产品线战略规划与新产品战略定位资料 PPT
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产品平台（Product Platform）：多个产品共 同具有的结构或基本架构，或者是多系列产品成 功商业化的基础。产品平台可以是技术、部件、 子系统、流程等。
3
关键词：
产品线战略规划（Product Line Strategic Planning） 是一个有时间阶段的在一定条件下有先后顺序的 产品开发计划，这些产品是从一个共用产品平台 上进行开发的。
差异化和持续竞争优势的基础。 关键技术：决定产品开发成败的核心共用技术，可能是公
共技术，也可能是专有技术。
7
一、产品线战略规划
（二）规划产品线 ● 产品线规划的原则： 产品线涵盖范围，不同产品的针对性 每个产品线要足够聚集（有所为有所不为） 产品线开发计划的时间阶段性 相似的产品线协同推出
（二）规划产品线 ● 产品线管理的原则： 基于共用平台定义产品。 依据特定的细分市场定义特定的产品，不同的产
品具有不同的特点：容量、性能、功能、质量、 包装或配置等。 分阶段依序开发各个产品。
10
一、产品线战略规划
产品线 细分市场
主要性能
系列产品及价格
8500 快速和高性能 每分钟打印6页彩色、 $5999─8500：3屉纸，32MB，不联网
系列 的彩色打印需 24页黑白，页面尺寸 $6799─8500N：3屉纸，32MB，联网
求部门
从3.9″×7.5″到
$8699─8500DN：4屉纸，64MB，联
12″×18″
网
4500 比较低的价格 每分钟打印4页彩色、 $2499─4500：2屉纸，32MB，不联网
系列 /性能要求的 16页黑白，页面尺寸 $2949─4500N：2屉纸，64MB，联网
“上市一代、开发一代、规划一代”的策略
8
一、产品线战略规划
产品线
X Y
Z
现有的 开发中的
X1
X1a
X2
Y1
Y2
Y2a
Y3
Z1
产品线规划模板
未来的
Y4 Z1
从左图能得到什 么信息？
已上市产品 即将上市产品 将退市产品线 新产品线 从左图能看出该 公司战略意图吗？ 产品升级 产品线终止 全新产品线
9
一、产品线战略规划
产品时，应考虑建立产品平台。
6
一、产品线战略规划
◆ 产品平台的要点：
每个平台要素（主要与技术相关）要清晰； 平台的关键技术与其他平台要素清晰分Baidu Nhomakorabea； 平台的差异化决定产品的持续竞争优势（公司核心能力不
能外包）； 一个市场最好只有一个产品平台。
产品平台技术可分为3类：
公共技术：各个主要竞争对手都具有的共用技术。 专有技术：本公司独有的公用技术，专有技术是公司产品
产品3
细分市场2 细分市场1 产品1
产品2
特有平台要素
产品1A 产品1B 产品1C
要素C 要素B 要素A
产品平台与产品线之间的关系
5
公用平台要素
一、产品线战略规划
（一）规划产品平台 高新技术企业的产品平台主要用于一系列或产品
线共同的技术的集合。 产品平台决定了最终产品的成本结构、功能及差
异化。 若一个新产品的开发成本很高，但可以开发系列
战略举措
商业模式定位
内部能力分析
● 问：新产品战略三大定位的核心是什么？
16
二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位 剖析顾客体验周期
洞察顾客看重的价值要素 绘制差异化的价值曲线
定位顾客体验周期的价值要素
制定创新价值曲线的实现措施
顾客价值定位流程
顾客价值定位是指企 业根据对目标顾客现 实和潜在的需要的分 析，以及对企业外部 环境相关影响因素的 研究，决定为顾客提 供哪些价值并明确这 些价值的相对重要性。
产品线（Product Line）：由一个企业定义到一 个共同市场的一系列产品。
──这些产品具有共同的特点、顾客群、用途；可能共享技 术、分销渠道、价格政策、服务和其他营销组合要素。
例：苹果的iPod、iPhone、iPad是三种不同的产品线。各 种不同类型的iPod产品可以看做一条产品线的系统产品。
（三）制定产品开发和技术开发计划
产品开发计划
时间
P1 P2 P3 P4
技术开发计划
T1 T2
T3 T4
技术开发计划示例：技术开发要适当提前
14
二、新产品战略定位
为谁做？──目标顾客定位 做什么？──顾客价值定位 如何做？──商业模式定位
● 一款产品就是一个企业，一款产品的产品经理就是一个小企 业的“总经理”。
● 任何一款产品要取得市场的成功，须首先回答三个问题： 我们的真正顾客是谁？ 顾客为什么要买我们的产品而不买竞争对手的产品？ 我们产品的价格能否为大多数目标顾客所接受？
15
二、新产品战略定位
基于顾客价值导向的产品战略定位过程模型：三步曲
