市场调查与预测第一章
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指对未来可能出现的市场商情变动趋势进行的 调查。它所回答的问题是“未来是什么”，其目的 在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和 市场营销决策提供依据。
（四）按调查分析的方法分类
分定量调查和定性调查两大类：
定量调查
定性调查
调查结果 用数值形式显示 用语言评说表达出来
提问方式
能用数值回答的以 提问和回答都用日常
(11)调查的组织计划：制订调查实施过程中的具体工 作计划，如各工作环节的人员配备与工作目标，调查的 质量控制措施，调查员的挑选与培训等。
(12)其他有关事项：项目组成员介绍、公司介绍、过 往研究经验介绍等与项目有关的事项。
(13)附件：如抽样方案的技术说明及细节说明，数据 处理方法、所用软件等方面的说明，产品概念测试时所 需要测试的产品概念及其解释等。
(2)调查目的：说明该项调查的目的、要研究的问题以及该项调查 结果给企业带来的决策价值。
(3)调查内容：在确定调查目的之后，就需要判断达到调查目的所 需的各种信息，要将营销决策问题转化为营销研究问题，并进一步 详细列出具体的调查项目，规定所需的信息
(4)调查方式、方法：界定研究所属的类型，指明所采用的数据收 集方法和调查方式。一般有调查法、观察法、实验法。应根据调查 课题的目的、内容和性质的不同，选择最适当、最有效的方法。
运用科学的方法，有目的、有计划、
系统地收集、记录、整理和分析有关市场
营销方面的信息和资料，提出解决问题的
建议，供营销管理人员了解市场营销环境
的现状及其发展趋势，发现机会和问题，
为市场预测和营销决策提供依据的信息管
理活动。
理解市场调查这一概念的内涵，应从以下几个方 面来掌握：
（1）市场调查是一个系统的过程。 （2）市场调查是个人或组织进行的一项有目的
因果关系调查两个关键点： 一是要搞清楚哪些变量是原因性因素即自变量，
哪些变量是结果性因素即因变量； 二是确定原因和结果，即自变量和因变量之间的
相互联系的具体情况。
返回
探测性调查、描述性调查和因果性调查的关系
目的 特征
方法
探测性调查
描述性调查
因果性调查
发现新想法和新见解
描述人群、市场、 确定因果关系 现象过程和行为等
常见的描述性调查：
（1）市场分析研究 （2）销售分析研究 （3）产品分析研究 （4）销售渠道研究 （5）价格分析研究 （6）形象分析研究 （7）广告分析研究
3．因果性调查
又称相关性调查，也是结论性市场调查的一种。 是指在已知相关变量的前提下，探测变量之 间的因果关系而进行的市场调查。它回答的 问题是“采取什么措施将会导致什么结果”。
二、市场调查的步骤
（一）从整体框架上看，市场调查可以分为四 个阶段：
第一阶段是准备阶段。 第二阶段是设计阶段。 第三阶段是实施阶段。 第四阶段是处理阶段。
（二）从具体操作层面上，可以将市场调查过程 分为六个步骤：
1．明确调查目标和界定问题 2. 设计市场调查方案 3．数据收集 4．数据整理和分析 5．分析结果和编写提交调查报告 6. 调查结论的追踪反馈
数值形式统计
用语即可
调查样本的 数量
要求有一定数量以 上的调查对象
对几个人进行提问即
可，主要是探寻有效
Βιβλιοθήκη Baidu
的回答者
返回
（五）按资料的来源分类
1、文案调查 2、实地调查
第二节正确认识市场调查的重要性
一、市场调查的功能 （一）收集信息 （二）认识与诊断 （三）反馈和调节功能
二、市场调查的作用
（一）发现市场机会和问题 （二）帮助企业制定与实施正确的市场营销战略 （三）提高企业的市场竞争能力 （四）提高企业对市场变化的应变能力
(8)调查结果的提交形式：对在调查结束之后客户将获得的各 种调查结果从内容、形式、数量、质量、提交期限等方面进行 具体的规定。
(9)调查时间进度表：规定调查项目开始的时间和完成期限， 并对各项工作的进度制订周密的计划，其目的是使整个调查工 作及时开展、按时完成。
(10)调查经费预算：制订较为详细的工作项目费用计 划，以保证项目在可能的财力、人力和时间限制的要求 下完成。
第四节 市场调查的历程与现状
1923年美国人尼尔逊创建了专业的市场调查公 司。
