第3章企业战略规划
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第3章企业战略规划
• 通用电器公司法
通用电器公司法(GE Approach)，是用 “多因素投资组合矩阵”来对企业的战略 业务单位加以分类和评价。 (1)市场吸引力 (2)企业的战略业务单位的业务力量
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第3章企业战略规划
•GE 模型
•业务能力
•强
• 平均
•弱
•高
•中
值
0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.80 0.20 4.30
第3章企业战略规划
• 相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。表明企 业在行业中的竞争实力大小。
• 圆圈代表业务单位，位置表示市场增长率和相对 市场占有率的高低，面积表示销售额的大小。
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第3章企业战略规划
BCG分析模型
•
•
0 20 •明星 ★
市
场 增
•5
长 10
♫ 全局性 ♫ 长远性 ♫ 纲领性
♫ 抗争性 ♫ 风险性
第3章企业战略规划
企业战略的特性
• 全局性：追求企业的整体效果； • 长远性：谋求长远发展，对未来较长时
期内怎样生存和发展的通盘考虑。 • 抗争性：迎接竞争对手的行动方案； • 纲领性：采取的基本方针、重大措施和
基本步骤。
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第3章企业战略规划
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第3章企业战略规划
•正是通过以上高质量服务，海底捞树立 了其服务差异化的品牌，顾客回头率很高。
现在，顾客想在海底捞吃一顿晚饭，要提 前2-3天订座，若需要包厢，则订座时间 还要提前2周。
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第3章企业战略规划
3.3 业务投资组合战略
• 企业昨天的财源是什么，明天的饭碗又在 哪里？
• 低
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•B •C
•A
•F
•D •E
•G
•投资/发展
•选择/获利
•收获/撤出
第3章企业战略规划
通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素
总体市场大小
行 业
年市场成长率
吸 历史毛利率 引 力 竞争密集程度
技术要求
通货膨胀
能源要求
环境影响
社会/政治/法律
权数
定值（1-5）
书
传播事业
我们生产空调器 我们为家庭提供舒适
和暖炉
的气候
第3章企业战略规划
界定企业使命
• 奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司 都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和 物上下左右做短距离移动的搬运工具。
• 康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最 主要的供应商。
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第3章企业战略规划
•BCG矩阵的分析
2.静态分析
分类后，需评估这些业务组合是否合理 。一般来说，市场占有率越高，业务单位 的盈利能力也越强，利润水平也越高；市 场增长率越高，业务单位所需的资源也越 多，因此，对一个企业来说，“奶牛”类 和“明星”类业务不能太少，“问题”类 和“瘦狗”类业务不能太多。
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第3章企业战略规划
类型： （1）问题类
高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 （2）明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资
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第3章企业战略规划
（3）金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金
（4）瘦狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 考虑放弃
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第3章企业战略规划
海底捞简介
• 起源：1994，四川简阳，火锅店 • 现状：36家分店，覆盖北京、上海、
天津、西安、郑州等地 • 理念：服务至上，顾客至上 • 价值观：用双手改变命运，靠勤奋实
现梦想
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第3章企业战略规划
海底捞火锅的服务差异化战略
• • •
就 餐 前 的 全 面 考
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第3章企业战略规划