战略目标
外部环境分析
目标顾客定位
顾客价值定位
动 态 反 馈
产品线系列产品开发路线图（示例）
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一、产品线战略规划
（三）制定产品开发和技术开发计划
新产品 2016 2017 2018 2019 2020
新产品1 新产品2 新产品3 ……
12341234123412341234
定义
开发
新产品开发计划示例
● 从上述计划示例，可获得什么信息？
测试
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一、产品线战略规划
产品线战略规划与新产品战略定位
引言：产品线扩张的波士顿矩阵分析
一、产品线战略规划
（一）规划产品平台
（二）规划产品线
（三）制定产品/技术开发计划
二、新产品战略定位
（一）目标顾客定位
（二）顾客价值定位
（三）商业模式定位
（四）战略执行举措
（五）产品战略定位决策方案评价
附：大众汽车的相关多元化
2
关键词：
新产品战略定位是指企业通过什么方式和途径为 哪些顾客提供什么产品和服务的决策，目的是获 取和保持优势，实现产品创新绩效目标。它包括：
目标顾客定位——为谁做（Whom）
顾客价值定位——做什么（What）
商业模式定位——如何做（How ）
4
一、产品线战略规划
（一）规划产品平台
细分市场3
细分市场 8.5″×14″
$3799─8500DN：3屉纸，64MB，联网
打印管理软件 内部打印服务
成像技术 产品平台（共用技术）
例：惠普公司彩色打印机产品线战略规划
11
一、产品线战略规划
产品线系列产品开发路线
东北部
中部
高端
产品F
中等
产品A （基础产品）
产品B
低端 从这里开始
产品D
西部
产品E
产品C
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关键词：
产品线战略规划（Product Line Strategic Planning） 是一个有时间阶段的在一定条件下有先后顺序的 产品开发计划，这些产品是从一个共用产品平台 上进行开发的。
差异化和持续竞争优势的基础。 关键技术：决定产品开发成败的核心共用技术，可能是公
共技术，也可能是专有技术。
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一、产品线战略规划
（二）规划产品线 ● 产品线规划的原则： 产品线涵盖范围，不同产品的针对性 每个产品线要足够聚集（有所为有所不为） 产品线开发计划的时间阶段性 相似的产品线协同推出
（二）规划产品线 ● 产品线管理的原则： 基于共用平台定义产品。 依据特定的细分市场定义特定的产品，不同的产
品具有不同的特点：容量、性能、功能、质量、 包装或配置等。 分阶段依序开发各个产品。
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一、产品线战略规划
产品线 细分市场
主要性能
系列产品及价格
8500 快速和高性能 每分钟打印6页彩色、 $5999─8500：3屉纸，32MB，不联网
系列 的彩色打印需 24页黑白，页面尺寸 $6799─8500N：3屉纸，32MB，联网
求部门
从3.9″×7.5″到
$8699─8500DN：4屉纸，64MB，联
12″×18″
网
4500 比较低的价格 每分钟打印4页彩色、 $2499─4500：2屉纸，32MB，不联网
系列 /性能要求的 16页黑白，页面尺寸 $2949─4500N：2屉纸，64MB，联网
“上市一代、开发一代、规划一代”的策略
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一、产品线战略规划
产品线
X Y
Z
现有的 开发中的
X1
X1a
X2
Y1
Y2
Y2a
Y3
Z1
产品线规划模板
未来的
Y4 Z1
从左图能得到什 么信息？
已上市产品 即将上市产品 将退市产品线 新产品线 从左图能看出该 公司战略意图吗？ 产品升级 产品线终止 全新产品线
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一、产品线战略规划
产品时，应考虑建立产品平台。
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一、产品线战略规划
◆ 产品平台的要点：
每个平台要素（主要与技术相关）要清晰； 平台的关键技术与其他平台要素清晰分Baidu Nhomakorabea； 平台的差异化决定产品的持续竞争优势（公司核心能力不
能外包）； 一个市场最好只有一个产品平台。
