奥特莱斯业态分析报告

奥特莱斯业态分析报告
一、国际上奥特莱斯发展现状
（一）国际上奥特莱斯的演进
奥特莱斯（英文Outlet）最早诞生于美国，迄今已有100多年的历史。

其雏形是最早的“厂家直销店”（Factory Outlet Store），即有的工厂为了处理商品库存，将一些库存余量商品和残损商品发给雇员，并打开仓库就地销售。

厂家直销店（factory outlet）通常设在生产地附近，甚至就在生产地内，其优惠的价格吸引了众多的消费者。

后来这类厂家直销店逐渐汇集，慢慢形成类似 Shopping Mall的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一种独立的零售业态，经营品牌的下架商品、过季商品和断码商品，从高档专卖店或商场下架以后转到奥特莱斯销售的，所以价格折扣通常很高。

虽然Factory 奥特莱斯这种业态在美国已有 100多年的历史，但真正大规模的发展是从1970年左右开始的，至二十世纪九十年代发展到高峰期。

1995年，全美奥特莱斯折扣商店销售收入为1380亿美元，占全美百货业销售的57%。

进入二十一世纪，美国已有325个以上的大型奥特莱斯中心。

在日本，奥特莱斯在经济不景气的状况下更是逆势上扬，显示出强劲的爆发力；在欧洲及东南亚，这种业态均已出现高速发展的态势。

另一方面，新的直销中心功能更加齐全，实行休闲购物一体化，工厂直销中心与购物中心产业边缘模糊。

很多中心已突破该业态原有刚性化的数量指标，即必须半数以上的租户是工厂直销零售商的界线。

2005年国际购物中心协会(ICSC)新修改的购物中心分类中已正式将直销中心（Outlet Center）列为购物中心类型之一。

（二）国际上奥特莱斯的发展状况
1、规模增长下降
资料表明，目前美国的工厂直销零售业出现步履艰难的局面，奥特莱斯零售业务遇到许多困难以至于不少工厂直销中心关闭和出局。

图3-1反映了美国奥特莱斯中心数量及增长呈下降趋势的情况。

美国奥特莱斯中心历年数量表
2、经营公司渐趋集中
从整体上看，美国奥特莱斯的优胜劣汰的过程中促进了经营公司的集中。

如世界上经营奥特莱斯规模最大的业主和运营商Chelsea Property Group 于2004年10月14日被美国最大的商业房地产商Simon Property Group, Inc. 收购。

至2004年底，公司在国内的31个奥特莱斯中心出租率达99%，每平方英尺平均可比销售达412美元；在日本的4个中心出租爆满，每平方英尺平均销售超过820美元。

截至2005年4月Chelsea在美国、日本和墨西哥拥有全产权或部分产权的奥特莱斯中心Premium Outlet®60个和其他一些购物中心总计1710万平方英尺。

奥特莱斯经营上的两极分化促进了产业并购步伐的加快。

在美国，奥特莱斯经营的集中度在加大。

下表是美国排名前五位经营奥特莱斯的公司，他们经营的奥特莱斯中心共有139个，出租面积有3291万多平方英尺。

分别占美国奥特莱斯中心总数的61.8%和59.9%。

美国排名前五位的奥特莱斯
3、业态异化更加明显
由于经营困难，奥特莱斯中心的一些商店撤出，余下的商店不足以支撑奥特莱斯中心的经营，迫使中心的业主调整计划。

某些业主为了精选承租人，只能缩小奥特莱斯中心的规模。

他们选择的承租人希望是自己中心所独有的且具特色的商店。

其次只能是足价零售商、推动时尚的连锁店和餐馆，具有强势品牌的地区性零售商也被选择。

于是工厂直销零售商的比重被削减，奥特莱斯中心的第一元素就被弱化。

调整后的“奥特莱斯”更接近于一般的购物中心，功能更加齐全，休闲娱乐等元素增加。

（三）国际上奥特莱斯的特点和经验
1、超乎想象的低价
奥特莱斯的商品一般在6折以下，甚至低至1—3折，物美价廉。

除了商品本身的因素，这主要是通过在地价较低的城市外环选址，采用简洁的设备和简单的销售方式等降低成本来实现的。

2、颇具吸引力的品牌组合
“名牌+实惠”是奥特莱斯的核心理念。

品牌纯正，质量上乘，奥特莱斯的商品都是国际国内著名品牌的下架、过季与断码商品，甚至有品牌厂商采用过去的面料和款式专门为奥特莱斯生产商品。

3、选址更为重要
奥特莱斯的选址基本遵循着比较统一的规律，以欧洲为例，它的选址有以下一些条件：选在郊外的省际交通交会点处，一般都是多条高速公路的交叉点上，有利于最大限度地吸引客流；距离大都市中心的距离为45～90分钟车程，满足各种交通工具通行；最好是自然风景比较优美的地段，有利于顾客放松心情；最好也是旅游线路的必经之地。