1929年经济危机爆发，转变了企业以产定销的 传统观念，企业开始重视生产之前的市场调查 活动，进一步推动了市场调查的快速发展。
20世纪30年代，随着心理学家的加入，统计方 法的进步，市场调查的内容更加丰富，市场调 查的结果更加科学可信，市场调查的范围扩大 到有关市场营销的各个方面。
市场调查计划书的模板
一、调查背景 二、调查目的及意义 三、调查内容 四、调查方法 五、调查范围和调查对象 六、抽样方案 七、资料分析方案 八、调查结果的提交形式 九、调查的时间进度 十、调查费用预算 十一、调查的组织计划 十二、其他有关事项 十三、附件部分
(1)调查背景：简要介绍行业大背景和竞争态势，分析客户企业、 产品的现状，界定客户所面临的营销决策课题，说明开展市场调查 的必要性。
的活动。 （3）市场调查从本质上讲，是一项市场信息管理
工作。 （4）市场调查是一个与市场经济相联系的营销管
理职能。
二、市场调查的类型
（一）按市场调查的主体进行分类 1．政府部门的市场调查 2．社会组织的市场调查 3．企业的市场调查 4．个人的市场调查 (二)按市场调查的范围分类 1．专项性市场调查 2．综合性市场调查
2．描述性调查
是结论性调查(conclusive research)中的一 种。描述性调查的主要目标是对一个总体或一 种现象的基本特征尽可能的描述。描述性调查 所要了解的是有关问题的相关因素和相关关系。
描述性调查具有6个要素(即6个W)，即为何调 查（why）；向谁调查(who)；从调查对象中 获取什么信息(what)；获取调查对象何时的信 息(when)；在何地获取调查对象的信息 (where)和以什么方式、方法(why)获取信息。
1．明确调查目标和界定问题 （1）理清调查思路 （2）确定调查目标 （3）界定调查问题
1）与企业经营决策者讨论 2）向专家咨询 3）收集并分析第二手资料
2.设计市场调查方案
正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得成功 的基础。一个完善而系统的市场调查方案一般包括 调查方案基本概述，即调查背景、调查目的要求、 调查区域与对象、调查方法；调查方案核心问题综 述，即调查主要内容；调查方案实施保障环节，即 调查的实施、经费预算、质量控制和日程安排等内 容。
灵活多样，容易变通； 事先明确的计划与 对自变量进行操纵
小的便捷或主观样本； 要求较大的概率样 控制其他相关变量
主观因素对结果影响很 大
本高度结构化的设 计
中小样本，随机分组
专家调查 二手数据分析 定性研究 小规模的试点法 个案调查
二手数据调查法
固定样本组观察
数据等 观察法 模拟法
实验法
4．预测性调查
市场调查与预测
第一章 市场调查概述
第一章 市场调查概述
第一节 市场调查的概念及其分类 第二节 正确认识市场调查的重要性 第三节 市场调查的内容 第四节 市场调查的历史与现状 第五节 市场调查的原则与步骤
第一节 市场调查的概念及其分类
一、市场调查的概念
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查 广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中
20世纪40年代，由Robert Merton领导开发 了“焦点小组”方法。
20世纪50年代，市场调查与市场预测结合起来。
20世纪60年代，市场调查进入了一个快速发展 的时期。
第五节 市场调查的原则与步骤
一、市场调查的原则 1．客观性原则 2．全面性原则 3．时效性原则 4．适用性原则 5．经济性原则 6．动态性原则
（二）针对消费者的调查
1、不同类型消费者的需求差别 2、现实消费者和潜在消费者的数量及地区分布
状况等。
3、消费者的个人收入和家庭平均收入水平、购 买力的大小、购买商品的数量等。
4、消费者购买动机和购买行为的调查。
（三）营销组合调查 1．产品状况调查 2．产品价格调查 3．营销渠道的调查 4．促销状况调查
(三)按市场调查的功能分类
1．探测性调查
指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅 速找出问题的原因，明确下一步深入调查的具 体内容和重点，探寻解决问题的途径而进行的 非正式的调查。
