价格与价格战-西南财经大学市场营销课件
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价格与价格战
价格的定义
价格 价格是指客户通过某种方式、支付
一定量的货币从而获得一定数量的产品 和服务
价格的定义
顾客对价格的感受
感受品牌 感受商场 感受保证 感受原产地
实际价格
感受价格
感受对照价格
感受品质
感受货币牺 牲－实际的
感受货币牺 牲－对照的
最高可接 受品质
感受获得 价值
感受交易 价值
购买 意愿
11
4.4 48.4 9.35 1.65 7.26
12
3.0 36.0 10.00 2.00 6.00
利润率 （％）
5.56 12.50 15.00 16.67
——销售收入目标 ——P=10，总销售收入最高（52万元）
——利润目标
——P=11，总利润最高（6.6万元）
定价方法
产品线定价
产品 价格 第1组(60人)
所有格兰仕微波炉全部锁定在1000元以内，价格平 均降幅达到40％ 格兰仕推出300元以下微波炉
总体市场份额上升14.2％（50.2％）
该型号市场份额上升15.7％（20.6％），总体市场 份额上升12.6％（56.4％）
该型号产品市场份额上升29.1％（44.4％），总体 市场份额上升11.6％（58.7％） 两型号产品市场份额上升31％（32.7％），总体市 场份额上升9.4％（70.7％） 三种型号产品市场份额上升0％（1.3％），总体市 场份额上升4.8％（55.7％） 五种型号产品市场份额上升41％（42.7％），总体 市场份额上升17.6％（73.3％）
对微波炉市场价格体系进行重新调整，市场份额高 居首位 再次领淡季市场空前火爆
2002.1 2002.3
数码温控王系列降价30％，高档机价位直逼竞争品 牌中低档产品价格
黑金刚系列产品价格全面下调，平均降幅25％左右
格兰仕封杀整个微波炉市场 市场热销
价格调整——降价
降价陷阱
➢低质量陷阱 ➢脆弱的市场份额 ➢成本陷阱 ➢资金实力陷阱
A ￥109 B ￥179 C ￥199
57％ 43％
第2组(60人) 27％ 60％ 13％
定价方法
两步定价 价格
➢固定价格部分 ➢变动价格部分
标准价 两步价
消费量
定价方法
变动成本定价
P
P’
P2
P1
P2
C1
C2
v
P1wenku.baidu.com
Q2
Q’ F
Q
Q1 Q0 Q ’0
定价方法
基于时间的定价
➢预定时间定价
➢保留时间定价
价格调整——降价
降价的空间
➢价格心理感受
原价格
新
方案1 ￥0.89 ￥0.75
方案2 ￥0.93 ￥0.79
➢参考价格范围
价格调整——降价
案例——格兰仕
时间
降价品种与降价幅度
降价的市场效果
1996.8 1997.7 －8 1997.10 1998.7 2000.5 2000.6
2000.10 2001.4
少1盎司，而价格不变；
➢ 公司发言人称：产品包装上已经清楚的标明了
新的含量和价格。公司之所以选择减少包装而 不是提高价格，是因为如果超出“神秘价格 点”，如2.29、1.99等，就可能影响顾客的购 买欲望。
价格调整——降价
降价的背景
➢生产规模的扩大 ➢短期内对现金流的需要 ➢市场份额竞争的需要 ➢调整产品线价格 ➢低成本地位
WP800S、WP750等型号平均下调24.6％，品牌价格 指数降幅达20.1％ 最小型号产品17升微波炉降价40.6％，品牌价格指 数降幅14.7％
5大机型、13个品种全面降价，平均降幅32.3％，品 牌价格指数降幅22.8％ 两个17升机型降价，平均降幅24.3％，品牌价格指 数降幅12.5％ “新世纪”系列产品价格大幅下调并实施疯狂的赠 送活动，品牌价格指数降幅0.7％ 中档改良型750系列降幅40％，高档黑金刚系列买 一送一，品牌价格指数降幅22.5％
价格调整——降价
降价的方式
➢早期降价
➢ 在需求还相当活跃时降价，有利于吸引顾客
➢ 早期降价比销售季节末降价幅度要小 ➢ 早期降价可为新品留出销售空间
➢ 增加了现金流量 ➢ 有助于对降价进行学习
价格调整——降价
降价的方式
➢逐步降价计划
库存时间 15天 30天 45天
降价率(在原售价基础上) 10％ 25％ 50％
有强大的吸引力
价格战成功的基础
市场基础