4、良好的购物环境
购物环境舒适，主题多元化，集游购娱为一体，迎合多种爱好和多年龄层次的消费者偏好，与大型摩尔（Mall）相似。

这样在满足消费这多方面需求和爱好的同时，也有助于延长消费者在店内的停留时间。

5、管理分工明确
管理分工是比较明确，商店外全部由开发商管理，商店内全部由经营者管理，每个商店全部自主经营。

物业管理实行统一管理，包括维修、保洁、保安、停车场的管理、公共设施的维护、公用商业用具管理等。

（四）国际上主要奥特莱斯介绍
1. 美国
美国作为奥特莱斯业态的发源地，是目前全球最为发达的奥特莱斯经营宝地。

从奥特莱斯的形式来看，卖场式的已经非常少见，主要SHOPPING MALL式和奥特莱斯村式为主，且各具特色。

以Fashion Outlet为例，这是美国非常有特色的品牌折扣店，它将流行文化和商业展示完美结合。

Fashion Outlet位于美国拉斯维加斯，拥有100多个一流设计师推出的最新款式时装精品，号称精品时尚总汇，折扣达到75%。

➢环境舒适，主题多元化，与大型摩尔相似。

➢品牌组合以中高档品牌商品为主，其中众多一线品牌多采用厂家直销（Factory Outlet）的经营方式，如Burberry,Coach, Converse,GAP, Guess,Versace, Polo Ralph Lauren, Reebok,Nike, Hugo Boss 等。

➢店内经营商品和项目多样，包括：男女服装、珠宝饰品、箱包、饰品、钟表眼镜、家居用品，化妆品，保健品以及餐饮、休闲娱乐项目等。

➢橱窗设计各具特色，主题突出，在很好的展示出商品的品牌商业形象的同时，也为营造多彩的店内橱窗文化做出了重要贡献。

美国奥特莱斯还有一个特点是很多位于风情优美的旅游区，环境优美，商业布局注重园林环境，营造休闲气氛。

坐落于美国洛杉矶的Desert Hills Premium 奥特莱斯就拥有120家店。

2. 欧洲
欧洲的奥特莱斯分为两种不同形式，一种是在城市中的会员制品牌俱乐部，另一类是在郊外的花园式奥特莱斯村。

这两种形式都以环境优美、购物舒适为特色。

如：➢德国的SNB是一家特价俱乐部，在德国有两家店，一家在市中心，另一家分店在距市区100公里的小城镇。

该俱乐部经营多年，非常火爆。

要得到该俱乐部一张卡，需要等四年。

➢英国的BICESTER VILLAGE OUTLET SHOPPING （据伦敦大约100公里），开车大约一个多小时。

庭院花园式的欧式建筑风格。

以国际一线品牌为主，经营200多个品牌。

从人流、车流来看，经营非常好。

➢瑞士的FOXTOWN也是奥特莱斯的一个品牌。

位于瑞士与意大利边界。

经营状况不详，有很多瑞士人都不知道。

3. 日本
奥特莱斯进入日本是在20世纪90年代中后期，美国最大的outlets连锁公司premium outlets分别与日本大型企业如三井不动产等合资开发奥特莱斯。

目前日本共有奥特莱斯50余家，分别位于东京、千叶、横滨、长野、北海道、大阪、长崎、静冈、福冈等地。

著名的日本御殿场premium OUTLET（见表3-2）位于风光优美的静冈县富士山风景区附近，距离东京２个小时车程，风光秀美的御殿场拥有自然河道，旅游观光和OUTLET购物休闲相互结合，能够有效延长顾客停留时间。

日本御殿场奥特莱斯主要是一层的欧式建筑，吸引170家品牌名店入驻，其中35家第一次入住日本，商品销售主要是欧美名牌（例如美国GAP）和日本及中国服饰，其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群。

