中原-万科深圳东方尊域豪宅项目外销营销策略方案-92PPT

2005
4季度
2006
1季度
2季度
3季度
4季度
2007
1季度
2008
2季度 3季度 4季度 1季度
淘金山一、二期/40万平米/高层/山湖景
御景东方/23.2万平米/高层/区域 金域蓝湾三期/5万平米/超 高层/景观、品位
红树西岸/25.3万平米/高层/智能豪宅
金地渔农村/19万平米/高层/地段、规模 半岛城邦二期/20万平米/ 高层/海景
竞争格局
表现/概念
I
金地渔农村 淘金山
半岛城邦
地段/景观 蓝湾三期
II
红树西岸
御景东方
区域/人文
我们
IV
III
符号/价值
关键挑战2：热点西移，片区吸引力下降
近六成罗湖 居民有意区 外置业
福田南山渐 成置业热点
数据来源：中原2005年春交会客户调研
2004-2005港人深圳置业时对地段要求分析
因素 交通便利 周边配套成熟 景观资源优越 近关口
供应短缺 香港住宅竣工量近三年呈下跌趋势，本地供应的缺口有利于加速港人来深置业 的步伐…
资料来源: 香港物业报告2005
政策背景
深港一体化
•WTO 、CEPA、自由行 •皇岗口岸24小时通关 •深港口岸五大跨境基建（罗湖口岸/皇岗口岸改造等） •规划新增口岸（西部通道、莲塘口岸、龙华口岸、南澳海港口岸等） •河套区域合作开发步入新阶段
中原-万科深圳东方尊域 豪宅项目外销营销策略
方案-92PPT
2020/8/19
认识你自己…
东方尊峪
绝版梧桐山纯粹生态区 33万㎡国际半山豪宅 豪宅专家富春东方，倾力打造 自身配套豪华齐备
2006年片区内惟一推出的豪宅物业！
2006年的东方尊峪——挑战与机遇并存！
六大挑战！
挑战一：项目自身密度较高、供应量大
•24小时通关
•最大旅检口岸 •铁路交通枢纽
供港鲜活植 物产品的主 要陆路货运 通道
东部货运辅 助口岸及少 量散客·
功能定位
关键机会2——华润2期，大剧院和蔡屋围的改造，金融中心区 的规划建设都将令罗湖重焕生机，强化了罗湖派的本地情结
•罗湖金融中心区改造建设项目已经列入 深圳市重大项目，目前已经进入拆迁阶段 ，改造后的金融中心区将新增38万平方米 的建筑面积，其中20万平方米为商务写字 楼，将成为深圳的“华尔街” 。
•主要发展商屯兵备战，不惜成本，争夺眼球 招商华侨城尖岗山项目，万科金域蓝湾三期，京基御景东方，招
商兰溪谷二期，益田半岛城邦，星河丹堤，圣莫利斯等
•并不乐观的需求——调控之下戴着镣铐跳舞，价格高企需求受抑 红树西岸/淘金山/观澜高尔夫大宅等高端项目销售平缓
06年豪宅供应量表
2006全年不存在市场间歇期
六种 突破思路
现代城
差异化
品质
地缘 金地渔农村 造势 第五园
星河湾
项目自身的反思——寻找我们的营销突破点！
•时机---------------------我们能占得先机吗？ •地缘---------------------我们是否要和西部豪宅正面竞争？ •造势---------------------我们的前期宣传蓄客等铺垫足够吗？ •品质---------------------我们的产品是否令人赞不绝口？ •差异化------------------我们和其他Байду номын сангаас景豪宅有何不同？ •价值---------------------我们有何不同寻常/无法替代的价值？
中原对于本项目营销关键点的思考——九字真言
•地缘-----------------------客户竞争策略 •差异化--------------------眼球竞争策略 •以点带面-----------------价值运营策略
•善借地利，抓住东部高端换房客户 •顺应深港一体化的趋势，倾力外销 •借助罗湖复兴之机，打造罗湖豪宅典范
据统计，在深港资企业有1万 多家，占全市外商投资企业 总数的70%以上，并在近年 有明显增加之势。
数据来源：深圳口岸办
未来1-2年，虽有皇岗口岸扩容，西部通道通车，地铁二期 的建设，但综合而言罗湖口岸仍将具有主导性的优势
口岸
通关能力
西部通道
皇岗口岸
罗湖口岸
文锦渡口岸 沙头角口岸
•旅客6万人次/日 •目前约15万人次 /日，改造后将达
挑战二：周边片区形象一般，非豪宅区 挑战三： 新政影响楼市，风险不可控性 挑战四：前期铺垫和客户积累不够 挑战五：面临全市豪宅竞争格局 挑战六：豪宅重心西移，东部非热点区域
关键挑战1： “2006深圳豪宅上演惨烈竞争”
•总体供应量高于历年
06年是深圳豪宅市场的井喷年份，开发项目近20个，总的豪宅放量超200 万平米，创历史新高
2004（%） 71% 24% 22% 10%
2005（%） 82% 21% 18% 5%
关口概念有 弱化之势， 置业选择更
加广泛
南山和福田项 目将大量分流
港销客户
中心区/红树湾等新兴区域也逐渐步入港人置业的视野
四大机遇
机遇一：深圳整体市场向好，豪宅供求畅旺 机遇二：第二通道令片区价值得到提升 机遇三：港人深圳投资豪宅比例逐年上升 机遇四：山景度假产品、片区港人认同度较高
•通车5.86万辆次/日 双向25万人次/日
货车4.3万辆次
•通车8万辆次/日
小车1.39万辆次
货车4万辆次
大客车1500辆次
客车4万辆次
•32万/日
•8千多人次/日 •2000-2500 •1000辆次/日 辆次/日
•货检为主 •旅检为辅 •过境车流为主
•货检/旅检综合 口岸，货运以本 地报关为主
•华润中心二期：总投资22亿港元，总建 筑面积26万平方米，已于2005年12月16日 正式开工。二期由君悦酒店、酒店式公寓 、国际商业休闲广场、高尚住宅等四个元 素 ，预计在2008年中之前落成启用。
改造后的大剧院效果图
面对挑战与机遇 如何突破？
高端物业营销突破的六种思路
嘉亨湾 时机
金域蓝湾三期 价值
关键机会1——香港经济复苏、深港一体化加速、人民币升 值的预期都有利于促进港人来深置业投资
经济复苏
上升通道
里昂证券预期，香港受益 于结构性转型和内地资本的进 一步开放， 2005年GDP增长率 将达到6.6%，到2006年，GDP 增长将达到6.5%，
据香港金融管理局数据，目前，香港购房者中只有2%为“负翁”。目前尚存 的负资产个案，贷款比率为楼价的115%。随着房价的回升， 2007年~2008年 间负资产问题将成为历史，深圳外销市场也将大为受益。