第十章 市场竞争策略

第十章市场竞争策略

学习目的与要求

1．了解竞争能力五大影响因素；

2．掌握企业核心能力含义及特征；

3．掌握识别企业核心能力的途径；

4．了解不同竞争地位的竞争策略。

市场竞争是商品经济的基本特征，只要存在商品生产和商品交换，就必然存在竞争。为此，企业必须重视市场营销战略的制定和实施，使自身取得一定的竞争优势。市场竞争战略内容主要包括：企业竞争能力培育和市场竞争策略把握。

第一节企业竞争能力

对企业竞争能力的分析，首先必须研究影响竞争能力的因素，并在这一基础上培育核心竞争能力，创造企业的竞争优势。

一、竞争能力影响因素

影响企业竞争能力的因素主要来自五个方面（见图10-1）

(一)新入侵者

新竞争者入侵意味着行业生产能力的增加、市场份额的重新分配以及与现有企业争夺资源。对现有企业来讲，分析新人侵者的威胁，应从研究它进入市场的情况和现有企业对新人侵者的反应人手。

(二)买方的侃价能力

买方的侃价能力主要体现在：压低价格，要求更高的产品质量，索取更多的服务内容等。决定买方侃价能力的主要因素有：买方集中程度、买方数量、买方转换成本等。

(三)供方的侃价能力

供方主要通过提高产品价格、压低产品质量、减少服务内容、供货不及时等来影响企业。特别是那些提供短缺材料的供应商或是关键产品供应商，对企业的制约就更大。决定供方侃价能力大小的因素主要有：供方的集中程度、批量大小对供方的重要性等。

(四)替代品

替代品往往具有更好的性能或更低的成本，或两者兼而有之。替代品往往伴随着新技术的发展而出现，因而进入市场的速度很快，对企业的威胁很大。替代品价格、转换成本以及客户对替代品的使用倾向是决定替代品威胁大小的主要因素。

(五)产业竞争者

现有市场上竞争者往往在产品使用价值、产品价格、技术含量、服务、广告等方面开展竞争。竞争的剧烈程度取决于竞争者的数量与规模、行业增长速度、固定投资的大小、需求的稳定性、产品差别的大小、行业生产能力的饱和程度、进入或退出壁垒的大小等。

二、企业核心能力

核心能力，又称核心专长或核心竞争力。1990年代初在美国掀起研究"核心能力理论热"，近年来，这一理论受到我国方方面面的超乎异常的关注。

(一)核心能力的含义

所谓核心能力的表述，至今尚未形成统一的、准确的含义界定，引用较多的是国际著名企业战略家普拉哈德和哈尔梅的提法，即"组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能有机结合和各种技术流的学识"。

理解核心能力的含义，应把握以下要点：

1．核心能力的载体是企业整体

核心能力一般体现在三个方面：(1)特有的技术体系，如专用技术、实用技术、先进设备等；(2)特有的管理模式体系，如特有的管理方法、激励机制、用户管理制度、高效的分销网络等；(3)特有的企业文化，如价值观、行为方式、企业精神等。不同企业的核心能力往往是三个方面的组合，由于不同企业的特定情况，对某个方面的要求会更突出。但是，能够支撑某些方面特长得以充分发挥，正是企业整体。为此，核心能力具有整体性特征。

2．核心能力需不断积累

核心能力的形成是不断学习、创造、磨练、积累的结果，不是通过市场交易便可获得的。法国国家统计与经济研究所多兹教授认为核心竞争力形成经历“开发过程、扩散过程、集中过程、发挥过程和更新过程”。特定的能力与特定的企业相伴，虽然可以为人们感受到，但无法像其他生产要素一样可以通过交易进行买卖。这就是核心能力的积累性特征。