表3-2 日本御殿场Gotemba premium outlet center
日本横滨神奈川县的海湾玛丽娜（Yokohama Bayside Marina）是日本目前最大的“奥特莱斯”中心，1998年9月开业，拥有77余家品牌店铺，在经济不景气的状况下逆势上扬，显示出强劲的爆发力，培养了一大批“奥特莱斯”的忠实消费者。

开发商三井不动产在横滨奥特莱斯成功的鼓舞下，先后开发了五家奥特莱斯购物中心。

在经营管理方面将租金和促销费用合在一起以销售额扣点方式经营，严格控制厂商业态，维护统一的经营形象。

开业后不到半年超过450万人，年营业额207亿日元以上。

根据日本奥特莱斯发展需要，日本服饰厂商开始设计奥特莱斯专业商品，例如Next door等开发17家奥特莱斯店，绅士男装品牌brooks brother负责奥特莱斯的主管认为，位于御殿场premium OUTLET的销售金额不比东京青山总店的金额少。

4、韩国
韩国奥特莱斯：
（1）吗理由（MARIO），距市中心30---40公里的古鲁贡丹地区原是工业区产品加工基地，因不景气後改为奥特莱斯。

形成楼多、规模大，很有购物气氛。

开车1—2小时，常常堵车。

如坐地铁需要40分钟左右。

经营火爆。

（2）澳戴澳奥特莱斯街，就在首尔市中心，街的两边均是名品折扣店，非常繁华，热闹。

经营较好。

（3）美式奥特莱斯，是三星集团经营的。

今年二季度已开业，在首尔外的小城市，距金普老机场很近，从首尔开车需要两小时。

世界一线品牌全部买断经营。

二、奥特莱斯在中国的发展
（一）国内奥特莱斯的引入
奥特莱斯在国际上已经是一种相当成熟的业态，中国奥特莱斯处于起步和发展阶段。

奥特莱斯业态进入中国市场是在2002年。

原燕莎友谊商城总经理、现任北京世纪英华商业管理有限公司董事长万文英女士将其引进中国，并在北京成功开办了首家“燕莎奥特莱斯”。

历经4-5的经营，自2003年至2006年，其销售额每年以平均25%以上的速度递增，2006年实现销售9.4亿元；今年销售预计可达11亿元，取得了巨大的成功。

由于燕莎奥特莱斯的成功带来的示范效应，之后京城及全国各地引发了奥特莱斯开发热潮，据不完全统计，目前全国有各种类型的奥特莱斯店、名品折扣店近200余家，单在北京以“奥特莱斯”命名的商场就有11家之多（见表3-4），各类折扣店更是不计其数。

（二）国内奥特莱斯的发展概况
到目前为止，我国引进奥特莱斯业态有4-5年时间，由于对奥特莱斯业态的经营理念、运作方式、管理模式等方面的认识和理解参差不齐；更主要的是我国在市场环境、商品渠道、经营流程等方面与国外有较大的差异，导致国内奥特莱斯虽发展迅速，但大多数均不成功，
仅北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯的开办与运营取得了成功。

国内部分奥特莱斯情况
北京燕莎奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯可以说是两种奥特莱斯——厂房式和花园式奥特莱斯的典型代表。

从厂房式奥特莱斯到花园式奥特莱斯购物中心，美国用了30年才完成其演变过程，在我国仅用3-4年就实现了，并且两种模式的奥特莱斯在中国表现出惊人的发展潜力。

分析原因，一是中国经济的持续发展，国外品牌大举进入中国，提高了国民对品牌的认知和推崇；二是我国人均GDP还较低，中产阶层对品牌的追逐尚未达到购买正价品牌的经济实力。

三是奥特莱斯作为一种新型业态填补了我国商业业态需要创新的空白，无论对开发商还是消费者都具有很大的吸引力。

据调研了解，目前正在北京及周边城市规划的大型奥特莱斯项目有：
✧赛特计划在朝阳区香江北路（马泉营村西侧、距市区约20公里）开办规模约15
万平米的购物中心式奥特莱斯。

✧美国及国内投资集团计划在顺义杨林大道（距市区约20公里）开办具有一定规
模（占地约500亩）的国际品牌工厂直销店式奥特莱斯。

✧中关村国际商城有限公司计划在昌平区沙河东半壁店（占地约1000亩）开办10
万平米奥特莱斯。

✧珠江房地产集团已投资68亿在河北宝坻县建成京津新城（据北京79公里、距天
津50公里），其中17万平米的开放性、花园式零售商业项目中有一部分面积也
正在筹划奥特莱斯之中。