界定企业使命
• 麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品
服务业。在全球范围内处于统治地位以 及在建立客户满意度标准的同时，通过 执行我们“服务便利·增加价值·履行 承诺”的战略，提高我们的市场占有率 和盈利率。
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第3章企业战略规划
三、企业竞争战略介绍
怀就 餐 中 的 细 节 关
就 餐 后 的 小 恩 惠
虑
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第3章企业战略规划
就餐前的全面考虑
⑴泊车时的便利性 ①专门的泊车服务生，无车型歧视 ②周一到周五中午，免费擦车
⑵让等待充满快乐 ①免费水果、饮料提供 ②大屏幕上不断打出最新的座位信息
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第3章企业战略规划
就餐中的细节关怀
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第3章企业战略规划
一、 什么是战略？
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第3章企业战略规划
企业战略及战略品质
什么是战略？
战略特征
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“战”指战争，略指“谋略” 。指军事将 领指挥军队作战的谋略。
在现代“战略”一词被引申至政治和经济 领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局 性的、左右胜败的谋略、方案和对策。
0.20
4.00
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5.00
0.15
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3.00
0.05
3.00
0.05
2.00
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1.00
必须是可接受的
1.00
值 0.80 1.00 0.60 0.30 0.45 0.15 0.10 0.05
3.45
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第3章企业战略规划
通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素
•成•本—领—先指战明略方向
•企业基本竞争战略 •差异化战略
•集•波中士化顿战矩略阵法（BCG） •规划业务投资组合 •通用电•气市公场司领法导（者G战E略矩阵） • 企业如何把有限的人力、物•市力场，挑尤战其者是战财略力 资元源。•基，于分市配场给地现位状的、竞前争景战不略同的••市各密场个集跟战增随略长者业战战务略略单 • •新（业1）务哪发些展需战要略发展，扩大。••市多场元补化缺增者长战战略略 • •如（何2）发哪展些新应业收务割，，代放替弃萎。缩、•一淘体汰化的增业长务战。略
率
（
•6
）
•奶牛
•10
•4
•? 问题 •1
•3
•2
•7
1.0 •相对市场占有率
•8 瘦狗 0.1
%
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•Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第3章企业战略规划
•27
运用BCG法的步骤：
• （1）计算各业务的市场增长率和企业的相对市 场占有率
• （2）划分业务区域，并对企业业务进行分类 ¤问题业务: 即市场增长率高、相对市场占有率低 的业务。
企业战略
什么是企业战略？
企业战略是着眼于长远、适应公司内外形势而 作的指导性发展规则，它指明了在竞争环境中公 司的生存态势、经营方针和发展方向，进而决定 了其最重要的工作内容和竞争方式。
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第3章企业战略规划
企业战略的层次结构 • 1、总体战略 • 2、经营战略 • 3、职能战略
•总体战略
是把目标放在某个 特定的、相对狭小的 领域内，在局部市场 争取成本领先或差别 化，以建立竞争优势。
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第3章企业战略规划
【案例一 沃尔玛成本领先战略 】
沃尔玛的经营策略是“天天低价，始终如 一”，即所有商品（非一种或若干种商品） 、在所有地区（非一个或一些地区）、常年 （非一时或一段时间），以最低价格销售。
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第3章企业战略规划
企业竞争战略理论介绍
成本领先战略
差异化战略
集中化战略
即一个企业力争 使其总成本降到行 业最低水平，并以 此作为战胜竞争对手 的基本前提。
采用这种战略的核 心是争取最大的市场 份额，使单位产品成 本最低从而以较低售 价赢得竞争优势。
主要依托于产品 及其设计、工艺、品 牌、特征、款式和服 务等各个方面或几个 方面，在与竞争者相 比时能有显著的独到 之处。
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第3章企业战略规划