产品平台技术可分为3类：
公共技术：各个主要竞争对手都具有的共用技术。 专有技术：本公司独有的公用技术，专有技术是公司产品
产品3
细分市场2 细分市场1 产品1
产品2
特有平台要素
产品1A 产品1B 产品1C
要素C 要素B 要素A
产品平台与产品线之间的关系
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公用平台要素
一、产品线战略规划
（一）规划产品平台 高新技术企业的产品平台主要用于一系列或产品
线共同的技术的集合。 产品平台决定了最终产品的成本结构、功能及差
异化。 若一个新产品的开发成本很高，但可以开发系列
战略举措
商业模式定位
内部能力分析
● 问：新产品战略三大定位的核心是什么？
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二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位 剖析顾客体验周期
洞察顾客看重的价值要素 绘制差异化的价值曲线
定位顾客体验周期的价值要素
制定创新价值曲线的实现措施
顾客价值定位流程
顾客价值定位是指企 业根据对目标顾客现 实和潜在的需要的分 析，以及对企业外部 环境相关影响因素的 研究，决定为顾客提 供哪些价值并明确这 些价值的相对重要性。
产品线（Product Line）：由一个企业定义到一 个共同市场的一系列产品。
──这些产品具有共同的特点、顾客群、用途；可能共享技 术、分销渠道、价格政策、服务和其他营销组合要素。
例：苹果的iPod、iPhone、iPad是三种不同的产品线。各 种不同类型的iPod产品可以看做一条产品线的系统产品。
（三）制定产品开发和技术开发计划
产品开发计划
时间
P1 P2 P3 P4
技术开发计划
T1 T2
T3 T4
技术开发计划示例：技术开发要适当提前
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二、新产品战略定位
为谁做？──目标顾客定位 做什么？──顾客价值定位 如何做？──商业模式定位
● 一款产品就是一个企业，一款产品的产品经理就是一个小企 业的“总经理”。
● 任何一款产品要取得市场的成功，须首先回答三个问题： 我们的真正顾客是谁？ 顾客为什么要买我们的产品而不买竞争对手的产品？ 我们产品的价格能否为大多数目标顾客所接受？
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二、新产品战略定位
基于顾客价值导向的产品战略定位过程模型：三步曲
战略目标
外部环境分析
目标顾客定位
顾客价值定位
动 态 反 馈
产品线系列产品开发路线图（示例）
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一、产品线战略规划
（三）制定产品开发和技术开发计划
新产品 2016 2017 2018 2019 2020
新产品1 新产品2 新产品3 ……
12341234123412341234
定义
开发
新产品开发计划示例
● 从上述计划示例，可获得什么信息？
测试
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一、产品线战略规划
产品线战略规划与新产品战略定位
引言：产品线扩张的波士顿矩阵分析
一、产品线战略规划
（一）规划产品平台
（二）规划产品线
（三）制定产品/技术开发计划
二、新产品战略定位
（一）目标顾客定位
（二）顾客价值定位
（三）商业模式定位
（四）战略执行举措
（五）产品战略定位决策方案评价
附：大众汽车的相关多元化
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关键词：
新产品战略定位是指企业通过什么方式和途径为 哪些顾客提供什么产品和服务的决策，目的是获 取和保持优势，实现产品创新绩效目标。它包括：
目标顾客定位——为谁做（Whom）
顾客价值定位——做什么（What）
商业模式定位——如何做（How ）
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一、产品线战略规划
（一）规划产品平台
细分市场3
细分市场 8.5″×14″
$3799─8500DN：3屉纸，64MB，联网
打印管理软件 内部打印服务
成像技术 产品平台（共用技术）
例：惠普公司彩色打印机产品线战略规划
11
一、产品线战略规划
产品线系列产品开发路线
东北部
中部
高端
产品F
中等
产品A （基础产品）
产品B
低端 从这里开始
产品D
西部
产品E
产品C