品牌定位及推广建议初步策略提案
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文化内涵
是一种短线的使用形象代言人行为，一旦停用此代言人， 形象上无具体建树，没有延伸性 * “Back to Basic 穿着自然”的口号，英文可能对本地消费者来 说有点曲高寡众（本地年轻消费者还只在追求自我表现的层 次），中文的演绎有点莫名其妙（TVC中刘德华之举动令人不 明所以）
对高邦的启示：找明星代言也不能只找大牌，亦需同时考虑其对 品牌形象的切合性，否则只能起提升知名度作用
形象 个性化
BA DC
形象 大路化
Guess? Calvin Klein
Disel Mango
Giordano Ladies Mexx-Sport
货式个性化
策略： 1、以A或B对A： 单一品牌，在大路
化的形象和货式中 加强个性化以寻求 差异（向B方向靠）
2、以C对A：
单一品牌下建多 条不同支线，以 统一品牌形象， 但更个性化的不 同类别休闲服， 与A类的品牌竞争
高邦品牌定位及推广建议 初步策略提案
提交：创亚广告公司 B 组 客户：高邦服饰 日期：2003年1月7日
1
当前任务
现今休闲服市场中绝大多数品牌都在以同质的产品、同样的 休闲文化针对相同的年龄（16至35岁）的工薪阶层消费者
任务：
在市场竞争日趋激烈之际，为高邦 寻找到差异化的经营路线
根本问题： 品牌内涵、文化、个性＝品牌定位
（必须具差异性又能被目标群所认同）
步骤：
1. 厘定 2. 建立/执行
2
厘定品牌定位步骤
1.确定经营策略 （1）单一 品牌 vs. 多品牌 （2）货式品种（商务、假日、运动） （3）目标群年龄（少、中、青/男、女） （4）地域市场（一二线省会城市 vs. 中小县城市）
2.竞争对手分析 学习成功经验
寻找与之有差异的路线 3.高邦自身状况分析
肃、太冗长、个性态度相对减弱
对高邦的启示：明星效应还是不容质疑。如果高邦要找合适形象的明星代言人，
要能与美特思.邦威一较高下的，有些什么选择？
9
真维斯
竞争对手分析
* 香港品牌旗号 * “百市千店”全国高密度铺店 * 品牌文化底蕴欠缺 * 近期Catalog质量较出色
对高邦的启示：单在Catalog拍摄上追求质量提升并非难事 （有足够美术功底便可），但要找到品牌 独特风格的画面处理非容易
档次，扩大市场号召力 +
充分体现当代年轻人追求自然， 渴望个性独立变得时代气息
郭富城的时尚、前卫、健康
向上、充满活力的气质为品牌 投影出同样的形象，与竟品 档Biblioteka Baidu立具高低
可惜，电视片及其他宣传都没有 很好的把此文化演绎，口号只流 为口号，恐怕对目标群来说此文
化还流于空洞 * 新广告语“每个人都有自己的舞台”不及旧广告语好…语气过分严
* 较通用于较成 熟的大城市
内涵 特点
能普及化的个性和态度
个性的塑造可以更尖锐5 出众，甚至另类些
策略1 以A或B对A
竞争对手分析
策略2 以C对A
对手：* 佐丹奴 * Bossini * Meters Bornwe * Jeans West * Benetton * Esprit
* Mexx
策略3 以D对A
充分表现了自信的态度，敢于表现真我的态度（只要穿上 简约款式的衣服，不过份张扬就足够… 是人把衣服穿出来， 而不是衣服穿人，把人气质埋没）
简洁明快有深度的广告语
7
竞争对手分析
Baleno
* 借助刘德华明星效应和香港品牌形象作推动 * 刘德华本身的气质与Baleno形象其实并不吻合，而且刘德华年龄
与使用者年龄也不相配 * 品牌文化内涵模糊… 没有借助刘德华的任何独有特性去建立品牌
3、以D对A：
多品牌方式更具针 对性瞄准细分市场 与A类品牌竞争
4
可供选择的三大经营策略方向
策略1 以A或B对A
策略2 以C对A
策略3 以D对A
单一品牌在大路化 的形象和货式中加 强个性化
策略 * 较通用于全面大规 特点 模开拓全国大中小
城市（现有改动最 少→最具即时执行 性） * 品牌形象较大路， 较能被大众接受
寻找可利用的现有资产 改变具负面影响的元素
4.目标群对休闲服的要求与心态分析 寻找个性化的态度，从而引申为高邦品牌的内涵、文化和个性
一个具高度可执行性+切合性+独特性+对目标群具吸引性的品牌定位
3
可供选择的三大经营策略方向
货式大路化
Benetton
