第2章：特许经营体系设计w

第二章 特许经营体系设计
本章学习目标
知识目标
技能目标
能力目标
• 了解一个成功的特许商业需要 具备什么条件；
• 掌握特许项目可行性研究报告 的主要内容和基本格式；
• 掌握特许权设计、特许业务设 计和特许经营管理手册设计的 基本内容和方法；
• 了解特许经营流程中每一阶段 的重点内容。
• 学会编制一个完整的特许 经营项目可行性研究报告；
良品铺子的线下门店在不断的升级，从最初的视觉装 潢到如今的“一店一品”。围绕不同主题，还会有不同店 面形象设计与功能搭配。不同门店的空间风格、服务都会 不同，包括相应举办的各类会员活动也会不同。不同兴趣 的消费者可以根据自己的喜好去往不同的门店。
2．3．1 特许经营流程设计
特许经营流程
审视企业实施特许经营的条件 制订特许经营开发计划
加盟总部根据不同的面积和投资额设计不同类型的特许经营业务,以满足不同 规模投资者的需要。例如,快餐特许连锁企业德克士集团在国内设计了不同类 型的加盟店,共有四个类型,即旗舰店、豪华店、便捷店、精巧店。
按加盟区域或加盟商权利范围不同来设计
一些加盟总部出于加速发展门店的需要，或从自身控制能力出发,按加盟区域或 者加盟商权利的不同设计多种模式的特许经营业务。例如，国内某意大利闪冰 品牌的加盟业务就设计了两大模式：一是单店业务；二是区域代理业务。
加盟总部管理手册：是为了特许经营体系的良性运转而编制的,是关于加盟总部的运营、
管理等方面的工作指导和规范,主要由加盟总部的管理人员使用。
加盟店管理手册：是关于加盟店在选址、建设期、开业初期及正常运营之后所有工作内容、
流程、工具和步骤等的汇总,是加盟店全部运营活动的指导和规范。
管理手册的编制应注意: ①注意管理手册的实用性与理论性的结合；②注意管理手册中
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特许权与特许经营业务模式
案例：百果园的加盟模式撑得住吗？
百果园计划未来5年实现万店规模，其加盟模式主要 从三块内容进行设计。分别为门店股权结构、分红补贴制 度，以及退出通道。
百果园的门店股权结构设计为，公司片区管理者持有 单个门店股权的17％，店长占门店股权的80％，大区加盟 商占单个门店股权的3％。
①时间约束。指加盟商使用特许权的时间限制，也就是特许经营合同关系存续的时间。 ②区域约束。指加盟商拥有特许权以后可以在一定的区域内开设加盟店。 ③数量约束。指加盟商可以开设加盟店的数量。 ④再特许约束。指加盟商是否被允许将买来的特许权再授予另外的第三方。
2.2.2 特许经营业务模式设计
按投资的店铺面积和投资额不同来设计
按业务管理方式不同来设计
加盟总部根据投资者参与加盟店管理意愿的不同设计不同的加盟业务模式。例如, 苏州迪欧餐饮管理有限公司就设计了A、B两种加盟方式：A方式是特许加盟方式， B方式是特许托管的加盟方式。
2.2.3 特许经营管理手册设计
特许经营管理手册可以分为加盟总部管理手册和加盟店管理手册两大类。
2．1．1 成功的特许商业概念
01 高价值的运营体系
02 可复制的商业模式
03 全盘掌控的关键技术
04 庞大的潜在加盟者群体
*特许经营发展总体规划的三个阶段：
第一阶段： 市场调查→撰写市场调查报告 1.宏观行业信息：国家有关行业政策、本行业新技术的最新发展、上游产业的最新发展、本行业带头人的最新动 向。 2. 微观行业信息：客户的信息、供应商的信息、竞争对手的信息、替代产品或服务的信息、潜在竞争对手的信息。
公司信息的披露；③注意管理手册的文字和图表的综合运用；④注意不断更新管理手册的内 容；⑤注意管理手册细节及发布后的反馈。
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特许经营运作流程
案例：良品铺子是如何做到年营收69亿
从2006年在武汉落地，到2017年扩展到2100多家门店 60亿年销售额，良品铺子一路高歌猛进，取得了不错战绩。