公司
产品
市场导向定义
密苏里·太平洋铁路公 我们经营铁路 司
我们是人与货物的运 送者
施乐公司
我们生产复印设 我们帮助改进办公效
备
率
标准石油公司
我们出售汽油 我们提供能源
哥伦比亚电影公司
我们制作电影 我们经营娱乐
不列颠百科全书 开利公司
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我们出售百科全 我们从事信息生产和
满足顾客的需求？ • 如何看待股东、客户、员
工、社会的利益 ？
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第3章企业战略规划wenku.baidu.com
二、认识和界定企业使命
界定企业使命考虑的因 素： 1、历史和文化 2、所有者、管理者的意图和
想法。 3、环境的发展变化 4、资源条件 5、核心能力和优势
企业使命说明书： 1、活动领域 2、主要政策 3、愿景和方向
（1）节约的点菜服务 （2）及时到位的席间服务。 （3）暂时充当孩子保姆。 （4）星级般的WC服务。 （5）精彩的拉面表演。
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第3章企业战略规划
就餐后的小恩惠
一般的餐馆吃完饭后只会送上一个果盘，但在 海底捞，若顾客向服务员提出再给一个果盘的 要求，服务员会面带笑容地说没问题，并立即 从冰柜里拿出果盘奉送给顾客。服务员有时还 会给顾客奉送一到两小袋豆子和口香糖。虽然 这些小恩惠不值多少钱，但却使顾客感到满意 、欣喜和感动，在顾客心里种下“下次还来” 和“告诉朋友”的种子。
¤明星业务: 即市场增长率高、相对市场占有率也 高的业务。 ¤奶牛业务: 即市场增长率低、相对市场占有率高 的业务。 ¤瘦狗业务: 即市场增长率低、相对市场占有率也 低的业务。
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第3章企业战略规划
•BCG矩阵的分析
1.动态分析
从产品生命周期来看，一项业务可能依次经 历以上四种类型。但由于企业营销管理的不 同，某项业务也可能发生跳转，如放弃掉的 “问题”类业务就可能转化为“瘦狗”类业 务。
• 企业必须对现有的各种业务分析评价，确 定哪些应当发展、维持、缩减、淘汰，并 相应做出投资安排，这就是业务投资组合 计划。
• 经典的分析方法： – 波士顿矩阵法（BCG法） – 通用电器公司法(GE矩阵法)
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第3章企业战略规划
一、战略业务单元 战略业务单元是指企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。 大多数企业都要面对多项业务的管理， 每项业务都有自己的特点，面对的市场营销 环境也不一样。因此，企业为了从战略上进 行管理，就有必要把各项业务划分为若干战 略业务单元，以便把有限的人力、物力，尤 其是财力资源，合理分配给现状、前景不同 的各个战略业务单元。
第3章企业战略规划
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2020/11/26
第3章企业战略规划
就像人生需要规划一样，企业的战略也需 要规划。没有战略的企业往往是没有前程 的企业。战略规划就是企业面对激烈变化 、严峻挑战的环境，为长期生存和发展进 行的谋划和思考。
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第3章企业战略规划
本章思路
•反映企业的目的、特征和性质。 •认识和界定公司使命
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第3章企业战略规划
波士顿矩阵法（BCG法）
• BCG法是运用“市场增长率－相对市场占有率矩 阵”对企业的所有战略业务单位逐一进行分析， 将企业的业务划分为4个不同的战略业务区域进 行分析和调整的方法。
• 市场增长率，指企业经营单位一定时期销售业绩 增长的百分比，可以年为单位。反映产品在市场 上的成长机会如何，是否有发展前途。
市场份额
业
份额成长
务 产品质量
品牌知名度
实 分销网 力 促销效率
生产能力 生产效率 单位成本 物资供应 开发研究实绩 管理人员
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权数
0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00
定值（1-5）
4.00 4.00 4.00 5.00 4.00 5.00 3.00 2.00 3.00 5.00 4.00 4.00
沃尔玛在采购、存货、销售和运输等各个 商品流通环节，采取各种措施将流通成本降 至行业最低，把商品的价格保持在最低价格 水平上。
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第3章企业战略规划
【案例二 海底捞火锅差异化战略】
• 北京的火锅店众多，竞争相当激烈。来自四川资 阳的海底捞火锅独树一帜，以高质量的服务在京 城火锅市场中占据了一席之地。海底捞火锅的高 质量服务体现在就餐前、就餐中和就餐后的各个 环节当中。
•经营战略A
•经营战略B
•市
•人
•场 •生 •财 •力 •研
•营 •产 •务 •资 •发
•销 •战 •战 •源 •战
