第三章 广告受众及定位策略

❖ 我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是 你根本没去想它的原因。
❖ 只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更 换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的 维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时……
你才想起了小的好处 ~~~
每一个广告都是对品牌印象的长期投资
-------- 大卫·奥格威
第四节 广告定位及其分类
经典案例~~
穿哈萨威衬衣的男人
❖ 广告费： 箭牌衬衣---2百万美元/年 哈萨威衬衣---3万美元/年
❖ 大卫·奥格威煞费苦心，想出了多个穿这种衬衣的 人物。而第18个人物，就是一个戴着眼罩的男人 的形象，他使哈萨威衬衣在默默无闻 116年之后， 在数月间名噪全国。
（二）选择目标市场
（三）根据市场细分进行广告定位
❖ 事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞争 中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费 者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特 质，使其具有良好的市场竞争力。
❖ 市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有 可识别的人群，即产品的潜在消费者，他们正是 我们广告传播的对象。市场细分使得广告对象变 得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广 告定位是一个科学有效的方法。
❖ 报纸和杂志上的广告----标题---画面
❖ 一位英俊的男士，一只眼却罩着，神秘的形象给 人以浪漫而独特的感觉。至于哈萨威衬衣，也此 而显得格外高档。
❖ 大卫·奥格威的非凡创意是哈萨威衬衣成为名牌的 决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是 具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的 主要动力。
对策篇
二、广告诉求
1、诉求选择的重点：广告目标、目标受众的需求
2、广告的诉求策略：
❖ 理性诉求策略
丽珠篇
❖ 感性诉求策略
❖ 情理结合诉求策略
润发篇
3、广告诉求的表现手法
❖ 单一表现法
❖ 综合表现法
动脑地带
❖ 一幢大楼失火了，很多 人围观，却没有人打电 话报警，为什么？
第三节 市场细分及广告定位
2、这个“穿哈萨威衬衣的男人”，在右眼上戴着一 个黑色的眼罩。如果这个广告出现在中国市场上， 效果如何？它当时为什么获得了巨大的成功？
一、产品定位Baidu Nhomakorabea实体定位）：
确立产品在市场中的最佳位置，是根据消费者对 某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争 力、差异化的市场地位，形成特色，树立独特市 场形象，以满足消费者需求与偏爱，达到促进销 售的目的。
2、根据广告信息所处的传播环节的不同： 直接受众、间接受众
❖ 千万不要忽视女性消费者，她们购买后，如果 感觉好，她会告诉10个人；如果不好，她会不 停地到处说，加上她的感情，告诉至少30个人。
3、根据广告受众的市场形态的不同： 一般消费者、中间消费者、组织消费者受众等
第二节 广告受众与广告诉求
2、品质定位
❖ 是强调产品必须具有良好的品质，产品质量有保 证可以使消费者对产品感到安全与放心，增强产 品吸引力，可以赢得消费者信任。
百事可乐篇
❖ 雀巢咖啡---- 味道好极了 ❖ 麦氏咖啡---- 滴滴香浓，意犹未尽。
❖ “如果广告活动不是由伟大的创意构成， 那么，它不过是二流品而已”。
❖ “如果海报内容没有卓越的创意，注定 是 要失败的”。
思考与分析：
1、案例中提到：“箭牌衬衣的声誉与它每年2百万美 元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈萨威衬衣 虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的 广告强过箭牌。” 如果站在现代广告策划的背景下， 请问这个广告目标实现的可能性有多大？
❖ 市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的 前提
❖市场细分 ---- 选择目标市场 ---- 广告定位
一、市场细分（STP）
（一）市场细分 ❖ 有助于认清几个方面的问题： （1）谁是本商品的用户和买者？ （2）他们有多少人？ （3）他们在什么地方？ （4）他们能消费多少产品？ （5）企业目前如何满足这方面的需求？ （6）他们对这类商品有什么好感或意见？
❖ 从产品的功效、品质、市场、价格等方面出发， 突出产品在广告中的新价值，强调本品牌产品的 差异化以及能够给消费者带来的更大利益。这是 一种差异化策略。
1、品名定位
❖ 就是给产品命名。在现代社会中，企业开发和生 产的产品，要创造一种文化形象，必然要求产品 名称与文化环境相适应。好的产品名称对于品牌、 企业形象及产品销售都有促进作用。
第三章 广告受众及定位策略
第一节 广告受众概述
一、含义：
广告传播活动中的信息接收者、“译码者”、参 与者和反馈者。
二、广告受众分析内容：
❖ 发现并确认广告受众：潜在需求、激发欲望 ❖ 发现广告受众的需求决定因素 ❖ 分析广告受众的心理活动规律（科学的广告术遵
循心理学法则）
三、广告受众的分类
1、根据广告信息发布媒体的不同： 报纸、杂志、广播、电视、户外、互联网广告 受众等。
二、广告定位
1、定位目的：
在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定特 色，树立独特市场形象，满足目标消费者需要与 偏爱，为促进企业产品销售服务。
2、广告定位的作用
❖ 有利于提升产品的市场竞争力 ❖ 有利于巩固产品和企业形象定位 ❖ 是说服消费者的关键 ❖ 有利于商品识别 ❖ 是广告表现和广告评价的基础 ❖ 有助于企业经营管理科学化
一、广告受众
1、广告受众的信息接收过程 ❖ 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
沐浴露篇
2、广告受众的购买动机：
直接驱使消费者实现某种购买活动的一种内部动 力，是消费者需求与心理满足的媒介。
❖ 购买动机的产生和确立的基本条件：消费者的内 在需求和外在的诱因强化。
❖ 广告信息（诱因）：“唤醒”消费者尚未认识到 的内在需求；促进消费者选购特定品牌的产品。
❖ 作者：威廉·伯恩 巴克
❖ 产品：德国大众 金龟车 （甲壳虫）
❖ 标题：想想小的 好处
正文：
❖ 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 ❖ 一、二十个学生恐怕挤不下。 ❖ 加油站的那伙计也不想搭理它。 ❖ 对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。 ❖ 事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也
没有仔细想过： 一加仑汽油可行驶27英里； 从来不需要防冻 剂； 一副轮胎可以行驶40,000英里。