市场营销计划与组织和实施程序

12.1.2 目的和目标
❖ 目的反映行动和努力最终要达到的效果。
▪ 目的必须可行、彼此相容。 ▪ 提供指导和控制，必须转化为可以衡量的目标。
❖ 目标中包含了对任务的数量和时间要求。
▪ 比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现 30%的投资回报、若干纯利润或销售收入，因此该产 品的销售利润必须达到26%，销售量完成多少，以什 么价格销售，扩大化缩减多少销售网点，企业以及品 牌的知名度由多少提高到多少等。
12.1.3 战略
1. 目标市场——企业或品牌、产品准备进入 的细分市场。
▪ 首要目标市场，指已具备充分的购买条件和 欲望的顾客，是企业的“主战场”；
▪ 次要目标市场，指可能有购买能力，但是尚 未准备就绪、且欲望不足的潜在顾客；
▪ 更为次要的目标市场，包含目前缺乏购买能 力，但是购买的可能性或许会增加的一些群 体。
市场营销计划与组织和 实施程序
2020/3/21
主要内容：
•31
•怎样发展营销计划
•2
•调整组织结构
•3 •实施营销计划和控制
12.1 发展营销计划
❖ 从特定层面来看，营销计划一般分为：
▪ 品牌计划（brand marketing plans）； ▪ 产品类别营销计划（product category marketing plans
2. 核心定位——说明提供的利益和价值，与竞争者 的区别，向目标市场显示更值得信任和购买。
▪ 一般来说，一个品牌以1种核心利益作为定位基础， 但是也有宣称由2-3种利益组成。
3. 营销组合
▪ 对选定的细分市场，根据定位，制订运用产品、价格 、分销和促销等手段的构想并整合。
▪ 会有多种方案选择，要辨明主次、从中选优。
2. 计划是否清楚定义了有关的目标细分市场和潜力？ 3. 计划中的目标市场的绝大多数，都认为我们比竞争者更
优秀（更值得信任和购买）吗？ 4. 计划拟用的战略、战术和行动之间，是否具有一致性、
连贯性；运用的营销手段和工具恰当吗？ 5. 该计划达成预定目标的可能性（概率）多大？ 6. 假如只给计划80%的经费，营销部门减少哪些项目；假
），产品线计划，品牌计划应在其中； ▪ 新产品计划（new product plans），现有产品线增加
新项目、进行开发和推广的计划； ▪ 细分市场计划（market segment plans），面向特定细
分市场、顾客群的营销计划； ▪ 区域市场计划（geographical market plans），面向不
❖ 有些营销计划的控制部分包括应急方案。
▪ 应急方案中会扼要列举可能发生的各种不利情况，发 生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必需准 备的善后措施。
▪ 制订和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的重 大危机和可能产生的各种困难。
判断营销计划是否稳健
1. 计划是否列出了面临的重要的新机会，考虑了主要的威 胁，认识到了自身优势和弱点？
• 对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重 缓急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。
▪ 通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力 方面的基本特征。
3. 指出面临的主要问题，对未来的主要假设 。
▪ 将机会与威胁、优势与弱点分析的结果，用 来确定计划中必须强调、突出的主要方面。
▪ 在这些方面进行的决策，帮助企业形成有关 营销目标、战略和战术。
▪ 有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审计和 修订。
来自百度文库
12.1.1 背景或现状与分析
1. 背景与现状的描述，如：
▪ 市场基本情况，包括规模与增长，过去几年总量、总 额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户需求 、观念及购买行为动态和趋势；
▪ 过去几年销售、价格、利润及差额； ▪ 主要竞争者，规模、目标、市场占有率、质量、营销
战略和战术，任何有助于了解其意图、行为的资料； ▪ 各渠道的销售，相对重要性及变化，主要经销商及经
营能力变化，激励所需的费用和交易条件； ▪ 影响产品（品牌）的宏观环境因素，现状及未来趋势
。
2. 机会和威胁、优势与弱点分析。
▪ 通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够 左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的 行动。
❖可以把具体战术或活动，用图表等形式反 映出来。
▪ 标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方 案一目了然、便于执行和控制。
12.1.5 控制
❖ 营销计划包括检查行动是否达成目标的机制，主 要说明如何对计划进度进行管理。
▪ 常把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时 了解各个阶段的实绩，掌握未完成任务的部门、环节 ，分析原因，并要求限期解释和提出措施。
同国家、地区、城市等的营销计划； ▪ 客户计划（customer plans），针对特定顾客。
❖ 从时间跨度来看，分长期的战略性计划和年度计 划。
▪ 战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动市场 的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场 占有的地位及应当采取的措施。
• 是一个基本框架，由年度计划使之具体化、填补血肉。
4. 预算——执行营销战略所需的适当费用、用途和 理由。
提醒
❖ 制订战略过程中，营销部门的一项重要工作是与 其他有关部门、人员讨论和协商，争取理解、支 持与合作。
▪ 在我国这是一项容易被忽视的工作。由于缺乏沟通， 常常使得部门之间、计划人员与操作人员之间产生矛 盾，导致战略与计划难以操作、不能落实，成为一纸 空文。
如给以计划120%的经费，又会增加哪些项目？
12.2 调整营销组织
❖ “组织”是按一定的宗旨和系统建立的集体。
❖ 营销组织是制订和实施营销计划的部门。
▪ 在不同企业，营销组织有不同称谓；在许多企业，营 销组织也常常不只是一个机构或科室。
❖ 现代企业的营销部门，是随营销观念的发展长期 演变而成的。
▪ 各种组织形式从根本上必须体现“以顾客为中心”。
❖ 经上级批准、同意，营销战略将成为有关部门、 有关环节安排采购、制造，使用资金和人力资源 及营销管理的依据。
12.1.4 战术或活动方案
❖战略必须具体化，形成整套战术或活动， 成为日程表上内容。
▪ 从做什么、何时做、花费多少以及达到什么要 求等，全盘考虑战略实施涉及的各个因素、每 个环节及所有内容。