•战 •略 •略 •战 •略
•略
•略
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第3章企业战略规划
二、认识和界定企业使命
企业使命要回答的问题
• 我们的事业是什么？ • 我们的顾客群是谁？ • 顾客的需要是什么？ • 我们用什么特殊的能力来
第3章企业战略规划
• 通用电器公司法
通用电器公司法(GE Approach)，是用 “多因素投资组合矩阵”来对企业的战略 业务单位加以分类和评价。 (1)市场吸引力 (2)企业的战略业务单位的业务力量
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第3章企业战略规划
•GE 模型
•业务能力
•强
• 平均
•弱
•高
•中
值
0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.80 0.20 4.30
第3章企业战略规划
• 相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。表明企 业在行业中的竞争实力大小。
• 圆圈代表业务单位，位置表示市场增长率和相对 市场占有率的高低，面积表示销售额的大小。
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第3章企业战略规划
BCG分析模型
•
•
0 20 •明星 ★
市
场 增
•5
长 10
♫ 全局性 ♫ 长远性 ♫ 纲领性
♫ 抗争性 ♫ 风险性
第3章企业战略规划
企业战略的特性
• 全局性：追求企业的整体效果； • 长远性：谋求长远发展，对未来较长时
期内怎样生存和发展的通盘考虑。 • 抗争性：迎接竞争对手的行动方案； • 纲领性：采取的基本方针、重大措施和
基本步骤。
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第3章企业战略规划
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第3章企业战略规划
•正是通过以上高质量服务，海底捞树立 了其服务差异化的品牌，顾客回头率很高。
现在，顾客想在海底捞吃一顿晚饭，要提 前2-3天订座，若需要包厢，则订座时间 还要提前2周。
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第3章企业战略规划
3.3 业务投资组合战略
• 企业昨天的财源是什么，明天的饭碗又在 哪里？
• 低
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•B •C
•A
•F
•D •E
•G
•投资/发展
•选择/获利
•收获/撤出
第3章企业战略规划
通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素
总体市场大小
行 业
年市场成长率
吸 历史毛利率 引 力 竞争密集程度
技术要求
通货膨胀
能源要求
环境影响
社会/政治/法律
权数
定值（1-5）
书
传播事业
我们生产空调器 我们为家庭提供舒适
和暖炉
的气候
第3章企业战略规划
界定企业使命
• 奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司 都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和 物上下左右做短距离移动的搬运工具。
• 康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最 主要的供应商。
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第3章企业战略规划
•BCG矩阵的分析
2.静态分析
分类后，需评估这些业务组合是否合理 。一般来说，市场占有率越高，业务单位 的盈利能力也越强，利润水平也越高；市 场增长率越高，业务单位所需的资源也越 多，因此，对一个企业来说，“奶牛”类 和“明星”类业务不能太少，“问题”类 和“瘦狗”类业务不能太多。
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第3章企业战略规划
类型： （1）问题类
高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 （2）明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资
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第3章企业战略规划
（3）金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金
（4）瘦狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 考虑放弃
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第3章企业战略规划
海底捞简介
• 起源：1994，四川简阳，火锅店 • 现状：36家分店，覆盖北京、上海、
天津、西安、郑州等地 • 理念：服务至上，顾客至上 • 价值观：用双手改变命运，靠勤奋实
现梦想
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第3章企业战略规划
海底捞火锅的服务差异化战略