常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、 试点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固 定样本连续调查、观察法、模拟法等。
每一阶段
狭义的市场调查
是从企业市场营销的角度把市场理解为商 品的销售对象，认为市场调查就是对顾客 进行的调查研究，是运用科学的方法和手 段收集顾客的购买行为、使用意见、购买 动机等有关市场情报，目的是通过分析研 究，以识别和定义市场机会和可能出现的 问题，制订和优化市场营销组合策略，以 便更好地满足顾客的需求。
广义的市场调查
是把市场理解为商品交换关系的总和，认为市 场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从 生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有 关的数据和资料，并进行分析研究的过程。广 义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩 展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产 后和售后调查。
本书中市场调查概念：
市场调查的局限性
市场调查不是万能的，并非所有信息都可以 通过市场调查获得。
市场调查通常是对今天的事实或被调查者过 去发生行为资料的收集。
市场调查获得的信息并不一定都是真实的。 在实践当中，市场调查的结果不一定公正，
而常带有一定的倾向性。
第三节 市场调查的内容
一、市场调查的内容 （一）市场营销环境调查 政治和法律环境 经济和科技环境 人口状况调查 社会文化环境调查 市场竞争状况调查
(5)调查范围、对象：明确界定调查的范围和调查对象，在什么区 域、地区调查，调查对象的特征和需要满足的具体要求等。
(6)抽样方案：选择抽样的方式，制定抽样的程序，确定合适 的样本量，并估计可能达到的精度。
(7)资料分析方案：确定资料整理和统计分析计划，对资料的 审核、订正、编码、分类、汇总、图表展示等作出具体的安排 根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。
（四）按调查分析的方法分类
分定量调查和定性调查两大类：
定量调查
定性调查
调查结果 用数值形式显示 用语言评说表达出来
提问方式
能用数值回答的以 提问和回答都用日常
(11)调查的组织计划：制订调查实施过程中的具体工 作计划，如各工作环节的人员配备与工作目标，调查的 质量控制措施，调查员的挑选与培训等。
(12)其他有关事项：项目组成员介绍、公司介绍、过 往研究经验介绍等与项目有关的事项。
(13)附件：如抽样方案的技术说明及细节说明，数据 处理方法、所用软件等方面的说明，产品概念测试时所 需要测试的产品概念及其解释等。
(2)调查目的：说明该项调查的目的、要研究的问题以及该项调查 结果给企业带来的决策价值。
(3)调查内容：在确定调查目的之后，就需要判断达到调查目的所 需的各种信息，要将营销决策问题转化为营销研究问题，并进一步 详细列出具体的调查项目，规定所需的信息
(4)调查方式、方法：界定研究所属的类型，指明所采用的数据收 集方法和调查方式。一般有调查法、观察法、实验法。应根据调查 课题的目的、内容和性质的不同，选择最适当、最有效的方法。
运用科学的方法，有目的、有计划、
系统地收集、记录、整理和分析有关市场
营销方面的信息和资料，提出解决问题的
建议，供营销管理人员了解市场营销环境
的现状及其发展趋势，发现机会和问题，
为市场预测和营销决策提供依据的信息管
理活动。
理解市场调查这一概念的内涵，应从以下几个方 面来掌握：
（1）市场调查是一个系统的过程。 （2）市场调查是个人或组织进行的一项有目的
因果关系调查两个关键点： 一是要搞清楚哪些变量是原因性因素即自变量，
哪些变量是结果性因素即因变量； 二是确定原因和结果，即自变量和因变量之间的
相互联系的具体情况。
返回
探测性调查、描述性调查和因果性调查的关系
目的 特征
方法
探测性调查
描述性调查
因果性调查
发现新想法和新见解
描述人群、市场、 确定因果关系 现象过程和行为等
