第十章产品策略10

帮宝适1961 查敏1928 露肤1976 白云1958
度
汰渍1946 佳洁士1955 拉瓦1893
普夫1960
快乐
佳美1926
旗帜1982
奥克多1952
爵士1952
达士1954
舒肤佳1963
大胆1965
海岸1974
吉恩1966
黎明1972
独立1979
第十一周
21
二、产品组合决策
3、深度：是指产品线中的 每一产品项目有多少品 种。
第十一周
6
一、产品及其生命周期
4、观念 保险 瘦身
第十一周
7
一、产品及其生命周期
（二）产品的层次 1、核心产品 产品系统的最基本层次，体现产品的本质，是满
足顾客需要的核心内容，即能提供给顾客的、 顾客追求的最基本的实际效用和利益。具有抽 象、无形的特点。 旅客住宾馆购买的是“休息和睡觉” 人们去电影院，不是表面的看电影，而是娱乐。
第十一周
8
营销的功能在于创造需求的满足。
牙膏：
洁齿；
防龋；
照相机：
产
艺术爱好；
品
纪念、留念；
利
娱乐；
益
第十一周
9
一、产品及其生命周期
2、形式产品 是产品系统的第二个层次，体现产品的实体性。
它是核心产品的载体、实现形式、具体表现形 态，是产品出现在市场上的外貌。包括产品的 品质、特色、包装、品牌、结构、式样。 有形产品和服务都是如此。
第十章 产品策略
学习目的与要求：
? 掌握产品的概念、三个层次 ? 掌握产品生命周期的概念及每个阶段的主要
特点。
第十一周
1
第十章 产品策略
复习思考题： ? 名词解释：产品、产品生命周期、产品组合 ? 产品分哪几个层次？ ? 产品生命周期分哪几个阶段？ ? 产品组合有哪几个要素？ ? 波士顿矩阵法的主要内容是什么？ ? 产品线延伸决策有哪三种？
第十一周
23
二、产品组合决策
（三）、产品组合分析评价方法
1. 产品线的销售量和利润 企业必须了解产品线上的每一个产
品项目对总销售量和利润所作贡献的百 分比。
第十一周
24
产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献
对
销 50
售 45
额 40
和 35
利 润 的 贡 献
30 25 20 15
（ 10
%
5
）
0 1
1、有形的物品： 汽车 书籍 服装 住房 柴米油盐酱醋茶。
第十一周
4
一、产品及其生命周期
2、人 体育明星 歌星 影星 时装模特 职业人士 在市场经济环境里，都具
有特定的价值，所谓身 价。因而也可看成产品。
第十一周
5
一、产品及其生命周期
3、无形产品（服务） 音乐会 旅游 宾馆 看电影 讲座、咨询 理发、美容
11
整体产品概念
2. 形式产品
对需求的不同程度满足
1. 核心产品
对需求的本质满足
3. 附加产品
对需求的更大程度满足
售 品质
品牌 售
前
后
服 务
产品利益
特色
包装
服 务
形式
第十一周
12
一、产品及其生命周期
（三）、产品生命周期 1、产品生命周期的定义 是指产品的市场寿命，是产品从进入市场直至退
出市场的全部时间。 2、产品生命周期的阶段 典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长
期、成熟期和衰退期四个阶段。
第十一周
13
一、产品及其生命周期
1）引入期 也称介绍期。此时产品刚进入市场，消费者对新
产品不了解、不放心、不适应； 销路未完全打开、销量小； 商家需花费相当的人力、财力进行宣传。 承担比较大的风险。 比如： 1999年的高交会上推出的闪存盘。 现在的小灵通业务。
第十一周
人接受。购买者众多、销量大。 但因竞争者众多，竞争空前激烈，利润下降。 潜在顾客减少，市场趋于饱和。 比如：面向城镇居民中的普通彩电。
第十一周
16
一、产品及其生命周期
4、衰退期 也称衰落期、淘汰期。 此时产品的缺点广为人知，产品陈旧，不合需求。 消费者和中间商的兴趣丧失、转移，销量急剧下
降。利润持续下降，甚至亏损。 出现了新的替代产品。 比如现在的三寸软盘。
第十一周
17
产品寿命周期
年 销售额
年 利润
引入期 成长期 成熟期 衰退期
第十一周
18
二、产品组合决策
（一）、产品组合定义
产品组合是某销售者提供给购买者的一组产品， 它包括所有产品线和产品项目。
产品项目：在同一产品线中，不同款式、花色、 造型和规格的产品。
产品线：是指密切相关的一组产品。
这些产品以类似的方式发挥功能、或销售给同类 顾客群，或通过同一类型的渠道销售出去，或 同属于一个价格幅度。
销售额 利润
2
3
4
5
产品项目
第十一周
第十一周
2
一、产品及其生命周期
（一）产品的整体概念 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种
欲望和需要而提供给市场的一切东西 -----菲利普·科特勒-----书上定义：是指能够提供给市场，通过交换满足
买方、使用者的某种需要和利益的有形物品、 无形服务及意识、观念的总和。
第十一周
wenku.baidu.com
3
一、产品及其生命周期
第十一周
10
一、产品及其生命周期
3、附加产品 也可称为延伸产品，体现产品的服务性，是指顾
客通过购买产品能得到的或期望得到的各种附 加服务和附加利益。 比如：对旅馆，可以通过提供电视、鲜花、美味 餐饮、快速结帐服务和优质房间服务来增加其 产品的内涵。 可口可乐卖的不是饮料，是一种美国文化、精神。
第十一周
佳洁士牌牙膏有三种规格 和两种配方（普通味和 薄荷味），其深度就是 六。
第十一周
22
二、产品组合决策
4、关联度：是指各条产品线在最终用途、生产 条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。
宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售，可 以说该公司的产品具有较强的关联性；
就这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的 产品线缺乏关联性。
14
一、产品及其生命周期
2、成长期
也称发展期、扩张期。
此时消费者和中间商对产 品越来越了解、熟悉、 适应。
在引入期产品被证明是令 消费者满意的，产品销 路打开，销售量迅速上 升。
这时易引来更多的竞争者， 竞争日益恶化。
第十一周
15
一、产品及其生命周期
3、成熟期 也称为饱和期。此时产品已广为人知，被大多数
第十一周
19
二、产品组合决策
（二）产品组合包括四个基本要素： 1、长度：指企业的产品项目总数。 2、宽度：指企业的产品线总数。
第十一周
20
产品组合基本概念的一个实例：宝洁公司的产品组合
产品组合广度
洗涤剂
牙膏
香皂
方便尿布 纸巾
产
品 线 长
象牙雪1930 格里1952 洁拂1933 登魁1980
象牙1879 柯柯1885