Esprit Gap Mexx
Bossini Baleno Giordano Meters Bornwe Jeans West
8
竞争对手分析
美斯特.邦威 * 同样是利用了名星效应，帮助打出品牌知名度和赢取加盟店和目标群的信心 * 名星效应是扩张品牌的捷径，但长远来说，品牌之争还依靠品牌文化内涵，
美斯特*邦威亦算有见及此
短线而言：
长线而言：
利用郭富城加强品牌认知， 从众多品牌中跳出位，提升
利用口号叫出品牌的内涵文 化“不走寻常路”
单一品牌下建支线，以统一 品牌形象推广，但以提供多 种更个性化的不同类别休闲 服为差异点
多品牌方式，各个 品牌以其独特形象， 更有针对性瞄准各 自细分市场
* 同样适用于全面大规模开 拓全国大中小城市（少量 改动→短期可执行）
* 品牌形象以多种个性化不 同类别休闲服作支持，正 切合目标群对休闲服多样 化的要求，而且尚未有竟 品以此定位
10
竞争对手分析
Benetton
* 在品牌文化的建立上手法非常成熟，值得参考 是一种文化的推广，而非空叫“表现自我”口号的一般做法 通过采用具争议性的广告取材来体现品牌的“敢作敢为”作风，而 且把品牌文化所提倡的主题“United Color”演绎得千变万化 …全球性关注的话题（爱滋病，种族分歧，污染。灾难，战争） …不能联想在一起的东西联在一起（宗教，传说等） 利用具争议性言语与画面令目标群留意关注 …形成一个品牌非常独有的面貌和形象
款式简单，质量不坏，价钱实惠（甚至不需要被人看到是什么品牌） 多种色彩供任意陪衬用
* 从“Basic”概念引申出使用者形象 “没有陌生人的世界”
一个大同世界、人与人之间可以更贴近，坦诚地将真我表现
* 利用香港本地文化，关心时事的态度建立本地亲民形象，与目标群拉近距离 * 在布料、款式上创自己特色，带领潮流 * 国内现有口号：“Simply me 我是我”
* Guess？ * Calvin Klein * Disel * Mango
虽然非直接对手，但加入WTO后此等有着深远文
化内涵支持的外国品牌亦会对高邦有一定程度的威
胁 （此等品牌一旦打折，马上抢走部分客户）
6
竞争对手分析
佐丹奴
能学习的成功经验颇多
* 以“物有所值”和“卓越服务”为支持 * 针对香港人初期对休闲服的基本要求
是一种短线的使用形象代言人行为，一旦停用此代言人， 形象上无具体建树，没有延伸性 * “Back to Basic 穿着自然”的口号，英文可能对本地消费者来 说有点曲高寡众（本地年轻消费者还只在追求自我表现的层 次），中文的演绎有点莫名其妙（TVC中刘德华之举动令人不 明所以）
对高邦的启示：找明星代言也不能只找大牌，亦需同时考虑其对 品牌形象的切合性，否则只能起提升知名度作用
形象 个性化
BA DC
形象 大路化
Guess? Calvin Klein
Disel Mango
Giordano Ladies Mexx-Sport
货式个性化
策略： 1、以A或B对A： 单一品牌，在大路
化的形象和货式中 加强个性化以寻求 差异（向B方向靠）
2、以C对A：
单一品牌下建多 条不同支线，以 统一品牌形象， 但更个性化的不 同类别休闲服， 与A类的品牌竞争
高邦品牌定位及推广建议 初步策略提案
提交：创亚广告公司 B 组 客户：高邦服饰 日期：2003年1月7日
1
当前任务
现今休闲服市场中绝大多数品牌都在以同质的产品、同样的 休闲文化针对相同的年龄（16至35岁）的工薪阶层消费者
任务：
在市场竞争日趋激烈之际，为高邦 寻找到差异化的经营路线
根本问题： 品牌内涵、文化、个性＝品牌定位
（必须具差异性又能被目标群所认同）
步骤：
1. 厘定 2. 建立/执行
2
厘定品牌定位步骤
1.确定经营策略 （1）单一 品牌 vs. 多品牌 （2）货式品种（商务、假日、运动） （3）目标群年龄（少、中、青/男、女） （4）地域市场（一二线省会城市 vs. 中小县城市）
2.竞争对手分析 学习成功经验
寻找与之有差异的路线 3.高邦自身状况分析
肃、太冗长、个性态度相对减弱
对高邦的启示：明星效应还是不容质疑。如果高邦要找合适形象的明星代言人，
要能与美特思.邦威一较高下的，有些什么选择？
9
真维斯
竞争对手分析
* 香港品牌旗号 * “百市千店”全国高密度铺店 * 品牌文化底蕴欠缺 * 近期Catalog质量较出色
