钻石定位模型课件

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二、定位钻石模型的创建
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1.回顾前人的研究成果 2.三个补充工作 3.一个综合的定位模型
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1、回顾前人的研究成果
（1）李斯和特劳特提出：广告定位的概念 （2）菲利普科特勒提出：营销定位的过程 （3）汤姆雷诺兹等提出：定位的具体内涵
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2、三个补充研究
黑发-夏士莲、 润妍
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（3）实现定位的到位
1.产品策略
2.价格策略
3.分销策略
4.沟通策略
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三、定位钻石模型的应用
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1.舒肤佳香皂产品定位
2.海尔品牌的服务定位
3.沃尔玛商场价格定位
4.可口可乐的沟通定位
5.星巴克咖啡体验定位
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1、舒肤佳香皂产品定位
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5、星巴克咖啡体验定位
6要素
属性定位 第三生活场
所
第一步 找位 确定目标市场 城市年轻女性
第二步 选位 利益定位 独特体验
6要素
价值定位 浪漫情怀
第三步 到位 6要素 产品、价格、店址、沟 6要素
通、服务和环境给人独 特体验
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结论
打造出强势品牌
（1）为你的产品找到目标顾客； （2）确定满足目标顾客的利益定位点、属性定位点和价值定位点；
1、去头皮屑； 2、柔顺头发； 3、营养头发； 4、黑发等。
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第二、进行市场定位
A.竞争分析 B.市场定位
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差异点 T
引爆点 P
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分析竞争对手
一、评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和 饱和哪种状态；
二、评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。
（3）然后通过营销要素组合实现这个定位点。
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THANKS！
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24小时守候 服务
第二步 选位 利益定位
放心购买和使用
价值定位 真诚的朋友
第三步 到位 4C 产品实用、价格较高、 4C
分销密集、沟通真诚
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3、沃尔玛商场价格定位
6要素
第一步 找位 确定目标市场 注重节俭的顾客
6要素
属性定位 天天低价
第二步 选位 利益定位
省钱
价值定位 好管家
6要素
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优势需要坚持一个点
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市场定位就是放弃
生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕
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宝洁联合利华洗发水定位分析
1.目标顾客
城市居民 家庭
2.细分目标
去头屑、柔 顺、营养、 护发、黑发
3.市场定位
去头屑-海飞丝 柔顺-飘柔 营养-潘婷 护发-沙宣
4C
属性定位 含有灭菌材 料的香皂
第一步 找位 确定目标市场 追求健康的家庭
4C
第二步 选位 利益定位
杀菌灭菌
价值定位
爱心妈妈， 呵护全家
第三步 到位 4C 产品创新、价格适中、 4C
分销密集、沟通亲和
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பைடு நூலகம்
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2、海尔品牌的服务定位
第一步 找位
确定目标市场
注重服务和价值的群体
4C
4C
属性定位
第三步 到位 产品、物流、店铺、促
销、沟通低成本化
6要素
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4、可口可乐的沟通定位
6要素
第一步 找位 确定目标市场 16-24岁个性张扬者
6要素
属性定位
参与、竞争、 胜利的可乐
第二步 选位 利益定位
爽
价值定位 要爽由自己
6要素
第三步 到位 产品、价格、分销、沟 通给人独特的爽的感觉
6要素
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市场定位
1.利益 定位点
2.属性 定位
3.价值 定位
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佳洁士牙膏的定位
氟化物
防止蛀牙
健康的孩子
好妈妈
含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位
做个好妈妈的价值定位
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定位点在哪里
成功五 个因素
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意外的结论
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非产品定位实例
（1）提出并定义了“定位点”的概念 （2）提出并补充了“定位外延”概念 （3）将定位内涵、外延、过程组合
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3、一个综合的定位钻石模型
4C
属性定位
第一步 找位 确定目标市场
第二步 选位 利益定位
4C
价值定位
4C
第三步 到位
4C
营销战术组合
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（1）选择目标市场
高 细分市场6
品牌定位钻石模型
2015.9.28
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内容提要
一、定位工具问题的提出 二、定位钻石模型的创建 三、定位钻石模型的应用
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一、定位工具问题的提出
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1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动 2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念 3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具
细分市场1
能
细分市场4
力
细分市场5
适
细分市场2
应
度
细分市场3
需求点 S
目标市场 • 细分市场1 • 细分市场2 • 细分市场4
低
低
高
市场吸引力
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（2）进行市场定位
第一. 细分目标市场 第二. 确定市场定位
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第一、细分目标市场
高端彩电 洗发水
1、画质好； 2、声音好； 3、社交需要； 4、其他。
沃尔玛 诺德斯特龙
星巴克
价格诚实杰出，产品稳定优秀 服务践诺杰出，产品稳定优秀 独特体验杰出，距离便利优秀
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定位在自己的优势方面
情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点
螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧
鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子
启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布