良品铺子为标准化和个性化付出了很大精力。在标准 化上，良品铺子通过市场调研将产品配方研制好，然后制 定详尽的产品生产工艺手册和检验指标，交付给工厂按照 规格生产，之后再抽验。为了解决消费端的个性化需求， 良品铺子借助技术支持系统抓取大量评论数据，来分析用 户最新的产品喜好，然后做产品品类的新增。
亲情+美味 欢快、憧憬、热烈 物美价廉、美味
解暑、止渴
Innisfree（悦诗风吟）是韩国化妆品品牌，也是由韩国第一化妆品集团爱茉 莉太平洋集团潜心研制的自然主义化妆品，是高科技和自然的完美结合。
这一品牌的化妆品的特性：自然、健康、朴素、时尚。
2） 无形特许权设计
（1）简单化。简单化即尽可能地将作业流程化繁为简，创造任何人都能轻松且快速熟悉的
8） 对潜在加盟者进行评估 9） 加盟双方签订合约，开店准备 10） 全面的业务培训
（1）针对于店长的培训 （2）针对店员的培训 11） 加盟店正式营业 12） 开业后的持续服务与管理控制
一个成功的特许商业概念往往具有高价值的营运体系、可复制的商业模式、全盘掌控的关 键技术和庞大的潜在加盟者群体这四个特征。一个成功的特许商业概念要转化为一个成功 的特许经营体系，需要进行全方位的评估，并作出较为详细的项目可行性研究报告。特许 权设计既包括有形特许权和无形特许权两大内容的设计，也包括特许权使用范围即特许权 约束的设计。特许经营管理手册是特许权内容的书面化，是保证特许经营体系成功的关键。 特许经营管理手册可以分为总部管理手册和加盟店管理手册两大类。特许经营流程包括十 二大步骤：审视企业实施特许经营的条件；制订特许经营开发计划；设立总部特许经营管 理架构；建立特许经营样板店；准备特许经营所需文件；特许经营项目备案及信息披露； 宣传推广，征募加盟；对潜在加盟者进行评估；加盟双方签订合约，开店准备；全面的业 务培训；加盟店正式营业；开业后的持续服务与管理控制。
边，精准定位。未来阿里整个生态体系将陆续进 支持部分出样和代下单付佣模式，采用加盟，
入小店，如阿里健康、飞猪、农村淘宝、菜鸟驿 但无需支付加盟费、管理费和培训费，仅收取
站等，天猫小店可能成为集超市、邮局、旅行社、 “保证金”以约束店家销售行为，京东提供货
社区银行等于一体的社区服务中心。
源、品牌、模式和管理等支持。
其次是补贴门店亏损。百果园现行加盟模式，最有吸 引力的一点是，加盟店若亏损，每月的亏损额由百果园承 担。3年后，还亏损，则评估是否闭店。
再次是退出通道设计。由于采取合伙人模式，让加盟 商员工化，员工加盟商化。需要配套门店股权退出机制才 能让模式“滚动”起来。“退出机制”实际相当于门店拓 展“加速器”，让更优秀的员工冲锋市场一线，提升门店 拓展成功率。
异化，确保竞争优势；③充分利用、组织现有资源和优势并使其能相互适应、相互促进；④ 满足现有和潜在消费者的各种需求；⑤充分考虑组织的实际业务水平，力求有自己的特色； ⑥充分考虑组织的核心竞争力；⑦充分考虑特许经营体系运营管理维护与控制的因素；⑧充 分考虑组织未来的发展；⑨符合法律法规的要求。
1） 有形特许权设计
2） 制订特许经营开发计划
3） 设立加盟总部特许经营管理架构 （1）加盟商招募与授权 （2）加盟店的评估、选址与营建 （3）开业后的督导与沟通 （4）建立特许经营样板店 （5）准备特许经营所需的文件 （6）特许经营项目备案及信息披
露 （7）宣传推广，招募加盟
《信息披露书》具体内容应包括：
（1）特许人的名称、住所、法定代表人、注册资本额、经营范围以及从事特许经营活动的基本情况； （2）特许人的注册商标、企业标志、专利、专有技术和经营模式的基本情况； （3）特许经营费用的种类、金额和支付方式（包括是否收取保证金以及保证金的返还条件和返还方式）； （4）向被特许人提供产品、服务、设备的价格和条件； （5）为被特许人持续提供经营指导、技术支持、业务培训等服务的具体内容、提供方式和实施计划； （6）对被特许人的经营活动进行指导、监督的具体办法； （7）特许经营网点投资预算； （8）在中国境内现有的被特许人的数量、分布地域以及经营状况评估； （9）最近2年的经会计师事务所审计的财务会计报告摘要和审计报告摘要； （10）最近5年内与特许经营相关的诉讼和仲裁情况； （11）特许人及其法定代表人是否有重大违法经营记录； （12）国务院商务主管部门规定的其他信息。