常见的描述性调查：
（1）市场分析研究 （2）销售分析研究 （3）产品分析研究 （4）销售渠道研究 （5）价格分析研究 （6）形象分析研究 （7）广告分析研究
3．因果性调查
又称相关性调查，也是结论性市场调查的一种。 是指在已知相关变量的前提下，探测变量之 间的因果关系而进行的市场调查。它回答的 问题是“采取什么措施将会导致什么结果”。
二、市场调查的步骤
（一）从整体框架上看，市场调查可以分为四 个阶段：
第一阶段是准备阶段。 第二阶段是设计阶段。 第三阶段是实施阶段。 第四阶段是处理阶段。
（二）从具体操作层面上，可以将市场调查过程 分为六个步骤：
1．明确调查目标和界定问题 2. 设计市场调查方案 3．数据收集 4．数据整理和分析 5．分析结果和编写提交调查报告 6. 调查结论的追踪反馈
数值形式统计
用语即可
调查样本的 数量
要求有一定数量以 上的调查对象
对几个人进行提问即
可，主要是探寻有效
Βιβλιοθήκη Baidu
的回答者
返回
（五）按资料的来源分类
1、文案调查 2、实地调查
第二节正确认识市场调查的重要性
一、市场调查的功能 （一）收集信息 （二）认识与诊断 （三）反馈和调节功能
二、市场调查的作用
（一）发现市场机会和问题 （二）帮助企业制定与实施正确的市场营销战略 （三）提高企业的市场竞争能力 （四）提高企业对市场变化的应变能力
(8)调查结果的提交形式：对在调查结束之后客户将获得的各 种调查结果从内容、形式、数量、质量、提交期限等方面进行 具体的规定。
(9)调查时间进度表：规定调查项目开始的时间和完成期限， 并对各项工作的进度制订周密的计划，其目的是使整个调查工 作及时开展、按时完成。
(10)调查经费预算：制订较为详细的工作项目费用计 划，以保证项目在可能的财力、人力和时间限制的要求 下完成。
第四节 市场调查的历程与现状
1923年美国人尼尔逊创建了专业的市场调查公 司。
1929年经济危机爆发，转变了企业以产定销的 传统观念，企业开始重视生产之前的市场调查 活动，进一步推动了市场调查的快速发展。
20世纪30年代，随着心理学家的加入，统计方 法的进步，市场调查的内容更加丰富，市场调 查的结果更加科学可信，市场调查的范围扩大 到有关市场营销的各个方面。
市场调查计划书的模板
一、调查背景 二、调查目的及意义 三、调查内容 四、调查方法 五、调查范围和调查对象 六、抽样方案 七、资料分析方案 八、调查结果的提交形式 九、调查的时间进度 十、调查费用预算 十一、调查的组织计划 十二、其他有关事项 十三、附件部分
(1)调查背景：简要介绍行业大背景和竞争态势，分析客户企业、 产品的现状，界定客户所面临的营销决策课题，说明开展市场调查 的必要性。
的活动。 （3）市场调查从本质上讲，是一项市场信息管理
工作。 （4）市场调查是一个与市场经济相联系的营销管
理职能。
二、市场调查的类型
（一）按市场调查的主体进行分类 1．政府部门的市场调查 2．社会组织的市场调查 3．企业的市场调查 4．个人的市场调查 (二)按市场调查的范围分类 1．专项性市场调查 2．综合性市场调查
2．描述性调查
是结论性调查(conclusive research)中的一 种。描述性调查的主要目标是对一个总体或一 种现象的基本特征尽可能的描述。描述性调查 所要了解的是有关问题的相关因素和相关关系。
描述性调查具有6个要素(即6个W)，即为何调 查（why）；向谁调查(who)；从调查对象中 获取什么信息(what)；获取调查对象何时的信 息(when)；在何地获取调查对象的信息 (where)和以什么方式、方法(why)获取信息。
1．明确调查目标和界定问题 （1）理清调查思路 （2）确定调查目标 （3）界定调查问题
1）与企业经营决策者讨论 2）向专家咨询 3）收集并分析第二手资料
2.设计市场调查方案
正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得成功 的基础。一个完善而系统的市场调查方案一般包括 调查方案基本概述，即调查背景、调查目的要求、 调查区域与对象、调查方法；调查方案核心问题综 述，即调查主要内容；调查方案实施保障环节，即 调查的实施、经费预算、质量控制和日程安排等内 容。
灵活多样，容易变通； 事先明确的计划与 对自变量进行操纵