（三）上海奥特莱斯购物中心
1、项目发展背景分析
区位
上海奥特莱斯位于上海市青浦区。

项目周边高速路网发达，紧临沪宁高速、沪青平公路及上海郊区环线。

项目距离市中心约30KM，距离虹桥机场约25KM。

有多条公交线路直接到达项目。

从项目乘坐公交车约 60分钟可到达上海人民广场、上海南站、上海火车站、南京西路、淮海路等商业发达中心区。

通过沪宁高速、沪杭高速可快速到达湖州、无锡、常州、苏州、杭州等经济发达地区。

分析认为：
上海青浦奥特莱斯在区位上具备了较大的区域辐射能力以及较强的区域消费潜力的支持。

●规模
从规模上看，上海奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的项目。

14万平方米的建筑规模中绝大部分是经营性物业。

物流配套、休闲配套、旅游配套等建筑设施相对缺乏。

分析认为：
如此巨大规模的奥特莱斯业态项目，缺乏了休闲配套、旅游配套等多元化业种组合，对于营造多元化的消费人流具有较大的限制。

●投资管理组合
项目由上海百联集团和九龙仓集团共同投资建设。

项目地块是由上海百联集团提供，九龙仓集团在资金及国际品牌招商方面提供支持，双方共同控股上海奥特莱品牌直销广场有限公司，由上海百联集团负责日常运营。

尤其注意的是，上海百联集团和九龙仓集团同属于大型贸易流通型企业。

其中：
➢上海百联集团是国内最大的流通产业集团；位列中国企业 500强第17位；拥有5 家上市公司；遍布全国 25省市共计7118 家营业网点；几乎涵盖了国际
商贸流通现有的各种业态，如百货、标准超市、大卖场、便利店、购物中心；
涉及金属、燃料、机电、木材、化工原料、汽车贸易等生产资料流通贸易的众
多业务。

➢九龙仓集团综合资产总值逾港币 1,700亿元；旗下的香港核心物业─海港城及时代广场的综合营业额港币 54.34亿元；在珠三角、长三角及中国其它沿海地
区积极拓展货箱码头业务。

分析认为：
➢上海奥特莱斯在产权、经营权、使用权方面划分清晰。

从商业运营的角度上看有利于管理的同时，又能充分发挥各个领域的优势，这对项目的可持续发展及
物业价值的提升提供了较好的模式基础。

.
➢作为贸易流通企业经营奥特莱斯业态具有先天的优势。

主要有：物流、招商、管理等方面。

这对促进项目的良好发展起到了重要作用。

2、项目经营情况分析
●业态组合分析
数据显示：
上海奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，占比达到73％；其次是鞋帽及箱包，分别为11％及7％；上述三类占比超过90％。

精品、床上用品及文体数码明显占比偏小，娱乐配套没有在项目中体现。

分析认为：上海奥特莱斯购物中心在业种构成方面相对单一。

其他业种的补充作用不明显。

从三方面理解为：一方面体现专业性，在服装、鞋帽及箱包业种中形成较大的规模，可以增强消费的目的性；另一方面随机消费吸引力不强，对商品的折扣水平及品牌的丰富性提出更高的要求，对于保障人气支持不足；第三方面，鉴于上述业种的重复消费水平有限，
对项目的区域辐射能力和区域消费群体结构提出更高的挑战。

品牌构成分析
数据显示：
上海奥特莱斯购物中心国际品牌占整个项目品牌数量的17％，品牌绝对数量为 46个。

国际品牌折扣在4－6折。

分析认为：
从占比上看，国际品牌比例偏小，与项目的定位存在较大程度上的差距，这对于提升和维护项目的形象有一定的阻碍作用。

从绝对数上看，46个国际品牌基本上占了已经进入国内市场的同类品牌的 50％左右。

入驻项目的品牌绝对数量的不足很大程度上受国际品牌进入国内市场及其发展战略影响。

某种程度上认为国际品牌对国内奥特莱斯的业态形式未能取得高度认同。

（四）北京奥特莱斯购物中心
1、项目发展背景分析
●区位
北京奥特莱斯位于北京市朝阳区东四环南路 9号，东四环与东三环之间。

项目周边高速路网发达，通过东四环可快速到达京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速。

项目距离市中心约10KM，距离北京首都国际机场约35KM。

通过京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速可快速到达沈阳、北戴河、天津、石家庄等地。

有多条公交线路直接到达项目。

从项目乘坐公交车约 20分钟可到北京国贸广场；乘车约 40分钟可到达天安门及王府井；乘坐地铁可到达项目周边（10＃线劲松站）
分析认为：
北京奥特莱斯在区位上具备了优越的便利性优势。