特许权有形部分包括一个加盟店运营的所有产品、原料、设备、工具及店铺的VI、 SI等，这些要素的组合设计力求给消费者一个鲜明生动的商店形象。
几个餐饮企业品牌的目标顾客定位
品牌 赛百味 肯德基 麦当劳 马兰拉面 黄振龙
目标客户群 公司职员(白领)
普通家庭 少年儿童 中小学生 逛街市民
锁定的客户偏好 低卡路里、健康、轻松
设立总部特许经营管理架构 建立特许经营样板店
准Biblioteka Baidu特许经营所需的文件 特许经营项目备案及信息披露
宣传推广，招募加盟 对潜在加盟者进行评估 加盟双方签订合约，开店准备
全面的业务培训 加盟店正式营业 开业后的持续服务与管理控制
2．3．2 特许流程的主要工作内容
1） 审视企业实施特许经营的条件 （1）政策可行性 （2）市场可行性 （3）技术可行性 （4）经济可行性
复运作的经营系统。标准化工作主要包括三个步骤：①科学制定各项作业标准和管理标
准；②通过严格的培训让操作人员掌握各项标准；③通过严格的管理保证标准化的实施。
3） 特许权约束设计
特许权设计还包括对加盟商的约束，即加盟商使用特许权的范围与界线设计。主要约束内容 有：时间约束、区域约束、数量约束和再特许约束。。
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特许经营运作流程
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特许商业的概念及其可行性研究
案例：阿里的天猫小店与京东便利店
2017年8月，首家“天猫小店”于杭州开业。阿 里计划1年内开设10000家天猫小店，通过授权 并对线下“夫妻店”进行改造，结合门店辐射周
2017年京东提出5年内全国开设100万家统一 形象的便利店，其中一半门店设在农村，有望 进一步增强京东在农村地区的品牌渗透率和用 户粘性。便利店主营快消品，家电、3C等可
作业条件。特许经营的简单化首先是由其行业特点决定的。其次，特许经营的简单化还取决 于减少经验因素的影响，保证不出错、不走样，达到连锁经营的统一要求。
（2）标准化。标准化是指特许经营体系适应市场竞争的需要而采取的作业形式，是为
持续地生产、销售预期品质的商品和服务而设定的既合理又较理想的状态、条件，并能反
2.2.1 特许权设计
特许权(franchise rights)：就是加盟总部向加盟者授权内容之总和。包括特许人的商标/
标志、商号、单店经营模式、单店VIS系统、专利、管理和技术诀窍、商业秘密、单店运营管 理系统、特许人的其他智慧产品等。
特许权设计考虑的因素: ①对未来的潜在加盟者有较强的吸引力；②实现与竞争者的差
第二阶段： 分析研讨→撰写可行性研究报告
第三阶段： 论证形成决策→撰写总体规划报告→特许经营理念培训
（1）封面 （3）项目概要 （5）项目背景 （7）SWOT分析 （9）项目赢利模式 （11）项目技术可行性分析 （13）社会效益分析和评价 （15）项目前景和建议
（2）目录 （4）企业简介 （6）市场分析 （8）项目定位和发展思路 （10）项目具体实施方案 （12）项目经济可行性分析 （14）风险和对策 （16）附件
• 能编制一整套特许经营总 部的管理手册；
• 能设计一个特许加盟总部 的组织机构和特许经营流 程。
• 能研究分析一项商业业务 是否适合采用特许经营方 式；
• 能分析一家加盟总部的组 织机构和特许经营流程设 计是否科学合理，并提出 改进建议。
目录
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特许商业的概念及其可行性研究
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特许权与特许经营业务模式
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