• • •
就 餐 前 的 全 面 考
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第3章企业战略规划
界定企业使命
• 麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品
服务业。在全球范围内处于统治地位以 及在建立客户满意度标准的同时，通过 执行我们“服务便利·增加价值·履行 承诺”的战略，提高我们的市场占有率 和盈利率。
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第3章企业战略规划
三、企业竞争战略介绍
怀就 餐 中 的 细 节 关
就 餐 后 的 小 恩 惠
虑
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第3章企业战略规划
就餐前的全面考虑
⑴泊车时的便利性 ①专门的泊车服务生，无车型歧视 ②周一到周五中午，免费擦车
⑵让等待充满快乐 ①免费水果、饮料提供 ②大屏幕上不断打出最新的座位信息
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第3章企业战略规划
就餐中的细节关怀
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第3章企业战略规划
一、 什么是战略？
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第3章企业战略规划
企业战略及战略品质
什么是战略？
战略特征
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“战”指战争，略指“谋略” 。指军事将 领指挥军队作战的谋略。
在现代“战略”一词被引申至政治和经济 领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局 性的、左右胜败的谋略、方案和对策。
0.20
4.00
0.20
5.00
0.15
4.00
0.15
2.00
0.15
3.00
0.05
3.00
0.05
2.00
0.05
1.00
必须是可接受的
1.00
值 0.80 1.00 0.60 0.30 0.45 0.15 0.10 0.05
3.45
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第3章企业战略规划
通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素
•成•本—领—先指战明略方向
•企业基本竞争战略 •差异化战略
•集•波中士化顿战矩略阵法（BCG） •规划业务投资组合 •通用电•气市公场司领法导（者G战E略矩阵） • 企业如何把有限的人力、物•市力场，挑尤战其者是战财略力 资元源。•基，于分市配场给地现位状的、竞前争景战不略同的••市各密场个集跟战增随略长者业战战务略略单 • •新（业1）务哪发些展需战要略发展，扩大。••市多场元补化缺增者长战战略略 • •如（何2）发哪展些新应业收务割，，代放替弃萎。缩、•一淘体汰化的增业长务战。略
率
（
•6
）
•奶牛
•10
•4
•? 问题 •1
•3
•2
•7
1.0 •相对市场占有率
•8 瘦狗 0.1
%
•* PPT文档演模板
•Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第3章企业战略规划
•27
运用BCG法的步骤：
• （1）计算各业务的市场增长率和企业的相对市 场占有率
• （2）划分业务区域，并对企业业务进行分类 ¤问题业务: 即市场增长率高、相对市场占有率低 的业务。
企业战略
什么是企业战略？
企业战略是着眼于长远、适应公司内外形势而 作的指导性发展规则，它指明了在竞争环境中公 司的生存态势、经营方针和发展方向，进而决定 了其最重要的工作内容和竞争方式。
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第3章企业战略规划
企业战略的层次结构 • 1、总体战略 • 2、经营战略 • 3、职能战略
•总体战略
是把目标放在某个 特定的、相对狭小的 领域内，在局部市场 争取成本领先或差别 化，以建立竞争优势。
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第3章企业战略规划
【案例一 沃尔玛成本领先战略 】
沃尔玛的经营策略是“天天低价，始终如 一”，即所有商品（非一种或若干种商品） 、在所有地区（非一个或一些地区）、常年 （非一时或一段时间），以最低价格销售。
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第3章企业战略规划
企业竞争战略理论介绍
成本领先战略
差异化战略
集中化战略
即一个企业力争 使其总成本降到行 业最低水平，并以 此作为战胜竞争对手 的基本前提。
采用这种战略的核 心是争取最大的市场 份额，使单位产品成 本最低从而以较低售 价赢得竞争优势。
主要依托于产品 及其设计、工艺、品 牌、特征、款式和服 务等各个方面或几个 方面，在与竞争者相 比时能有显著的独到 之处。
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第3章企业战略规划
公司
产品
市场导向定义
密苏里·太平洋铁路公 我们经营铁路 司
我们是人与货物的运 送者
施乐公司