➢有暴利存在，有降价的利润空间 ➢技术成熟，产品稳定，并且同质化 ➢行业处于快速成长，足够的市场空间使
定价基础
基于3C的价格制定
战略成本
确定顾客
竞争对手
财务分析
市场细分 竞争分析
最终价格 策略
价格目标
价格(元) 需求数量 销售收入 平均成本 单位利润 总利润
(万条) (万元)
(元)
(元) （万元）
9 5.7 51.3 8.50 0.50 2.85
10
5.2 52.0 8.75 1.25 6.50
在销售率与收益之间平衡
➢淡旺季定价
➢前提——顾客对价格的反应有差别
——细分市场足够大
——产品服务不易转卖
定价方法
捆绑定价(组合定价)
➢纯粹捆绑
➢混合引导捆绑 ➢混合联合捆绑
价格捆绑的目标是 刺激产品线的需求
➢搭售条件
定价方法
阶梯定价
➢基本服务价格 ➢功能服务价格
定价方法
感知价值定价
➢ 关键感知价值驱动因素 ➢ 设计感知价值 ➢ 传递、展示感知价值
价值弱势区
价值等值线
感受价格
价值优势区
感受利益
价格调整——涨价
涨价背景
➢成本上升 ➢需求过于旺盛 ➢目标在于收获
价格调整——涨价
涨价方式
➢改变交付的产品和服务的质量或数量 ➢改变货款支付方式 ➢改变产品和服务的交付方式 ➢同时改变相关因素
价格调整——涨价
涨价方式
宝洁袋装咖啡
速溶咖啡
20袋盒装 2.99美元 8盎司罐装 2.79美元
价格战成功的基础
慎重考虑价格战
➢价格战很难增加利润 ➢降价带来的竞争优势是非常脆弱的 ➢价格战会影响客户对价格信息的反应
价格战成功的基础
价格战的作用
➢市场领导者：清理门户、打压二三线品
牌、巩固地位
➢市场追随者：主动出击、谋求更大发展
空间
➢市场新生力量：以低价渗透市场
价格战成功的基础
产品基础
➢价格弹性大，降得越多则销得越多 ➢价格变动范围处于顾客消费的敏感区域 ➢对品牌与服务的要求不是很高，降价具
40袋盒装 5.99美元 16盎司罐装 5.59美元
市场占有率＝0.5％
宝洁袋装咖啡
速溶咖啡
18袋盒装 2.69美元 8盎司罐装 2.79美元
36袋盒装 5.49美元 16盎司罐装 5.59美元
效果：市场占有率＝5％
价格调整——涨价
涨价方式
➢ 2000年Frito-Lay公司将每包盐渍小吃的重量减
价格的定义
价格 价格是指客户通过某种方式、支付
一定量的货币从而获得一定数量的产品 和服务
价格的定义
顾客对价格的感受
感受品牌 感受商场 感受保证 感受原产地
实际价格
感受价格
感受对照价格
感受品质
感受货币牺 牲－实际的
感受货币牺 牲－对照的
最高可接 受品质
感受获得 价值
感受交易 价值
购买 意愿
11
4.4 48.4 9.35 1.65 7.26
12
3.0 36.0 10.00 2.00 6.00
利润率 （％）
5.56 12.50 15.00 16.67
——销售收入目标 ——P=10，总销售收入最高（52万元）
——利润目标
——P=11，总利润最高（6.6万元）
定价方法
产品线定价
产品 价格 第1组(60人)
所有格兰仕微波炉全部锁定在1000元以内，价格平 均降幅达到40％ 格兰仕推出300元以下微波炉
总体市场份额上升14.2％（50.2％）
该型号市场份额上升15.7％（20.6％），总体市场 份额上升12.6％（56.4％）
该型号产品市场份额上升29.1％（44.4％），总体 市场份额上升11.6％（58.7％） 两型号产品市场份额上升31％（32.7％），总体市 场份额上升9.4％（70.7％） 三种型号产品市场份额上升0％（1.3％），总体市 场份额上升4.8％（55.7％） 五种型号产品市场份额上升41％（42.7％），总体 市场份额上升17.6％（73.3％）
对微波炉市场价格体系进行重新调整，市场份额高 居首位 再次领淡季市场空前火爆
2002.1 2002.3
数码温控王系列降价30％，高档机价位直逼竞争品 牌中低档产品价格
黑金刚系列产品价格全面下调，平均降幅25％左右
格兰仕封杀整个微波炉市场 市场热销
价格调整——降价
降价陷阱
➢低质量陷阱 ➢脆弱的市场份额 ➢成本陷阱 ➢资金实力陷阱
A ￥109 B ￥179 C ￥199
57％ 43％
第2组(60人) 27％ 60％ 13％
定价方法
两步定价 价格
➢固定价格部分 ➢变动价格部分