3．核心能力的存在形态是隐性的

日本学者伊丹博行在其《调动无形资产》一书中曾反复强调无形资产的重要性。他把无形资产定义为"公司有潜力产生利润但不在资产负债表上显示的各种财产"，如商誉、品牌、消费者忠诚等，它们是与诸如厂房、不动产等有形资产相对而言的。伊丹博行认为，尽管无形资产经常被忽视，但是它们是公司竞争

优势最耐用持久的资源。核心能力具有无形性特征。

4．异质性是核心能力的本质特征

从市场地位分析，核心能力具有异质性特征。一个企业拥有的核心能力应该是独一无二的。由于核心能力是企业独特发展的结果，其他企业很难模仿，即使通过努力也难以迅速建立类似的能力，正是这种异质性，决定了企业间的效率差异。

5．核心能力培育有明确的目的

从市场价值分析，核心能力应是有利于企业效率的提高，能够使企业在创造价值方面比竞争对手更具优越性。从这一意义看，核心能力必须具有有效性特征。

6．核心能力是一个动态的概念

从核心能力的发展过程分析，由于市场竞争日益激烈，企业面临越来越多的挑战，企业现有竞争力价值也会出现减少的可能。为此，企业要不断学习，不断积累核心能力，增加隐性的不可模仿性知识。这就是核心能力的动态性特征。

7．核心能力管理具有明显的导向性

企业实施核心能力管理的目的是为向顾客提供比竞争对手更大的利益，通过拉开与对手的差距来获得竞争优势，正是这一目的引导企业培育核心能力的方向。

名词解释

·核心能力：企业为了取得竞争优势而对各类要素进

行科学协调的、独特的学识和能力。

(二)核心能力的作用

核心能力理论问题之所以能引起强烈关注，这是由于一系列因素促成的。这些因素是：

1．企业需要有一种集合体来组合各类要素

企业的基本构成要素包括：(1)有形的物质资源，如建筑物、设备、资金、人员、商品等。(2)无形资源，如规章制度、企业文化、行为规范等。有形的物质资源和无形资源都是表面的和载体性质的构成要素，那么，是什么把所有这些要素组合起来和运用好?这只能是核心能力。在实践中我们经常可以发现这样的现象，两个企业所拥有的资源相似，可是经营状况却大相径庭。从这个意义上说，蕴藏在诸要素之后的核心能力才是企业活的本质，核心能力也成了企业最主要的资源和资产。

2．核心能力是获得长期竞争优势的源泉

在商品生命周期日渐缩短和企业经营日益国际化的今天，竞争成功不再被看作是转瞬即逝的市场开发或市场战略的结果，而是看不见摸不着的"知识和能力"发挥着关键性作用。有了这样的核心能力，企业便能不断地开发新领域和开拓新市场；反之，企业如不具备核心能力，则难逃失败命运。从《财富))500强和1999年评选的我国《上市公司500强》的经验可以看出，这些强势企业无一不是依靠其雄厚的核心能力而占据市场主要份额的。如可口可乐的品牌形象和市场网络；宝洁公司在产品创新上的能力；海尔的新产品开发能力和服务能力；宝钢的低成本和规模优势等。反过来说，一些酒厂不培养自己核心能力，一味依赖巨额广告费促销而使自己陷入困境。

3．依赖核心能力能顺利地拓展业务

核心能力具有很好的延展性，依靠核心能力可以进入与其相关的领域，衍生出一系列的新产品，开辟新市场。

4．核心能力管理成为我国企业的当务之急

改革开放以来，我国国有企业经历了扩大企业自主权、推行经营承包责任制、转换经营机制、建立现代企业制度等改革措施，这些改革都是十分必要的。上述改革为国有企业资源配置效率的提高，提供了一个很大的空间。但是，所有这些措施并不是目的，最终目的是把国有企业建设成有市场竞争力的，能够生存与发展的独立市场主体。为此，国有企业注重一系列产权改革的同时，必须把改革的注意力放在提高企业核心竞争力上。否则，改革就会偏离方向，这已被我国企业界无数正反例子所证实。