我们生产复印设 我们帮助改进办公效
备
率
标准石油公司
我们出售汽油 我们提供能源
哥伦比亚电影公司
我们制作电影 我们经营娱乐
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我们出售百科全 我们从事信息生产和
满足顾客的需求？ • 如何看待股东、客户、员
工、社会的利益 ？
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二、认识和界定企业使命
界定企业使命考虑的因 素： 1、历史和文化 2、所有者、管理者的意图和
想法。 3、环境的发展变化 4、资源条件 5、核心能力和优势
企业使命说明书： 1、活动领域 2、主要政策 3、愿景和方向
（1）节约的点菜服务 （2）及时到位的席间服务。 （3）暂时充当孩子保姆。 （4）星级般的WC服务。 （5）精彩的拉面表演。
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第3章企业战略规划
就餐后的小恩惠
一般的餐馆吃完饭后只会送上一个果盘，但在 海底捞，若顾客向服务员提出再给一个果盘的 要求，服务员会面带笑容地说没问题，并立即 从冰柜里拿出果盘奉送给顾客。服务员有时还 会给顾客奉送一到两小袋豆子和口香糖。虽然 这些小恩惠不值多少钱，但却使顾客感到满意 、欣喜和感动，在顾客心里种下“下次还来” 和“告诉朋友”的种子。
¤明星业务: 即市场增长率高、相对市场占有率也 高的业务。 ¤奶牛业务: 即市场增长率低、相对市场占有率高 的业务。 ¤瘦狗业务: 即市场增长率低、相对市场占有率也 低的业务。
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•BCG矩阵的分析
1.动态分析
从产品生命周期来看，一项业务可能依次经 历以上四种类型。但由于企业营销管理的不 同，某项业务也可能发生跳转，如放弃掉的 “问题”类业务就可能转化为“瘦狗”类业 务。
• 企业必须对现有的各种业务分析评价，确 定哪些应当发展、维持、缩减、淘汰，并 相应做出投资安排，这就是业务投资组合 计划。
• 经典的分析方法： – 波士顿矩阵法（BCG法） – 通用电器公司法(GE矩阵法)
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第3章企业战略规划
一、战略业务单元 战略业务单元是指企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。 大多数企业都要面对多项业务的管理， 每项业务都有自己的特点，面对的市场营销 环境也不一样。因此，企业为了从战略上进 行管理，就有必要把各项业务划分为若干战 略业务单元，以便把有限的人力、物力，尤 其是财力资源，合理分配给现状、前景不同 的各个战略业务单元。
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第3章企业战略规划
就像人生需要规划一样，企业的战略也需 要规划。没有战略的企业往往是没有前程 的企业。战略规划就是企业面对激烈变化 、严峻挑战的环境，为长期生存和发展进 行的谋划和思考。
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第3章企业战略规划
本章思路
•反映企业的目的、特征和性质。 •认识和界定公司使命
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第3章企业战略规划
波士顿矩阵法（BCG法）
• BCG法是运用“市场增长率－相对市场占有率矩 阵”对企业的所有战略业务单位逐一进行分析， 将企业的业务划分为4个不同的战略业务区域进 行分析和调整的方法。
• 市场增长率，指企业经营单位一定时期销售业绩 增长的百分比，可以年为单位。反映产品在市场 上的成长机会如何，是否有发展前途。
市场份额
业
份额成长
务 产品质量
品牌知名度
实 分销网 力 促销效率
生产能力 生产效率 单位成本 物资供应 开发研究实绩 管理人员
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权数
0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00
定值（1-5）
4.00 4.00 4.00 5.00 4.00 5.00 3.00 2.00 3.00 5.00 4.00 4.00
沃尔玛在采购、存货、销售和运输等各个 商品流通环节，采取各种措施将流通成本降 至行业最低，把商品的价格保持在最低价格 水平上。
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第3章企业战略规划
【案例二 海底捞火锅差异化战略】
• 北京的火锅店众多，竞争相当激烈。来自四川资 阳的海底捞火锅独树一帜，以高质量的服务在京 城火锅市场中占据了一席之地。海底捞火锅的高 质量服务体现在就餐前、就餐中和就餐后的各个 环节当中。
•经营战略A
•经营战略B
•市
•人
•场 •生 •财 •力 •研
•营 •产 •务 •资 •发
•销 •战 •战 •源 •战
•战 •略 •略 •战 •略
•略
•略
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第3章企业战略规划
二、认识和界定企业使命
企业使命要回答的问题
• 我们的事业是什么？ • 我们的顾客群是谁？ • 顾客的需要是什么？ • 我们用什么特殊的能力来