对高邦的启示：单在Catalog拍摄上追求质量提升并非难事 （有足够美术功底便可），但要找到品牌 独特风格的画面处理非容易
档次，扩大市场号召力 +
充分体现当代年轻人追求自然， 渴望个性独立变得时代气息
郭富城的时尚、前卫、健康
向上、充满活力的气质为品牌 投影出同样的形象，与竟品 档Biblioteka Baidu立具高低
可惜，电视片及其他宣传都没有 很好的把此文化演绎，口号只流 为口号，恐怕对目标群来说此文
化还流于空洞 * 新广告语“每个人都有自己的舞台”不及旧广告语好…语气过分严
* 较通用于较成 熟的大城市
内涵 特点
能普及化的个性和态度
个性的塑造可以更尖锐5 出众，甚至另类些
策略1 以A或B对A
竞争对手分析
策略2 以C对A
对手：* 佐丹奴 * Bossini * Meters Bornwe * Jeans West * Benetton * Esprit
* Mexx
策略3 以D对A
充分表现了自信的态度，敢于表现真我的态度（只要穿上 简约款式的衣服，不过份张扬就足够… 是人把衣服穿出来， 而不是衣服穿人，把人气质埋没）
简洁明快有深度的广告语
7
竞争对手分析
Baleno
* 借助刘德华明星效应和香港品牌形象作推动 * 刘德华本身的气质与Baleno形象其实并不吻合，而且刘德华年龄
与使用者年龄也不相配 * 品牌文化内涵模糊… 没有借助刘德华的任何独有特性去建立品牌
3、以D对A：
多品牌方式更具针 对性瞄准细分市场 与A类品牌竞争
4
可供选择的三大经营策略方向
策略1 以A或B对A
策略2 以C对A
策略3 以D对A
单一品牌在大路化 的形象和货式中加 强个性化
策略 * 较通用于全面大规 特点 模开拓全国大中小
城市（现有改动最 少→最具即时执行 性） * 品牌形象较大路， 较能被大众接受
寻找可利用的现有资产 改变具负面影响的元素
4.目标群对休闲服的要求与心态分析 寻找个性化的态度，从而引申为高邦品牌的内涵、文化和个性
一个具高度可执行性+切合性+独特性+对目标群具吸引性的品牌定位
3
可供选择的三大经营策略方向
货式大路化
Benetton
Esprit Gap Mexx
Bossini Baleno Giordano Meters Bornwe Jeans West
8
竞争对手分析
美斯特.邦威 * 同样是利用了名星效应，帮助打出品牌知名度和赢取加盟店和目标群的信心 * 名星效应是扩张品牌的捷径，但长远来说，品牌之争还依靠品牌文化内涵，
美斯特*邦威亦算有见及此
短线而言：
长线而言：
利用郭富城加强品牌认知， 从众多品牌中跳出位，提升
利用口号叫出品牌的内涵文 化“不走寻常路”
单一品牌下建支线，以统一 品牌形象推广，但以提供多 种更个性化的不同类别休闲 服为差异点
多品牌方式，各个 品牌以其独特形象， 更有针对性瞄准各 自细分市场
* 同样适用于全面大规模开 拓全国大中小城市（少量 改动→短期可执行）
* 品牌形象以多种个性化不 同类别休闲服作支持，正 切合目标群对休闲服多样 化的要求，而且尚未有竟 品以此定位
10
竞争对手分析
Benetton
* 在品牌文化的建立上手法非常成熟，值得参考 是一种文化的推广，而非空叫“表现自我”口号的一般做法 通过采用具争议性的广告取材来体现品牌的“敢作敢为”作风，而 且把品牌文化所提倡的主题“United Color”演绎得千变万化 …全球性关注的话题（爱滋病，种族分歧，污染。灾难，战争） …不能联想在一起的东西联在一起（宗教，传说等） 利用具争议性言语与画面令目标群留意关注 …形成一个品牌非常独有的面貌和形象
款式简单，质量不坏，价钱实惠（甚至不需要被人看到是什么品牌） 多种色彩供任意陪衬用
* 从“Basic”概念引申出使用者形象 “没有陌生人的世界”
一个大同世界、人与人之间可以更贴近，坦诚地将真我表现
* 利用香港本地文化，关心时事的态度建立本地亲民形象，与目标群拉近距离 * 在布料、款式上创自己特色，带领潮流 * 国内现有口号：“Simply me 我是我”
* Guess？ * Calvin Klein * Disel * Mango
虽然非直接对手，但加入WTO后此等有着深远文
化内涵支持的外国品牌亦会对高邦有一定程度的威
胁 （此等品牌一旦打折，马上抢走部分客户）
6
竞争对手分析
佐丹奴
能学习的成功经验颇多
* 以“物有所值”和“卓越服务”为支持 * 针对香港人初期对休闲服的基本要求