医药市场营销学PPT课件
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24
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。
25
思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第一章 认识医药市场营销
1
学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药市场营销的基本问题，包括 市场营销的基本概念及基本理论，医药市场营销的任务和 管理过程等。
• 掌握：市场营销的定义； 医药市场营销的定义； 医药市场营销的任务； 医药市场营销的管理过程。
• 了解：市场营销学的相关理论基础。
2
第一节 市场营销的基本概念
二、顾客满意
• 顾客满意
顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需 要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。药 品消费者是否满意，取决于其购买后实际感受到 的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差 异。
18
三、顾客让渡价值
•顾客让渡价值＝顾客购买总价值－顾客购买总成本 •顾客购买总价值＝ f（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） •顾客购买总成本＝f（货币成本，时间成本，精神成本，体力成本）
11
二、宏观与微观市场营销学
12
三、医药市场营销学的逻辑结构
13
四、市场营销管理观念
•以企业为中心的市场营销观念
•以生产为导向的生产观念 •以产品为导向的产品观念 •以推销为导向的推销观念
•以消费者为中心的市场营销观念 •以社会长远利益为中心的市场营销观念
14
四、市场营销管理观念
绿色营销
市场营销观 念新领域
整合营销
关系营销
15
第三节 医药市场营销的任务
16
一、需求管理
医药需求类型 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求
不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
医药营销管理类型 扭转性市场营销 刺激性市场营销 开发性市场营销 恢复性市场营销 协调性市场营销 维持性市场营销 限制性市场营销
抵制性市场营销
17
1960年，美国营销学者杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy）提出了著名的4P市场营 销组合。他把各种营销要素归纳为四大类：产品 （Product）、价格（Price）、分销（Place） 和促销（Promotion），简称“4P” 。
23
二、发展市场营销组合
•4C理论
20世纪80年代，美国人劳特朋（Lauteborn） 针对4P理论存在的问题提出了4C理论。它以消费 者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个 基本要素：即消费者（Consumer）、成本 （Cost）、便利（Convenience）和沟通 （Communication）。
26
第二章 医药市场的演变与特点
27
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
• 、药品的定义：《药品管理法》将药品定义为：药品是指 用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理 功能并规定有适应症或者功能主治用法用量的物质。
3
一、市场
市场的含义
• 市场是指买 方和卖方进 行商品交换 的场所 。
• 市场是指商 品交换关系 的总和。
• 市场是指对 某种或某类 产品现实和 潜在需求的 总和。
4
一、市场
按医药产品的 形态分类
按购买者及其 购买目的分类
医药市场 分类
按医药产品的 供求态势分类
按营销区域分类
按营销环节分类
5
二、市场营销
医药市场营销
医药市场营销是指医药企业通过创造并 同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程。
可以从以下三个方面理解医药市场营销的含义：
•市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”。 •市场营销的核心是“交换”。 •市场营销是一个社会管理过程。
6
二、市场营销
市场营销相关概念
19
第四节 医药市场营销管理过程
20
பைடு நூலகம்
一、市场营销管理的一般过程
市场营销分析 选择目标市场
制定营销组合
执行和控制市 场营销计划
21
二、发展市场营销组合
•市场营销组合 市场营销组合：是指企业可以控制的、用来
影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合 运用与最佳组合。
22
二、发展市场营销组合
•4P理论
剂。 • 医药产品分类形式：
1.按药源与性状分类。 2.按药物作用部位机制分类。 3.按药物特殊性分类.
普药. 特殊管理药(毒、麻、精神、放射类）
29
医药产品的定义及其分类（续）
4、按药品管理制度分类： 处方药、 非处方药、
国家基本药物---遴选基本药物 《基本医疗保险药品目录》药品---纳入医保基本保险报销范
• 二、药品的分类：
•
中药类： 中药材、中药饮片、中成药（各种剂型）
• 化学药品类：化学原料药、化学药各类制剂。
• 抗生素：具有抗菌抗病毒作用的特定疗效药物。
• 生化药：利用生物生化制药工程生产的药物。
28
医药产品的定义及其分类（续）
放射性药品：有治疗作用的具放射线的物质。如碘（131Ⅰ).多为同位素。 血清制品：如抗血清蛇毒，抗狂犬病毒血清等。 疫苗：防疫流感、麻疹、百日咳、破伤风、乙脑等疫苗。 血液制品：人血白蛋白、人血丙球蛋白等 诊断用药：体内生化诊断试剂、造影增强剂 、诊断定位等辅助诊断用药
围的药品。疗效好，价格低是其特点，分甲、乙类。 甲类首选效佳价低药品； 乙类价高于甲类临床选择使用。
30
药品标准与药品特殊性
• 国家标准：药典，部颁标准等国家统一标准。
• 药物的特殊性;
•
药品作用的两重性、专用性；
•
药品质量的重要性；
•
药品使用的时限性；
•
药品品质等级的一致性；
•需要、欲望和需求 •产品和服务 •效用、费用和满足 •交换、交易与关系 •市场营销者
7
二、市场营销
市场营 销与企 业职能
市场营销是企业的核心职能
市场营销与推销 全面质量营销
8
第二节 市场营销的基本理论
9
一、市场营销学的相关理论基础
相关理论基础
生产 目的论
价值 实现论
10
二、宏观与微观市场营销学
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。
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思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第一章 认识医药市场营销
1
学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药市场营销的基本问题，包括 市场营销的基本概念及基本理论，医药市场营销的任务和 管理过程等。
