与市场共情的概念营销——食元牌骨密度片

前言

常言道，人老骨先老。骨密度是随着年龄增长，逐渐下降的过程。在我国50岁以上的人群中，约有2.1亿人骨密度偏低，还有9000万人因骨密度严重偏低引起骨质疏松症，已成为世界上骨密度偏低人口最多的国家。吉林华康食元生物科技有限公司适时推出了食元增加骨密度片这一新品，想要在骨密度之一领域有所建树。但是面对如何提升新品自身的竞争力以及扩大市场占有率？吉林华康食元生物科技有限公司的决策层却一筹莫展。于是，他们将目光投向了策划公司身上，但是近几年策划行业也是鱼龙混杂，这让吉林华康食元生物科技有限公司的决策层思虑重重，担心将自己的产品交到一些不专业的策划公司手中。在经过了多方考察和求证后，吉林华康食元生物科技有限公司将目光锁定了在大健康行业扎根了20年的袁氏策划。吉林华康董事长亲自来到西安寻求袁氏策划袁总的帮助。在西安老茶楼的氤氲茶香中，两位清谈言阙，双方达成了合作的意向。

多元融合清晰定位

袁总说道：概念化营销时代的来临，咱们的产品想要在市场上脱颖而出，就要求产品自身必须有明确的“个性”，这个“个性”就是产品独占鳌头的资本，

也是阻止产品消亡的防线。通过和袁总的初步交谈，吉林华康董事长更加坚定了和袁氏策划合作的信心，于是双方很快签订了相关合作协议。在成为吉林华康的产品市场策划总舵手之后，袁氏策划也成立了策划项目组。第一时间，项目组奔赴市场，进行严苛的市场数据收集。在进行对比数据的过程中，逐步对于食元牌增加骨密度片的市场定位有了一个清晰而明确的认知。首先便是要一马当先，在众多同质化产品中树立“中药养骨第一品牌”名号，进而确定消费人群的两大主导：一为骨质疏松患者，二为40岁以上的中老年人（尤其是绝经后的女性）。最后明断功能认知，即补养结合增加骨密度。如此的三维一体认知建模的完成，产品的腾飞跳跃就近在咫尺。

层级搭建一剑摘星

核心机理

项目组在分析完市场后，开始对产品进行核心卖点的提炼。项目组认为：

产品的机理是概念营销的物质基础，是凝结消费者潜在需求和市场竞争的优势特征。只有从这个点出发，才能言之有理，令人信服。为此，项目组在有了策划方向后开始各抒己见，有时也会因为一些意见上的分歧争得面红耳赤。最后，项目组在达成初步统一意见后，将方案报给了袁总，袁总在方案的基础上再次进行了优化。最终将食元牌增加骨密度片机理定位为：在中国最富盛名，传统医学四大经典著作之一的《黄帝内经•素问篇》提要“健脾益肾可养骨”的基础上，结合现代尖端生物医学技术。融二者之精华，诞生的独具非凡养骨效用的食元牌增加骨密度片。

骨骼要补，更要“养”

在中心推广语的设置上，项目组认为产品和概念应从科学的角度达到功效诉求的目地，使消费者信赖进而产生购买行为。因此在综合食元牌增加骨密度片的

核心机理之后，从其中两大骨骼营养成分和五大珍贵中药材成分提炼出了“骨骼要补，更要养“的核心宣传语，这样既能表达产品的诉求，同时也能让消费者直观的对产品的功效进行了解。

市场推广：线上宣传，线下卖货

在产品进行完策划方案后，如何将产品成功的推向市场，这又成了项目组热烈争论的话题。有的项目成员认为：目前线上是主要渠道，很多人买东西都会通过线上渠道进行购买，所以线上的销售是食元牌骨密度片的最佳途径。也有项目组成员对此提出了异议，他认为：虽然网上现在是一个主要渠道，但是也要分产品，对于食元牌骨密度片这种产品，应该是从线下包括药店、商超等渠道去销售，因为在老百姓的认知中，这类的产品只有在药店买他们才放心。在这一问题上，项目组又开始了各执一词，最终还是袁总进行了拍板决定，那就是：线上宣传、线下卖货的思路。因为综合考虑，食元牌骨密度片这类产品的确是在线下销售最能让消费者产生信赖感，但是线上也不能放，因为线上一个更大的平台，那么就从线上将产品进行铺天盖地的图文宣传，让更多的消费者通过网络对产品进行认知，然后再从线上售货，这样讲两个渠道的作用可以最大化的利用。

后记

经过袁氏策划的市场策划推广后，食元牌增加骨密度片以“中药养骨”概

念迅速引爆市场。在占领各个受群市场之际，并相互作用，共同开创了骨病人群的福音之国。后续的药品使用者也是好评如潮。这也让我们认识到：所谓概念营销，就必须与市场共情，与消费者共情，然后重塑产品自身，才能最终扩大消费者的购买力。