工商管理课件

范围不同 范围较大
出发点不 市场和消费
同
者需求
销售
sale、 selling 范围较小
产品
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4.市场营销4P，6P ，10 P 的含意
探查 Probing 分割 Partitioning 10 P 优先 Prioritizing 定位 Positioning
人 People 计划 Plan 包装 Packing
营销学之父
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市场营销案例故事
一个珠宝定价的有趣故事
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8.1市场营销概述
一、市场营销的相关概念 1.市场：
通常：交换场所；供需交换关系的总和
营销学的市场：指某种商品的现实购买者
和潜在购买者需求的总和。
具体：市场指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在
购买者。
—— 67年菲利普.科特勒
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■关系营销
（1）含义：把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销 商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。
（2）核心：建立和发展与这些公众良好、长期、稳定的关系。
（3）市场结构： 二个层面
1、企业与个体消费者关系：外部顾客市场、内部市场、影响 者市场
2、企业与集团客户关系：供应商市场、竞争者市场、分销商 市场、影响者市场（中介、媒体、社团、政府）、招聘市场等， 拓展了传统市场营销的涵义和范围。
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二、市场营销的理念
1.卖方导向理念———传统营销观念
生产观念
产品观念
推销观念
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2.买方导向理念———市场营销观念
市场营销观念:是指企业在经营的过程中，高
度关注顾客的需求，以满足顾客的需求为核心
与目标组织营销活动。
市场营销观念认为：
①营销决定企业的绩效和成败。
②有效的营销是市场营销，必须按照市场机制 运作。
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4.现代营销观念与传统营销观念的比较
出发点
中心
手段
目的
传统观念 工厂
现存产品 推销和促销 扩大生产和销 售获得利润
现代观念 目标市场 顾客与社 整体营销 通过顾客满足
会需要
需求获得利润
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营销游戏
• 从前，有一个农夫留下了三块田产，平均分给四个儿子，他要求 每个儿子分到的田地形状一样，大小一样。而且每个儿子所得必 须是完整的一块。
Fra Baidu bibliotek4C
产品
4 P： 价格 渠道
促销
Product Price Place Promotion
—— 顾客 Consumer —— 成本 Cost —— 便利 Convenience —— 沟通 Communication
政治力 Power、Political
6 P： 公共关系 Public Relations
市场三要素：人口 + 购买力 + 购买意愿
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2.市场营销
市场营销 ：是关于构思、货物和服务的 设计、定价、促销和分销的规划与实施过程， 目的是创造能实现符合个人和组织目标的交 换。
------美国市场营销协会 AMA 85年定义
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3.市场营销与销售的区别
营销 本质不同 marketing
—— 1992年菲利普.科特勒 即：整体市场营销是一个包括产品生产以前到消 费以后所有环节在内的完整过程。
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2.顾客让渡价值—— 1994年菲利普.科特勒
（1）让渡价值概念：
顾客让渡价值 = 顾客总价值 — 顾客总成本
顾客总价值：顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益
包括：产品价值、服务价值、人员价值或形象价值
（4）与传统营销的区别：现代营销观念发展的一次历史性突破 由传统交易导向 --→ 关系导向，
即：由产品与货币交易关系--→ 其背后的支持者和 影响者间的人际关系；
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4.电子商务与网络营销
②营销信息传播
①营销辐射范围大， 快，借助互联网，
借助国际互联 可以在瞬间将有
网，可以使营销 关商品的信息
• 请想想办法怎样分？
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活动目的: 鼓励学员扩展
创造性思维。
关键之处: 将一个大的问题分 割成小问题，然后 重新整理，从不同 的角度来看待并解 决它。
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三、市场营销新趋势
1.整体市场营销 整体市场营销是一种企业活动，是企业有目
的、有意识的行为，它通过分析环境，选择目标 市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销 和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组 合，来满足和引导消费者的需求。
顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的所有成本
包括：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本
（2）树立“顾客的让渡价值”观念意义 3 点
① 企业应努力提高顾客总价值，降低顾客总成本，使顾客让渡价值最大化。
② 不同顾客对顾客总价值和顾客总成本的感受不同
有人注重产品价值，有人注重形象、服务价值；
有人在乎货币价值，有人在乎时间和精神价值。
理论 Consumer Cost
便利
沟通
Convenience Communication
主要 观点
顾客是企 降低营销 强调为顾客 业一切经 价格，不 提供便利比 营活动的 仅降低企 营销渠道更 核心，企 业的生产 为重要。 业重视顾 成本，还 客要甚于 要降低顾 重视产品。客的购物
成本。
主张用沟通 取代促销。 企业应通过 与顾客的双 向沟通，建 立基于共同 利益的新型 顾客关系。
第八章市场营销
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角色扮演：
典型销售场景：张靓颖北京演唱会场外，一对情侣向一商贩 买荧光棒 • 情侣女方：多少钱一支？ • 商贩：五元 • 情侣女方：那边2元一支。 • 商贩：？
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20世纪国际商学界三大师 三足鼎立
彼得.德鲁克 迈克尔.波特
现代管理学宗师
？
菲利普.科特勒
产业竞争泰斗
因此，应对不同顾客进行合理细分，以获得不同细分组合的最高顾客让渡价值。
③ 企业追求顾客让渡价值应有一个合理的界限
为竞争，企业往往追求“顾客让渡价值”最大化，容易使成本增加，利润减少。
因此，应确保 “顾客让渡价值”带工来商的管理利益 ＞ 因此增加的成本费用。
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3. 4C理论与关系营销
4 C 顾客
成本
③市场营销必须以满足顾客的需要为核心和目 标。
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市场营销首先是一种社会行为
3.社会市场营销观念
追求企业利润是企业经营的直接目标； 重视顾客需要是企业经营的核心职能； 实行绿色营销有利于环保，及全社会的利益。
社会市场营销是一种以社会利益为核心，
兼顾各种利益，协调统一的现代大营销观念， 属于社会导向的营销观念。