小的便捷或主观样本； 要求较大的概率样 控制其他相关变量
主观因素对结果影响很 大
本高度结构化的设 计
中小样本，随机分组
专家调查 二手数据分析 定性研究 小规模的试点法 个案调查
二手数据调查法
固定样本组观察
数据等 观察法 模拟法
实验法
4．预测性调查
市场调查与预测
第一章 市场调查概述
第一章 市场调查概述
第一节 市场调查的概念及其分类 第二节 正确认识市场调查的重要性 第三节 市场调查的内容 第四节 市场调查的历史与现状 第五节 市场调查的原则与步骤
第一节 市场调查的概念及其分类
一、市场调查的概念
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查 广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中
20世纪40年代，由Robert Merton领导开发 了“焦点小组”方法。
20世纪50年代，市场调查与市场预测结合起来。
20世纪60年代，市场调查进入了一个快速发展 的时期。
第五节 市场调查的原则与步骤
一、市场调查的原则 1．客观性原则 2．全面性原则 3．时效性原则 4．适用性原则 5．经济性原则 6．动态性原则
（二）针对消费者的调查
1、不同类型消费者的需求差别 2、现实消费者和潜在消费者的数量及地区分布
状况等。
3、消费者的个人收入和家庭平均收入水平、购 买力的大小、购买商品的数量等。
4、消费者购买动机和购买行为的调查。
（三）营销组合调查 1．产品状况调查 2．产品价格调查 3．营销渠道的调查 4．促销状况调查
(三)按市场调查的功能分类
1．探测性调查
指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅 速找出问题的原因，明确下一步深入调查的具 体内容和重点，探寻解决问题的途径而进行的 非正式的调查。
常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、 试点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固 定样本连续调查、观察法、模拟法等。
每一阶段
狭义的市场调查
是从企业市场营销的角度把市场理解为商 品的销售对象，认为市场调查就是对顾客 进行的调查研究，是运用科学的方法和手 段收集顾客的购买行为、使用意见、购买 动机等有关市场情报，目的是通过分析研 究，以识别和定义市场机会和可能出现的 问题，制订和优化市场营销组合策略，以 便更好地满足顾客的需求。
广义的市场调查
是把市场理解为商品交换关系的总和，认为市 场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从 生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有 关的数据和资料，并进行分析研究的过程。广 义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩 展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产 后和售后调查。
本书中市场调查概念：
市场调查的局限性
市场调查不是万能的，并非所有信息都可以 通过市场调查获得。
市场调查通常是对今天的事实或被调查者过 去发生行为资料的收集。
市场调查获得的信息并不一定都是真实的。 在实践当中，市场调查的结果不一定公正，
而常带有一定的倾向性。
第三节 市场调查的内容
一、市场调查的内容 （一）市场营销环境调查 政治和法律环境 经济和科技环境 人口状况调查 社会文化环境调查 市场竞争状况调查
(5)调查范围、对象：明确界定调查的范围和调查对象，在什么区 域、地区调查，调查对象的特征和需要满足的具体要求等。
(6)抽样方案：选择抽样的方式，制定抽样的程序，确定合适 的样本量，并估计可能达到的精度。
(7)资料分析方案：确定资料整理和统计分析计划，对资料的 审核、订正、编码、分类、汇总、图表展示等作出具体的安排 根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。