●规模
从规模上看，北京奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的项目。

14万平方米的建筑规模中绝大部分是经营性物业。

物流配套、休闲配套、旅游配套几乎没有，单一的购物功能尤其明显。

分析认为：从调查情况看，北京奥特莱斯“提袋率”较高，单一的购物功能较大程度上提升了购物的目的性。

●投资管理组合
项目由北京燕莎控股集团投资建设。

由燕莎友谊商城负责日常运营。

北京燕莎控股集团是首旅集团成员企业。

是从事商业的主要专业运营管理企业集团。

目前，拥有燕莎友谊商城、燕莎中心（凯宾斯基饭店）、贵友大厦、新燕莎铜锣湾商业公司、北京市印章艺术公司等 13家子公司。

燕莎集团在北京地区以及国内大区域中心城市和著名旅游景区，发展以服务国内外旅游者、商务客人及本地高端客户为主的高档都市百货店、品牌折扣店和大型购物中心以及大型高档旅游商务接待中心的配套商业服务设施。

分析认为：
➢北京奥特莱斯在产权、经营权方面高度统一，通过统一招商、统一经营、统一管理的方法运营项目，是目前大型商业 MALL的主要经营方式，此模式是保障
项目经营成功重要前提条件。

.
➢此外，北京燕莎控股集团是大型的贸易流通企业。

在经营高档消费品方面具有优势，对于经营、招商国际品牌具有优越的资源和丰富的经验，这对项目的成
功经营创造了良好的先天优势。

3、项目经营情况分析
●业态组合分析
北京奥特莱斯购物中心是调查的三个项目中唯一具有文体数码业种的项目。

在业种构成方面较为丰富，但主要体现在购物方面，其他休闲娱乐业种没有在项目中体现。

分析认为：北京奥特莱斯体现的目的性购物十分明显。

上述特点有四方面的支持。

第一，规模大、品牌较多，业种较全；第二，交通便利，公共交通发达，利于本地区消费；第三，本地消费群体庞大，重复消费率较大；第四，品牌折扣优势较为明显。

但受北京多元的消费文化以及丰富的旅游资源的影响，项目对于北京周边地区的休闲消费人群缺乏足够的吸引力。

●品牌构成分析
数据显示：北京奥特莱斯购物中心国际品牌占整个项目品牌数量的 20％，品牌绝对数量为70个。

国际品牌折扣在3－5折。

分析认为：从占比上看，国际品牌比例偏小，与项目的定位存在较大程度上的差距，这对于提升和维护项目的形象有一定的阻碍作用。

从绝对数上看，70个国际品牌基本上占了同类品牌已经进入国内市场的75％左右。

主要得益于品牌经销商的积极参与。

三、国内外奥特莱斯分析基本结论
（一）奥特莱斯开发时机已成为制胜的重要条件
奥特莱斯诞生于美国，经过几十年的迅速发展业态已经相当成熟，集中度提高，规模趋于稳定。

而在其他的新兴国家包括中国，奥特莱斯呈现出了良好的发展态势。

目前北京只有燕莎一家经营规范的奥特莱斯店，凭借北京的市场潜力，还有很大的发展空间，这必然会引致新的竞争者进入。

时机已成为制胜的重要先决条件。

（二）应重点开发驾车游客、城区居民为主要客户群体
庞大的游客群是发展奥特莱斯的优势，市内日趋恶化的交通为奥特莱斯带来机遇；但
是，现有的奥特莱斯存在着本地消费市场活力不足、与外省的通达性较弱、游客群受季节性影响等劣势，因而客流不稳定是奥特莱斯即将面临的一大难题。

奥特莱斯应当重点开发市区内的驾车族游客为稳定消费群，以确保相对稳定的消费群支撑奥特莱斯的顺利运营；同时要争取政府的大力支持。

（三）成功的关键系命于国际国内知名品牌的招商入驻和政策支持
相对于市区商业而言，奥特莱斯要吸引客源的真正要素除了营造花园式环境外，还在于品牌及品牌价格，知名品牌聚集度越高，价格越具有优势，奥特莱斯成功的机率就越大，才有可能在商品、价格、服务和环境上构建核心竞争力。