，加强内容开发力度，广泛合作，内容为王

据了解，中国移动现在共有80家彩信SP提供着近2500项业务，所提供的内容服务涵盖了信息资讯、图片铃声、游戏漫画、聊天社区、商务广告、位置信息等广阔的业务领域。我国的SP和运营商可以将目光放远：日本、韩国、香港和台湾等地已经先于内地推出了MMS业务，内地的SP还可以与其合作，购买所需内容与应用。

第三，增加MMS制作手段，使全民参与制作