品牌全球化与奥运营销本土化

品牌全球化与奥运营销本土化

世人瞩目的第29 届奥林匹克运动会能够在拥有5000

年文明史的中国举办，无疑是中华民族的骄傲，更是源于中国经济实力的不断增强、国际地位不断提高。

全球化的奥运营战略

2008 年北京奥运会的市场开发有一套完整的模式，由电

视转播权、全球合作伙伴、奥组委合作伙伴，特许经营商、供应商、票务计划等组成。在行业选择上实行排他性原则，同时对知识产权进行保护，对隐性市场进行打击。北京奥运会的市场开发是根据中国的国情并且按照国际奥委会成熟的模式进行。同时，众多有着丰富奥运和体育营销经验的跨国集团，在其权益时效内，展示了形式多样的奥运营销模式，为中国体育代表团、众多中国企业以及各种赛事组织者，提供了看得见、摸得着的范本。北京奥运会市场营销的成功，不仅吸引了众多中外企业投入巨额资金和优质服务，同时也

为赞助商提供了成熟、细致的奥运赞助商服务模式----- 奥运会为企业搭建了一个向世界展现自己，推进品牌战略的平台。企业可以借助奥运会的平台，寻找合作伙伴，发掘、利用国内外其他企业的品牌资源。未来中国的文化产业、体育

产业将迎来快速发展的时期，众多品牌、商企可以充分利用体育营销的手段参与市场竞争。体育营销是复杂的系统执行过程，与体育赛事联姻，更是一条需要探索但充满希望的路。

首先，要确定品牌形象与体育赛事、项目的相关性；二是要整合企业的品牌资源、落实营销活动的多样性与活动主题的

致性，使体育文化融入到营销执行方案的每个环节，形成品牌文化与体育精神和谐，进而在消费者心目中产生共鸣。

在北京奥运会的奥运赞助商们目前正在实施的营销方

案有些创意十分新颖。例如，联想与中国银行，维萨结成奥运战略同盟，开展多种形式的合作，提高品牌价值，为客户

提供更便捷、更安全的金融服务体验，联想、维萨和中国银

行联合发行了带有北京奥运会会徽“中国印”标识的“中银

联想维萨奥运信用卡”，持卡人可以在北京、上海等地上百家联想经销店提供联想产品的免息分期付款服务。阿迪达斯

成为北京奥组委合作伙伴，获得了中国体育代表团参加奥运足球各级国家队的赞助权，形成相互呼应的模式。可口可乐、三星等围绕奥运火炬传递进行的营销活动也在有声有色地进行中。

会、冬奥会的体育服装和装备权限，又获得中国女排、中国企业借助奥运会提升品牌价值、成为国际品牌的实例屡

见不鲜。自上世纪80 年代洛杉矶奥运会以来，20 多年的努力，奥运营销已成为全世界最具影响力和最成功的体育营销