标准价 两步价
消费量
定价方法
变动成本定价
P
P’
P2
P1
P2
C1
C2
v
P1wenku.baidu.com
Q2
Q’ F
Q
Q1 Q0 Q ’0
定价方法
基于时间的定价
➢预定时间定价
➢保留时间定价
价格调整——降价
降价的空间
➢价格心理感受
原价格
新
方案1 ￥0.89 ￥0.75
方案2 ￥0.93 ￥0.79
➢参考价格范围
价格调整——降价
案例——格兰仕
时间
降价品种与降价幅度
降价的市场效果
1996.8 1997.7 －8 1997.10 1998.7 2000.5 2000.6
2000.10 2001.4
少1盎司，而价格不变；
➢ 公司发言人称：产品包装上已经清楚的标明了
新的含量和价格。公司之所以选择减少包装而 不是提高价格，是因为如果超出“神秘价格 点”，如2.29、1.99等，就可能影响顾客的购 买欲望。
价格调整——降价
降价的背景
➢生产规模的扩大 ➢短期内对现金流的需要 ➢市场份额竞争的需要 ➢调整产品线价格 ➢低成本地位
WP800S、WP750等型号平均下调24.6％，品牌价格 指数降幅达20.1％ 最小型号产品17升微波炉降价40.6％，品牌价格指 数降幅14.7％
5大机型、13个品种全面降价，平均降幅32.3％，品 牌价格指数降幅22.8％ 两个17升机型降价，平均降幅24.3％，品牌价格指 数降幅12.5％ “新世纪”系列产品价格大幅下调并实施疯狂的赠 送活动，品牌价格指数降幅0.7％ 中档改良型750系列降幅40％，高档黑金刚系列买 一送一，品牌价格指数降幅22.5％
价格调整——降价
降价的方式
➢早期降价
➢ 在需求还相当活跃时降价，有利于吸引顾客
➢ 早期降价比销售季节末降价幅度要小 ➢ 早期降价可为新品留出销售空间
➢ 增加了现金流量 ➢ 有助于对降价进行学习
价格调整——降价
降价的方式
➢逐步降价计划
库存时间 15天 30天 45天
降价率(在原售价基础上) 10％ 25％ 50％
有强大的吸引力
价格战成功的基础
市场基础
➢有暴利存在，有降价的利润空间 ➢技术成熟，产品稳定，并且同质化 ➢行业处于快速成长，足够的市场空间使
定价基础
基于3C的价格制定
战略成本
确定顾客
竞争对手
财务分析
市场细分 竞争分析
最终价格 策略
价格目标
价格(元) 需求数量 销售收入 平均成本 单位利润 总利润
(万条) (万元)
(元)
(元) （万元）
9 5.7 51.3 8.50 0.50 2.85
10
5.2 52.0 8.75 1.25 6.50
在销售率与收益之间平衡
➢淡旺季定价
➢前提——顾客对价格的反应有差别
——细分市场足够大
——产品服务不易转卖
定价方法
捆绑定价(组合定价)
➢纯粹捆绑
➢混合引导捆绑 ➢混合联合捆绑
价格捆绑的目标是 刺激产品线的需求
➢搭售条件
定价方法
阶梯定价
➢基本服务价格 ➢功能服务价格
定价方法
感知价值定价
➢ 关键感知价值驱动因素 ➢ 设计感知价值 ➢ 传递、展示感知价值
价值弱势区
价值等值线
感受价格
价值优势区
感受利益
价格调整——涨价
涨价背景
➢成本上升 ➢需求过于旺盛 ➢目标在于收获
价格调整——涨价
涨价方式
➢改变交付的产品和服务的质量或数量 ➢改变货款支付方式 ➢改变产品和服务的交付方式 ➢同时改变相关因素
价格调整——涨价
涨价方式
宝洁袋装咖啡
速溶咖啡
20袋盒装 2.99美元 8盎司罐装 2.79美元
价格战成功的基础
慎重考虑价格战
➢价格战很难增加利润 ➢降价带来的竞争优势是非常脆弱的 ➢价格战会影响客户对价格信息的反应
价格战成功的基础
价格战的作用
➢市场领导者：清理门户、打压二三线品
牌、巩固地位
➢市场追随者：主动出击、谋求更大发展
空间
➢市场新生力量：以低价渗透市场
价格战成功的基础
产品基础
➢价格弹性大，降得越多则销得越多 ➢价格变动范围处于顾客消费的敏感区域 ➢对品牌与服务的要求不是很高，降价具
40袋盒装 5.99美元 16盎司罐装 5.59美元
市场占有率＝0.5％
宝洁袋装咖啡
速溶咖啡
18袋盒装 2.69美元 8盎司罐装 2.79美元
36袋盒装 5.49美元 16盎司罐装 5.59美元
效果：市场占有率＝5％
价格调整——涨价
涨价方式
➢ 2000年Frito-Lay公司将每包盐渍小吃的重量减