• 掌握：市场营销的定义； 医药市场营销的定义； 医药市场营销的任务； 医药市场营销的管理过程。
• 了解：市场营销学的相关理论基础。
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第一节 市场营销的基本概念
二、顾客满意
• 顾客满意
顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需 要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。药 品消费者是否满意，取决于其购买后实际感受到 的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差 异。
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三、顾客让渡价值
•顾客让渡价值＝顾客购买总价值－顾客购买总成本 •顾客购买总价值＝ f（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） •顾客购买总成本＝f（货币成本，时间成本，精神成本，体力成本）
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二、宏观与微观市场营销学
12
三、医药市场营销学的逻辑结构
13
四、市场营销管理观念
•以企业为中心的市场营销观念
•以生产为导向的生产观念 •以产品为导向的产品观念 •以推销为导向的推销观念
•以消费者为中心的市场营销观念 •以社会长远利益为中心的市场营销观念
14
四、市场营销管理观念
绿色营销
市场营销观 念新领域
整合营销
关系营销
15
第三节 医药市场营销的任务
16
一、需求管理
医药需求类型 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求
不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
医药营销管理类型 扭转性市场营销 刺激性市场营销 开发性市场营销 恢复性市场营销 协调性市场营销 维持性市场营销 限制性市场营销
抵制性市场营销
17
1960年，美国营销学者杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy）提出了著名的4P市场营 销组合。他把各种营销要素归纳为四大类：产品 （Product）、价格（Price）、分销（Place） 和促销（Promotion），简称“4P” 。
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二、发展市场营销组合
•4C理论
20世纪80年代，美国人劳特朋（Lauteborn） 针对4P理论存在的问题提出了4C理论。它以消费 者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个 基本要素：即消费者（Consumer）、成本 （Cost）、便利（Convenience）和沟通 （Communication）。
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第二章 医药市场的演变与特点
27
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
• 、药品的定义：《药品管理法》将药品定义为：药品是指 用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理 功能并规定有适应症或者功能主治用法用量的物质。
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一、市场
市场的含义
• 市场是指买 方和卖方进 行商品交换 的场所 。
• 市场是指商 品交换关系 的总和。
• 市场是指对 某种或某类 产品现实和 潜在需求的 总和。
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一、市场
按医药产品的 形态分类
按购买者及其 购买目的分类
医药市场 分类
按医药产品的 供求态势分类
按营销区域分类
按营销环节分类
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二、市场营销
医药市场营销
医药市场营销是指医药企业通过创造并 同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程。
可以从以下三个方面理解医药市场营销的含义：
•市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”。 •市场营销的核心是“交换”。 •市场营销是一个社会管理过程。
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二、市场营销
市场营销相关概念
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第四节 医药市场营销管理过程
20
பைடு நூலகம்
一、市场营销管理的一般过程
市场营销分析 选择目标市场
制定营销组合
执行和控制市 场营销计划
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二、发展市场营销组合
•市场营销组合 市场营销组合：是指企业可以控制的、用来
影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合 运用与最佳组合。
22
二、发展市场营销组合
•4P理论
剂。 • 医药产品分类形式：
1.按药源与性状分类。 2.按药物作用部位机制分类。 3.按药物特殊性分类.
普药. 特殊管理药(毒、麻、精神、放射类）
29
医药产品的定义及其分类（续）
4、按药品管理制度分类： 处方药、 非处方药、
国家基本药物---遴选基本药物 《基本医疗保险药品目录》药品---纳入医保基本保险报销范
• 二、药品的分类：
•
中药类： 中药材、中药饮片、中成药（各种剂型）
• 化学药品类：化学原料药、化学药各类制剂。
• 抗生素：具有抗菌抗病毒作用的特定疗效药物。
• 生化药：利用生物生化制药工程生产的药物。
28
医药产品的定义及其分类（续）
放射性药品：有治疗作用的具放射线的物质。如碘（131Ⅰ).多为同位素。 血清制品：如抗血清蛇毒，抗狂犬病毒血清等。 疫苗：防疫流感、麻疹、百日咳、破伤风、乙脑等疫苗。 血液制品：人血白蛋白、人血丙球蛋白等 诊断用药：体内生化诊断试剂、造影增强剂 、诊断定位等辅助诊断用药
围的药品。疗效好，价格低是其特点，分甲、乙类。 甲类首选效佳价低药品； 乙类价高于甲类临床选择使用。
30
药品标准与药品特殊性
• 国家标准：药典，部颁标准等国家统一标准。
• 药物的特殊性;
•
药品作用的两重性、专用性；
•
药品质量的重要性；
•
药品使用的时限性；
•
药品品质等级的一致性；
•需要、欲望和需求 •产品和服务 •效用、费用和满足 •交换、交易与关系 •市场营销者
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二、市场营销
市场营 销与企 业职能
市场营销是企业的核心职能
市场营销与推销 全面质量营销
8
第二节 市场营销的基本理论
9
一、市场营销学的相关理论基础
相关理论基础
生产 目的论
价值 实现论
10
二、宏观与微观市场营销学